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1906期
創新并不是找差異，而是回歸本質，從品類的價值里去洞察消費者。
◎ 餐飲老板內參 王艷艷整理
現在品牌生命怎么這么短？競爭怎么這么激烈？
和大多數餐飲人的焦慮一樣，“西餐一哥”王品也面臨這些迷惘和挑戰。
“我們所有的創新，都只是為了活下來。”在剛剛過去的中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）上，王品集團市場中心總經理趙廣豐如是坦言。
他說，創新并不是找差異，而是回歸本質，從品類的價值里去洞察消費者。
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創新是為了活下來
王品也面臨：生命周期短、競爭激烈
王品集團比較特殊，其實比較像奢侈品集團，一開始觸及的就是中高端品類，這也意味著每個品牌的規模相應有限。
所以，我們被逼著必須去找尋不同的品類機會，以不同的品牌包裝，滿足不同的消費人群。
所以說，麥當勞賣的不是漢堡，是整個組織運營管理的優勢。王品賣的不是牛排，我們其實最擅長的，是品牌戰略的打造，以及消費者的洞察。
我的案頭上有兩個英文字，一個是basic，一個是focus，就是基本面和聚焦。我一直認為，當經濟不景氣，變化多的時候，唯有回到基本面聚焦打磨，才有可能對抗所有新變局。
西貝賈總在大會VCR里說，今年（2018）其實不那么好，但他相信明年會好。外婆家的吳總說要放慢一點。其實，王品也感受到同樣的挑戰，我們一樣在迷惘。
迷惘什么？
我們整個集團有24個品牌（最近會出現一個新品牌），像組合起來的一個金剛戰士。
有幾十家店的品牌，也有只有兩家店的品牌。有運營多店的經驗，也有少店的經驗，有高價也有平價的經驗。
我們共同面臨的問題是：
第一、現在品牌生命怎么這么短？一下就過去了。 第二、競爭怎么這么激烈？消費者偏好一直在轉變，很難捉摸，尤其是新生代崛起。
所以，王品的所有創新，只是為了活下來，就是為了活而已。
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創新要返璞歸真
實而不華，才是真趨勢
以前各位常常會想，創新就是找出品牌的差異化，我個人的經驗是，為了差異而差異，絕對是一個誤區。
回歸本質，你可以找到非常多的創新，這是今年我最大的體悟。
餐飲的本質是什么？
是做好一頓飯。消費者不管是來王品、喜家德，還是巴奴毛肚火鍋，其實都是為了吃一頓好飯。
是開心的聚會。外賣是餐飲業劃時代的分水嶺，但絕對不是獲利的增長。整個外賣已經把不要體驗的客人分走了，實體餐廳只有體驗的價值，那也意味著一個開心的聚會變得非常重要。
是念念不忘的味道。我永遠記得我成為日系廣告公司部長第一年，被派到日本總公司受訓，在加班趕案子的時候，在一家居酒屋吃到的海鮮竟然是甜甜的味道，以前別人說海鮮是甜的我不相信，這個味道到現在我都不會忘。
餐飲無外乎就是一頓好吃的飯、一個開心的聚會以及一個難忘的味道。
消費者已經覺醒了，你們有沒有發現，朋友圈里拍餐廳的照片少了，他們要的是好吃，舌尖上的感動可能比視覺上的張揚更重要。
喜家德的水餃好，我們會拍照嗎？不會，但是我們會喜歡它。食材應該有食材該有的味道，那才是我們應該追求的目標，而不是醬料。
所以，真正的創新是返璞歸真，也是2018年的關鍵詞——歸。（相關閱讀：2018餐飲年度漢字：歸！）返璞歸真，要歸到真。
空間設計是為了更舒適的體驗，實而不華，可能才是真的趨勢。為了好吃而服務才是真服務。
物必有所值。喜家德水餃好吃，肉很放心，絕不可能是很便宜的肉，所以賣價必須物有所值。
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如何洞察消費者？要想清楚3點
做創新之前，不管什么品牌，你要洞察消費者。這很重要，要理解消費者為什么來你這家店？為什么還想再來？為什么會推薦別人來？如果想通這三點，就已經找到你的產品、品牌的關鍵。
以我們做日料經驗來說說，如何洞察消費者。
消費者對日料的第一個關鍵詞是什么？大數據調研的結果是：食材新鮮、原味、感覺。
