餐企集體變身“直播達人”，除了“賣貨”，直播還能做些啥？

2020年伊始，全行業開啟了一場瘋狂的直播狂歡，這背后，有一個不容忽略的因素——疫情。突如其來的新冠疫情讓大多數線下業務陷入停擺，直播則一夜間成為企業將線下業務轉向線上的重要入口。

1、直播在餐飲業早有“功勞”

疫情，為直播行業添了一把“猛火”，但直播卻并非因疫情而崛起。疫情之前，李佳琦與薇婭就已憑借幾小時的直播輕松拿下上億元的銷售記錄。有著敏銳商業嗅覺的餐飲品牌也早在之前就瞄上了直播的勢能。

2019年9月，星巴克走進了薇婭的直播間。當時，星巴克的舉動被認為是“自降身段”，但網友卻十分買賬，包括咖啡產品、產品優惠券、杯子等，幾乎在瞬間被秒光。大多網友認為，這樣的星巴克“更年輕”、“更有親和力”。

▲星巴克直播后產品被秒光

與星巴克一樣在2019年走進薇婭直播間的還有肯德基、奈雪的茶，同樣取得了不俗的戰績。

2、餐飲+零售的另一個表現形式

疫情之下，外賣、新零售在餐飲業同樣被按下了“快進鍵”，之所以在同樣的契機下飛速發展，是因為三者恰好迎合了一些行業發展趨勢。

首先，三者都是餐飲業務線上化的重要入口，這是一個三者之間一個顯而易見的“共性”；其次，三者也都是餐飲產品零售化的一大表現。直播“帶貨”，同樣也是將曾經局限在店面消費的產品以零售的方式售出，將產品拓展至更多場景。

▲武漢老字號曹祥泰社區團購銷量暴漲

3、疫情倒逼餐企“轉型”自救

受疫情影響，全國大多數地區的餐飲門店經歷了長達兩個月的閉店期。曾經為主要創收板塊甚至是唯一創收板塊的堂食遭遇政策性關閉，餐飲人在“零收入”的背景下極力發掘其他創收場景，直播也成為“新寵”。

眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺等數十家餐企，率先將后廚打造成直播間，大廚變身為主播，面向網友“兜售”半成品。中小餐企也跟風而上，有的店主親自上陣，“忍著羞澀與緊張”開通直播，“被動”為餐廳創收。

▲漢堡王后廚直播

一場直播即可獲得動輒上千萬、上億元的銷售業績，直播的帶貨能力驚人。但是，餐飲行業受產品特性所限，很多產品并不能以實物形式出現在直播間，這也決定了餐飲業的“花樣”賣貨主題。

1、賣“貨”

星巴克的杯子、眉州東坡的半成品、信良記的小龍蝦、小龍坎的自熱方便鍋……在直播活動中，這些是可以直播售出的“貨品”。在直播中被秒殺后，將以“實物”的方式被送至消費者手中。

▲薇婭直播間搶購小龍坎自熱火鍋

2、賣券

餐企直播賣的最多卻不是實實在在的“貨品”，而是可以轉化為“貨品”的“券”。

在肯德基去年與薇婭合作的直播活動中，3萬份4.5折的潮漢堡歡享餐電子券在直播間上架即售罄。

在4月15日的麥當勞直播首秀中，麥當勞一共派發了10萬張新品免費券，總價值超過百萬，遭到網友瘋搶。

對于這些直播活動，“賣券”不是最終目的，以券帶動線下消費才是。

▲麥當勞半價桶

3、帶人氣

從再度與薇婭合作到搭上老羅的直播直通車，奈雪的茶最近的“直播業務”也很忙。

在此之前，奈雪的茶與薇婭的合作也是發生在2019年，與其他餐企發放大幅優惠福利有所不同，奈雪的茶并沒有給出太大的優惠；奈雪的茶還曾開通直播展示深圳奈雪夢工廠的門店環境、產品，以及服務等。

