“錦鯉”火了，為什么我不建議跟風蹭這個大熱點？

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1826期

一夜之間，“錦鯉”火了。

有的餐飲老板還不知道這是什么梗，有的則已經收獲了一大波關注和流量。

這場由支付寶發起，隨后被全國各地迅速跟進的“尋找錦鯉”活動，對你到底意味著什么？

◎ 餐飲老板內參白劉陽 發自北京

天上真的掉餡餅了！而且處處都在掉！

這兩天，微博#全國各地都在搞錦鯉#話題登上了熱搜榜。人們驚奇地發現，全國各地都在尋找錦鯉。

比如：

在深圳，公眾號“食探”聯合深圳100余家餐廳，發起了“包你一年伙食費”活動；

在上海，公眾號“周末吃啥”聯合100余家餐廳，發起了“總價值200000+元，獨寵你一人”活動；

在北京，公眾號“梁飽飽吃嗨北京”聯合63家餐廳，發起了“63家霸王餐，免費吃遍北京”活動……

為什么到處都在搞錦鯉？錦鯉究竟是什么？

其實，這與支付寶官方此前發起的一項活動有關。

國慶節前夕，支付寶通過官方微博發出了一條名為“祝你成為中國錦鯉”的微博。微博稱，只要轉發這條微博，就有機會成為“中國錦鯉”，并獲得大獎。

在此條微博的下方評論區，支付寶官方賬號追加了一張禮物清單。清單中，衣服、鞋子、包包、化妝品、餐廳免單券等一應俱全。

10月7日，在經過近一周的發酵，236萬次轉發、85萬評論后，支付寶官方公布了獲獎用戶。一名微博昵稱為“信小呆”的90后女孩被好運砸中，成為中國錦鯉，獲得大獎。

此后，微博上、微信上各種以“錦鯉”為名的轉發抽獎活動便越來越多。全國多個城市的知名餐飲品牌，也都以尋找錦鯉為名，加入到這場“錦鯉營銷”中來。

內參君了解到，不少餐飲品牌通過錦鯉營銷收獲了大量關注度。

比如，大龍燚。支付寶的“尋找中國錦鯉”活動結果出來以后，大龍燚營銷團隊第一時間就聯合成都68家餐飲品牌，推出了免費吃成都的尋找“成都錦鯉”活動。

大龍燚品牌推廣負責人告訴內參君，活動發起后，四個小時微博漲粉6W+，并引來了一眾微博大V轉發。截止目前，微博話題“成都錦鯉”閱讀數已突破1億，討論數達52.9萬。

再比如，彼酷哩烤魚。推出了包括免單、送儲值卡、送代金券等獎項的“彼酷哩幸運錦鯉”活動。

雖然推出時間較晚，且在夜晚發文，但是當天晚上就有二三百人報名參與。

“現在，流行本身就是一種生活方式。”彼酷哩烤魚品牌推廣負責人告訴內參君，“再不行動起來就晚了。”

不過，也有老板向內參君表達了不同的看法。

有璟閣港式茶餐廳企劃總監祁釗認為，錦鯉營銷看上去很熱鬧，但是對具體的參與方來說，引流效果并不是很理想。

“這個活動最后只是抽中一個人獲獎，所以對門店來說，不會有明顯的引流效果。它最大的效果在于品牌的曝光量，但是這個曝光量也是要打折扣的。因為這個活動都是很多品牌參與，對消費者來說，根本記不住那么多品牌。”

祁釗表示，對于這個活動，誰組織，誰的營銷效果最好，對具體參與的商家來說，效果肯定不會像預想的那么好。“不過，該參加也是要參加的。因為它代表品牌的市場活力和影響力，并且支出并不大。”

犟骨頭品牌創始人王藝偉也認為，如果只是作為贊助方參與這個活動，意義并不大。

“能把這個點子想出來并且能把那么多的商戶結合到一起，這個策劃公司挺厲害。但是，對參與的商家意義不大。參與品牌太多，消費者只記住了這個活動，記不住有哪些品牌。”王藝偉說，“不過這個傳播點不錯，我們還在構思具體該怎么操作。”

雖然“錦鯉營銷”創意十足，傳播性很強，但是內參君采訪中發現，這種營銷方式也有一些潛在的法律風險。

△某位老板在朋友圈發文吐槽

康達（深圳）律師事務所合伙人、餐飲法務官創始人侯其峰認為，“錦鯉營銷”實際上是有獎銷售的一種，如果操作不當很有可能違反《反不正當競爭法》。

《反不正當競爭法》第十條規定，經營者進行有獎銷售，不得存在下列情形：

如果商家違反上述有獎銷售規定，將會面臨監督檢查部門五萬元以上五十萬元以下的罰款。這次刷屏的“錦鯉營銷”中，最容易觸犯的就是關于獎項金額的規定，一些推文甚至打出“總價值10萬，免費逛吃”的口號。

其次是抽獎的公正性及合法性。如果抽獎是真實合法的，那么在這過程中搜集消費者的個人信息，也是合法的。如果有獎銷售是虛假的，那么就涉嫌惡意搜集公民個人信息。

最好的辦法就是尋找當地公證部門進行公證，這樣做不僅能夠提升抽獎的權威性和公正性，還能夠免除“惡意搜集公民個人信息”之嫌。

市場營銷的目的是將優秀的產品和服務傳播給目標受眾，而不是制造虛假的市場繁榮。

所以，蹭熱點、做借勢營銷的時候，有兩個原則一定要遵循。

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有需求

最重要的是，要搞清楚自己的需求是什么

每一個熱點都不是胡蹭、亂蹭的，必須要清楚了解自己公司所處的階段，以及這個階段的品牌訴求。要通過熱點推出自己的新菜品？還是要借熱點突出自己的品牌理念？或者自己的名氣還不夠大，要借勢增加自己的曝光？

如果沒想通自己為什么要蹭熱點，請不要亂蹭熱點。用網友的話說，“你那不是蹭熱點，你是在強奸用戶的眼球，浪費用戶的好感度。”

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求轉化

一切不以轉化為目的的蹭熱點，都是耍流氓

蹭熱點不能為了蹭而蹭，轉化才是每一個老板最終的需求。增加粉絲也好，提升曝光量也罷，都要以結果為導向。

如果只是參加了一個看上去熱鬧非凡的活動，自己掏了贊助費就為了圖一個樂子，那就不要浪費這個錢，請把它打到內參君的卡上，我會感激你的。

就如內參君一個研究營銷的朋友“老卒”所說，餐飲是個高頻消費的行業，口碑就是生命線。沒什么必要去追熱點，最該做的是修煉好內功。做好了自己本身就是個小熱點。

“不客氣地說，大多數追熱點的行為都很low，也做不好。做得好的永遠是少數，而且能做得好的那些，人家就是不追熱點，也會做得好。”

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