從品類的價值里去洞察消費者，洞察他背后針對這些價值的需求是什么？
|第一個：新鮮好吃。
為什么要吃日本料理？很多消費者去日本旅游時吃日料，因為它是完全不一樣的文化體驗，一種不一樣的美食料理。
而且，日料最符合健康的消費趨勢。當他們回來后，就會找在日本吃料理的那種感覺和味道，這就叫商機，你能挖到這個東西，就是你要做的。
|第二個：歡樂、解憂。
居酒屋的洞察是什么？在日本的居酒屋我們能看到，可能有一組一組的客人很歡鬧，但也有一個人一杯啤酒幾個小串的獨處。
居酒屋是讓你歡樂、解決孤獨的地方，是小吃大喝的地方，這是居酒屋的本質。是一個陪自己，也是跟朋友忘記自己的空間。
|第三個：有意思的小吃。
我們有一個居酒屋品牌叫“舞漁”，它把飯團做成圓的，叫“霹靂球飯團”，專門針對年輕人做的。
所以，居酒屋做創新，要找到的不能只有菜，還要有日本味道的歡樂感。
設桌的時候，要讓一個人不會有孤獨感，不能忘記這個價值。我們的“舞漁”里面，甚至有專門的人員跟客戶做互動，我們內部叫做“達摩的太太”，讓歡樂進行到底。
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回歸本質
創新來自品類本質和消費者洞察
日料店的創新方向是什么？還原新鮮、好吃、原味，有日本的回憶。
我們做日料的時候發現學問太大了，比方說一個墨魚壽司，上面的魚片用的是36小時直送的魚貨，這一點大家都買得到。
重點是下面的米。
為什么日本可以把飯和生魚放在一起，還是醋飯，很多味道融合在一起時，會產生化學變化。所以選擇什么米、用什么醋、什么樣的比例以及溫度，都是細節。
我們從日料里看到了跟西餐共通的東西，牛排配不配紅酒吃，味道也是不一樣的。日料當然要配日本的清酒。在宣傳上，在餐桌上，我們會暗示消費者這個時候怎么能少了一口獺祭（一種日本清酒）。
還有只為新鮮而做的服務。王品的服務可以極致細心到感受到你冷了，但是在這個品牌，我特別設定，所有的服務只圍繞在讓東西新鮮、好吃而服務。
比如天婦羅海膽，產品制造端必須保證炸海膽的時候不過手，否則甜度就沒有了；
炸出來后，服務人員必須在第一時間送上桌，第一時間告訴客人：“客人你好，這是我們的招牌海膽天婦羅，我們料理長說希望您第一時間吃，才能享受它的鮮甜。”
這里面有個重點，“我們料理長說”，少了這幾個字就變成了服務員在命令他。
我們也把日式祈福架變成顧客的回憶(他在日本的體驗)。
中國的女孩子去日本旅游，會去神社求簽祈福，我們也設置了一個游戲，顧客拿著祈福牌對著上面的獸神祈福，然后從貨架上翻牌，可能會有她的運氣，什么時候遇見不一樣的人，女孩子抽到會很開心。
回歸本質才是終極的挑戰。沒有抖音、沒有大數據，回歸品類的本質跟消費者的洞察，你一樣能找到創新，一樣能找到獲利的商機。
王品這兩個品牌（鮨鮮、舞漁）基本上證明了這件事。而且，服務不一定只有海底撈模式。
?中國餐飲創新大會系列報道：
1、往后幾年，想賺錢的餐廳要從這4個字里找思路！
2、外婆家“活下去”戰略：從快時尚轉為家常菜！
3、華與華華杉：有個辦法能提升餐廳銷量，很多老板卻不愿用……
4、2018餐飲年度漢字：歸！
5、秦朝：餐飲業沒有風口，被淘汰是低效者的宿命
6、官宣：2018年餐飲十件大事
感謝以下中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）合作伙伴
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統籌｜段明珠 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏 近期熱門 （點擊圖片/文字直接閱讀） 餐飲的4種變化|這樣做提升餐廳銷量|年度漢字 設計老炮發聲|麥當勞營銷心機|厲害的小油條 2019餐飲業預判|小馬宋獲客秘笈|社保成本節省一半 首席勾搭官1：18689669219（同微信） 首席勾搭官2：18842356756（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
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