在這些直播活動中，相較于“拼銷量”，奈雪的茶顯然更注重集中展示品牌形象，進一步拓展消費群體，實現從“主播粉絲”到“店面會員”的引流工作。

▲羅永浩直播帶貨奈雪的茶的禮品卡

所以，“帶人氣”，以及人氣背后的引流效果，也是餐企積極進行直播活動的重要目的。

在日前羅永浩的直播中，奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡被售出9.18萬張，銷售額高達807.84萬；鐘薛高鮮活系列雪糕被售出2.2萬份，銷售額達227.51萬元。

在薇婭與奈雪的茶合作的直播中，3秒賣出14萬杯茶飲……

帶貨達人的價值固然強大，但相較于“達人”帶貨，更多中餐企需要的是無傭金或是低傭金的直播方式。那么，除了“達人”帶貨，還有沒有其他方式可以助力餐企在直播中創造價值呢？

1、創始人變身主播

簡妹創始人“墨椒哥”在日前的直播活動中自己做起了主播，并公開“叫板”老羅，聲稱“拒絕高額網紅高額傭金”。憑借風趣的語言，以及跌宕起伏的創業故事，墨椒哥不僅為品牌新品贏得了人氣，當日推出的優惠套餐也被網友們瘋搶。

4月28日，在成都餐飲老板聯合發起的“川味雄起，老板帶貨”直播活動中，包括小龍坎、蜀大俠火鍋、味蜀吾沸騰三國、徽記-有你一面等餐飲品牌的老板或相關負責人帶著自家美食亮相直播間，人氣爆棚。

對于消費者而言，創始人或是負責人的亮相也具備一定的吸引力。創始人背后的故事、創始人對于自家美食的解讀等等，都是消費者的“興趣點”。當下，創始人變身主播正流行。

▲參與“川味雄起，老板帶貨”直播活動的餐飲老板

2、“內容型”直播

疫情期間，各大餐企主廚的“花樣廚藝”在直播平臺與視頻網站也收獲了不俗的人氣。特別是在“全民大廚”風潮的推動下，一些餐企紛紛主動奉上自家的制作“秘方”，供大家居家制作各類美食。其中，茶飲、麻辣燙等居家DIY美食的流行，背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相對于直接推銷貨品，這一類的直播更傾向于“內容”的傳播。通過內容吸引網友的關注，增加品牌曝光度，為品牌積累潛在消費人群。

餐飲業直播內容的創作不只局限于餐品的制作，圍繞著服務、消費、品牌文化等維度打造的小故事，也可以成為直播或是視頻創作的內容。

3、打卡式直播

日前，黑眼豆豆茶被超過8000名的網紅主播在直播中打卡品嘗，引發熱門話題。

沒有帶貨達人的直白推介，黑眼豆豆茶同樣在短時間內收獲了線上、線下人氣的飆升。在“打卡潮”全面上線的幾天，黑眼豆豆茶的全國門店幾乎都感受到了網友的消費熱情。

“打卡式”直播的價值更傾向于為品牌創造曝光率，再從曝光率促進線下銷量的裂變。這也是一種低成本營銷的有效方式。

▲黑眼豆豆茶線上主播直播打卡

4、直播與短視頻雙管齊下

直播帶貨追求的是流量瞬時爆發帶來的創收作用，是一種短期的引流行為；而持續運營的短視頻則傾向于為品牌長期引流，已經成為繼雙微之后的又一大餐企營銷場景。

所以，更多企業采取的是直播與短視頻雙管齊下的模式，很多企業還會將直播內容剪輯成短視頻繼續創造價值。

憨豆先生奶茶就憑借“短視頻+直播”的營銷模式實現了粉絲的裂變。在短視頻中，憨豆先生創作了大批有趣、有料的內容，激發消費者與品牌之間的互動；在與網紅鄧蝶兒的直播合作中，在超過1200萬觀眾觀看的“成就”下，憨豆先生奶茶線下銷量激增。

誠然，疫情為直播按下了“快進鍵”。同時，通過各大餐企憑借直播創下的累累戰績，我們可以堅定地認為，直播不只可以成為疫情下餐企自救的門路，更可以作為餐企謀求長期發展的一大工具。

未來，在直播板塊的高速發展下，直播的營銷能力還會進一步得到提升。

針對直播，除了跟風“帶貨”、“賣貨”，餐企還可以思考更多內容層面的東西，吸引更多粉絲，達到更好的引流效果。