陷入漩渦的呷哺，這兩年在做什么？

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1789期

前陣子剛剛發布年中報、經營數據喜人的呷哺呷哺（以下簡稱呷哺），在上周末被爆出食品安全問題。據最新消息稱，有關部門責令涉事店鋪停業整改。

20年，覆蓋89座城市，如今的呷哺究竟是一家什么樣的企業？近兩年的升級嘗試，給呷哺帶來了什么？

◎餐飲老板內參 王艷艷 于聰聰

前段時間，呷哺公布了年中報。

今年上半年，呷哺總收入為21.29億元人民幣（去年同期為15.76億元），同比增長35.1%（2017年上半年同比增長24.8%），稅前利潤為2.89億元，同比增長16.9%。同店銷售額增長7.3%，與去年同期的增速持平。

過去6年，呷哺營收均保持10%以上同比增速，繼去年上半年增速回升到高點（同比增長24.8%），今年又創新高。

呷哺方面認為主要得益于擴張新店。今年上半年，呷哺集團新開48間呷哺餐廳及7間湊湊餐廳。截止2018年6月底，呷哺有780家呷哺餐廳，遍布中國14個省份的86個城市以及3個直轄市。湊湊餐廳有28家。

近兩年，呷哺的年度開店計劃均為每年100家新店（實際上更多），同時每年關閉門店約為25家，保持每年90家左右的門店增長。

由于呷哺集團大部分收入及餐廳盈利利潤均來自呷哺餐廳，我們來看看呷哺餐廳的情況。

今年上半年，呷哺餐廳的凈收入為19.07億元，相比去年同期增長23.9%（去年上半年凈收入為15.39億元）。顧客的人均消費由去年同期的47.2元增加至今年的52.2元。

可以說，除了新店，呷哺的業績還得益于升級改造的2.0門店，提升了客單價。

從這個年中報里，我們能看到這個叱咤火鍋行業近20年的“老大哥”身上有諸多前瞻性，它的每一步創新，都給這個行業帶來了新的機會點。

主動“由快變慢”

通過升級讓漏斗變大

這里簡單說一些背景。

1998年，賀光啟從臺灣引進的“一人一鍋”的快火鍋，在北京一經推出便風靡全城。因為人均客單價比較低，它迅速以秋風掃落葉的姿勢占領了大眾火鍋市場。但在2016年，呷哺18歲成人禮之際，賀光啟宣布正式啟動“呷哺+品牌升級計劃”——顛覆快餐模式，轉做休閑體驗升級。

因為作為董事長的賀光啟早就嗅到，消費需求已然發生了轉變。人們對火鍋的需求不再是低價吃飽，而是休閑、社交等多樣體驗。呷哺作為快餐品牌，不盡快調整勢必受到極大沖擊。

呷哺開始由快變慢，以休閑為主導元素。比如升級VI，logo去掉黑色框；增加散臺，調低餐吧（從120cm降低到90cm），新增自助調味臺；IT技術方面實現自動點餐、自動結賬；升級食材，并引入茶飲。整體來說，淡化“快餐”烙印，往“輕正餐”方向轉型，吸引有小型聚餐需求的顧客。

△升級前的呷哺門店

△升級后的呷哺門店

據了解，截至今年上半年，呷哺滿足2.0版本的店面已達300多家，未來2~3年，仍將以每年70~80家的速度進行升級。

從年中報的數據上來看，升級確實帶來了較好的預期。但有業內人士表示出隱憂：“升級之后，特色出來了，客單高了，但客流少了，翻臺率降了，總體利潤增加也并不明顯。”

△ 與去年同期相比，人均從47.2增加到52.2，翻座率從3.1降為2.8（呷哺多為吧臺，多為一人食、兩人食，故統計翻座率）

該人士認為，“呷哺2.0”投入較大，單店改造費用約為120萬元，按照25%的餐廳層面利潤率估算，約需要9個月~1年收回翻修成本。一年改造80家店的話，投入就是一個億。未來呷哺可能會進入一個低速增長狀態。

但接近呷哺的知情人士卻對內參君表示，目前呷哺升級后的門店面積增加了，翻臺率確實會降一點。而且一系列升級背后，其實也為將來的下午茶和晚間時段預留氛圍和環境，也就是說，目前呷哺正在通過第三方研發下午茶等一系列產品，未來有可能進一步增加翻臺、坪效和利潤率。

“顧客停留的時間會長一些，他可能多點一個茶點，客單價就上去了。”而且，表面上看呷哺變慢了，后臺的管理實際上還是類快餐的模式，而且要求速度更快。

呷哺店面的升級，在選址等方面也提升了品牌的議價能力。據內部人士透露，有地產商主動要求從續約1年改為續約5年。

業內人士劉女士認為，呷哺的升級是必然也是必須，不做升級，利潤可能會更低，因為消費者覆蓋面跟不上，必須通過升級保證漏斗足夠大。

跟上消費需求轉變的風向

業績才會長久

呷哺其實是最早研究北京人生活方式的，猶如最近朋友圈里轉發的熱文《通勤，正在“殺死”1000萬北京青年》所反映出的消費現狀。“5點多起床的這波人，時間被擠占的這波人，依然是大部分追求性價比的人群。呷哺狠狠地抓住了這群人。”羽生策劃合伙人邊江分析說。

“一個人能快速吃飽吃得豐富。”呷哺起初的定位非常清楚，與海底撈等全國遍地開花的川式大火鍋相區別，成功將火鍋跟快餐結合在一起，開創了自己的新領域。再加上極高的性價比和翻臺率，背后強大的系統支持，共同成就了呷哺過去18年的高歌猛進。

