兩年3改菜單，這個品牌終于從大片虧損到全線盈利

2011年，當陳雷把陜西小吃帶到北京的時候，大受市場歡迎的程度，簡直如同物種入侵。

那時候，陳雷對第一家店的營業額預期是30萬，結果，第一個月37萬、第二個月47萬、第三個月57萬……

于是，陳雷在涼皮檔口的基礎上，把陜西小吃和陜西地方菜揉在一起時，開了兩家店，一家去向正餐，“秦門”陜西菜，一家去向快餐——“陜味食族”西安小吃。

“那是一個賺錢的好時候！”

在隨后三四年，秦門陜西菜隨著購物中心在北京開了20多家門店，陜味食族也一路開到30多家門店……

烈火烹油，鮮花著錦。

從2015年到2016年，30多家陜味食族呼啦啦關店十幾家，僅存的十幾家也面臨著利潤萎縮的現實。

“跟風者多了，新品類多了，外賣來了，品牌老了。”2018年的陳雷簡明扼要地總結出幾個詞。

時代變了，經營如同逆水行舟，劃著劃著就落后了……

怎么辦？

“你不去改變，后浪就會把你拍死在沙灘上。”

為了不被時代淘汰，陳雷帶領團隊成立“立火創業營”每周六下午封閉學習6小時，學習的課程花費不高，但整個團隊的時間成本很高。

2017年1月，系統學習過的陳雷，拿出連續虧損數月的馬連道店開始“自救”實驗。

從2015年起，陳雷成為定位理論的資深粉絲和研究者。他認為，6年間，搶占陜西小吃品類的品牌越來越多，這條賽道太擁擠，需要另辟出一條賽道，聚焦起來。

聚焦，意味著要從現有的50多個SKU里，選擇最有前途的品類。

“觀察市面上已有的品牌，肉夾饃有人做了、涼皮也有人做了，油潑面還沒人做。在陜西，大小餐館都有油潑面，有名聲在外，但沒有品牌。”

將品類聚焦到“有品類無品牌”的油潑面，陜味食族就開始了1.0版本的改革。

△ 改造前菜單

△ 改造后菜單

1對菜單做減法：將50多款產品刪減到15款，說是15款，其實只是基于3款產品——油潑面、涼皮、肉夾饃的組合。

增菜單容易，刪菜單難。如此大刀闊斧的刪菜單，讓陳雷直呼，這是在做“除法”……

2把廚房變“透明”：菜品的縮減也讓后廚變輕，于是陜味食族舍棄傳統廚房，變為明檔，剛好讓顧客看到20秒扯面、5秒潑油的細節，這個改變在定位學理論體系里，叫做“視覺錘”。

3 縮減人工：廚房工序簡化后同樣減少了用人成本，門店運營人員從十幾人減少到9人，人工成本減少了三分之一。

4 換掉門頭+輕裝修：門頭從“陜味食族”更換為“陜味食族油潑面”，店里也做了“大碗”為主題的形象墻，來強化“油潑面”的地位。

△顧客熱衷于在大碗墻前拍照

按照以上方法改造后，原本月均虧3萬、最高虧損七八萬的馬連道店，當月就扭虧為盈，拿下22萬的營業額，凈利10萬。

在經歷整個項目周期100天后，馬連道店的營業額也穩定在30萬。以此模式推廣其他店，也無一沒有好效果。

雖然一次“斷腕式”的自救，讓陜味食族現有門店重新達到盈利，陳雷很快看到新的改造方向——這是一場基于中央工廠生產水平的門店效率革命。

直到2018年8月，當他的新一代店出現時，才能看到他到底做了什么。

△ 陜味食族2.0版菜單

1 在15個SKU的基礎上，再次刪減，僅留下10個左右。刪減的原則是：以油潑面為核心定位、圍繞油潑面其他產品不具備可復制性就刪掉。

菜品80%的工序都是在工廠完成。門店一個是很小的電磁爐，唯一的作用就是炒西紅柿；另一個是顧客可以看到的明檔扯面，“這個工序特別簡單，拉著你去我們店里培訓一周，你也是專業的扯面師傅。”陳雷對內參君笑道。

2 調整了整個動線。以前涼皮、肉夾饃，收銀等工作站是單獨分開的，現在只有兩個工作站：煮面區，以及，收銀、外賣、肉夾饃區合為一個工作站，員工通崗，在整個門店操作極大簡化下來之后，這個綜合站無疑更大地提高了人效。

3 更改排班方式，再次縮減人工。全職店員縮減為6個，其余時間雇傭小時工進行排班。之前人工成本占18%-20%，在更新店面后降至運營成本的13%-15%。

4 改變菜單的呈現方式。1.0是電視顯示屏，2.0版本就是云顯示屏了，整體環境顯得更加明亮整潔。

經此，陜味食族的人效提升到了4萬以上：原本8萬的營業額，用3萬的人工，現在30萬的營業額，人工依舊是3萬，省下的是白花花的利潤。

2018年，餐飲品牌下沉的趨勢更加明顯，二三四線城市往往是未被開發完全的沃土。但到了下沉的市場，就要用下沉的做法。

二三四線城市有2個特點：

1 人口密度相對較低，流動性較小，因此要做好復購率，就要有豐富度；

2 人們時間相對充足，不想晚上生意不好，最好具有正餐屬性；

因此，菜單需要豐滿起來。但菜單“加回來”并不是要加成最初的樣子，而是在標準化、可復制的基礎上，油潑面依舊是C位，采取“1+N”的模式，增加了大盤雞和大碗魚這種具有陜西特色、又具正餐屬性的產品。

從陜味食族的3次改菜單，我們看出：

1餐飲行業這8年的趨勢變化：入局者愈多，品類愈聚焦，效率愈高；一線城市競爭強度愈高，下沉趨勢明顯。而趨勢，會殺死跟不上的人。

2 改菜單不僅僅是菜單的事情：菜單不僅僅拿給顧客點菜用的一張紙，在這張紙的背后，凝結著這個品牌的商業邏輯，他包含的是，品牌認知、成本結構、定價體系、營銷體系等一系列的復雜內容。

為了解決菜單背后的這些問題，讓每個菜單都學會賺錢，我們邀請了兩位實戰派老師——正是親自參與陜味食族改革的孫明老師和王武雙老師，開設了一門《會賺錢的菜單課》。

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