但2014年上市之后，整個大環境和顧客的需求在改變。快餐的模式不見得能符合顧客的需求了。顧客可能需要三五好友常聚，甚至還需要享受家庭相聚的氛圍。呷哺也及時捕捉到了這樣一個變化。

雖然有一種聲音認為，呷哺升級店面可能會失去它的藍海優勢，從此進入競爭更加慘烈的紅海市場。這種分析認為，呷哺本來定位的是一人食，客單價40多元的市場，如果客單價提高，這部分客群會難以承擔，轉而去消費串串、麻辣燙。而60~80元客單價的火鍋市場競爭非常激烈。

實際上，目前的呷哺菜單中，也保留著相對低價的套餐，為的是吸引學生客群，因為他們是潛力消費人群，一旦成長起來，未來就能消費更高價的菜品。也就是說，呷哺的升級，是聚焦在原來的核心競爭力上做升級。

也有業內人士認為，任何剛出來的商業模式，都有可能是一個問題兒童型的模式，需要時間來進行市場培育，有可能跑一段時間就是現金牛模式。

野心不只放在餐飲

食材是個巨大的擴展項

上半年，呷哺外送總體業務收入相比去年同期提升近120%，覆蓋城市由去年同期的4個增至一二線超過55個城市。

在外送業務上，呷哺的野心不只在餐飲本身，還在做食材這個巨大的擴展項。

呷哺在2016年推出“呷哺小鮮”，不僅包含火鍋外送，還配送生鮮食材。2017年，呷哺還創新性地推出單鍋煮制、小份配送的“呷煮呷燙”（類似麻辣燙、冒菜的形式），也獲得了較高增速。和其他火鍋品牌只做單一的火鍋外賣相比，呷哺的外賣業務線可以說是很豐富了。

進入2018年，呷哺投入了大量市場活動，用于提升上述外送產品的知名度。特別在品牌力較弱的上海，推廣力度更大。

一系列發力動作也反哺了營收。2016年，外賣收入430萬元；2017年，增長至1270萬元；2018年上半年，就達到了820萬。

不過，總體而言，呷哺的外賣今年上半年的營收，僅占總營收的0.39%，尚處于探索期（產品、物流、選址方面都尚未成熟），但這一塊未來發展的空間比較大。

生鮮配送在中國雖已發展十余年，但預期規模高達千億的市場只勉強打開了3%。其中一個很大原因就是——需求端的規模遲遲沒有起來。因為過去，家中的買菜權大多掌握在媽媽、奶奶輩手里，她們更傾向于去線下購買生鮮，而生鮮電商的目標群體則更多是熟悉互聯網的80、90后。

如今，餐飲品牌借助外賣的形式配送生鮮正好可以切中這部分消費群體，實現零售增量。

“反正送什么都是送，既然顧客有需求為什么不去滿足。”據接近呷哺的知情人士稱，因為呷哺本身有蔬菜基地，整個上游供應鏈比較成熟穩定，具備做生鮮配送的優勢。所以，呷哺有意將這塊業務做起來，今年下半年或者明年會重點推廣。據悉，呷哺甚至還打算把調料外送拉出來單做。

“小火鍋外送也是趨勢。”在羽生策劃合伙人邊江看來，呷哺的火鍋外送定位于1到2人食，客單價不到100元，契合了火鍋外賣主流消費群對便捷、衛生、低客單價的需求。

目前業績表現最亮眼的呷煮呷燙，彌補了傳統火鍋外送配送成本高，操作復雜的痛點，也迎合了上班族午餐想吃火鍋的需求。

湊湊單店營收是呷哺的5~8倍

“火鍋＋茶飲”模式引發跟風

呷哺雖然過去18年所向披靡，但只是占領了大眾火鍋市場（中低端市場），而賀光啟希望能覆蓋更廣泛的消費人群。2016年6月，呷哺推出了定位中高端的副牌湊湊，營造聚會場景，客單價在130元左右，直接跳過了80~120元這一競爭十分激烈的火鍋市場，在偏高的價位上與海底撈直接展開競爭。

年中報顯示，今年上半年湊湊營收達到1.9億元，相比去年同期3280萬元，增加497.3%。凈利潤2280萬元，而去年同期是虧損1030萬元。

營收的增加，主要由于擴張新店，上半年新開7間。湊湊目前共有36間餐廳。

內參君在湊湊CEO張振緯的朋友圈里看到，8月10日，湊湊在上海日月光的新店（全國第36店），開業第一天營業額達到55894元。

據知情人士介紹，在營收方面，湊湊成熟期的單店營收約為2000-2500萬/年，約為呷哺門店的5~8倍，如果完成120家的開店，就相當于再造了目前的呷哺體量。湊湊的坪效更高，能達到5-6萬，約為呷哺的2–3倍，能提供更高的凈利率水平。

和其他火鍋品牌相比，湊湊最大的特點是“火鍋＋茶飲”的創新模式。張振緯曾向內參君透露，茶飲貢獻了湊湊門店大約20%的營業額。未來，湊湊火鍋也將會把茶飲獨立出來，推出新的茶飲品牌“茶米茶”。

模式新穎加上裝修風格獨特，湊湊一經面世就引發了其他火鍋品牌跟風。在今年，甚至出現了火鍋店集體賣茶飲的現象：小龍坎推出自己的茶飲品牌“龍小茶”，渡娘火鍋推出了“渡娘的茶”，小輝哥火鍋，在店內開設茶飲售賣區……（詳情見內參君早前報道：火鍋店集體做茶飲，正成為餐廳利潤增長新引擎）

現在，湊湊被商業地產看重，集團也有意占領成熟商圈的制高點，然后快速開店（7、8兩個月就開了8家）。所以，未來湊湊的業績可期。

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