上半年增收不增利，香飄飄是怎么虧掉6858萬的？

8月底，香飄飄發布的半年報顯示，期內營收8.7億元，同比增長55.38%;歸母凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%;扣非凈利潤為-6857.8萬元，同比下降49.44%。

為何香飄飄上半年“增收不增利”？虧損的錢去哪兒了？……

連上海證券交易所都開始關注這一連串問題了，于是，在9月5日香飄飄發布了關于上海證券交易所對公司 2018 年半年度報告事后審核問詢函回復的公告，詳細描述了關于香飄飄凈利潤下降、營收成本攀升、銷售費用大增的具體情況。

公告顯示，2018 年 1-6 月香飄飄主營業務毛利率為 35.74%，2017 年一季度主營業務毛利率為45.99%，同比下降 10.25%。

其中，2018 年一季度固體奶茶上述主要材料單價較 2017 年一季度均呈現不同幅度的上漲，導致產品成本增加，毛利率下降。

一句話總結下來就是二季度業績出多進少。

另外，報告還顯示，香飄飄現階段主要產品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性。因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產品淡季時間較長，公司在安排市場營銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力，公司業績面臨較強的季節性突出風險。

于上半年收入增長較多反而擴大了虧損的奇怪現象，香飄飄在財報中解釋稱，公司于傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

如上表所示，2018年1-6月銷售費用收入占比達36.47%。

值得一提的是，2017年1-6月銷售費用收入占比為36.64%，充分說明香飄飄產品屬于依賴廣告推廣的營銷驅動型產品。

據香飄飄半年報披露，香飄飄2018年上半年發生銷售費用3.17億元，同比增長54.68%。其中，廣告費本期發生1.14億元，同比增長77%。主要是因為液體奶茶廣告費同比增長4,447.77萬元所致。

上半年液體奶茶的廣告費用增加了4447.77萬元，同比增長852.28%，換來了1.3億元的銷量，同比增長204.59%；而固體奶茶的廣告費僅增長了不到500萬元，銷量增長了2.23億。

由此看來，香飄飄上半年對于液體奶茶的推廣是不遺余力的，甚至是有傾斜性的投入。至于投入產出比如何評估，只能見仁見智了。

另外，從近三年香飄飄的廣告投放金額來看，今年投入的費用遠不是最高。

很明顯，香飄飄已經習慣了“高舉高打”的產品推廣模式。食飲君將香飄飄與維維、養元、承德露露的廣告費用作了對比，結果發現香飄飄期內的廣告費為1.14億元，占營收比重為13.06%；維維股份期內的廣告費為0.18億元，占營收的0.65%；養元飲品期內廣告費為1.32億元，占營收的3.16%；承德露露為1.11億元，占比9.37%。

在這么多公司中投入高居榜首，也能看出香飄飄在提升品牌知名度上多么依賴廣告。

這里香飄飄還提供了一個上半年各類型廣告投放的開支表。

值得一提的是，香飄飄在公告里稱：“2018年1-6月公司廣告費預算為12,729萬元，其中固體奶茶7,912萬元，液體奶茶 4,817萬元。2018年1-6月實際投放廣告費11,357.38萬元，其中固體奶茶廣告投放6,387.74萬元，液體奶茶廣告投入 4,969.64 萬元，廣告費用的投入金額控制在公司經營計劃范圍內，符合公司財年經營計劃的導向。”

香飄飄除了給液體奶茶以充足的推廣資源外，同時也深諳“重賞之下必有勇夫”的道理。

公告顯示，2018年春節后，香飄飄為了積極推進液體奶茶的市場拓展，挖掘液體奶茶的市場機會，招募了較多的從事液體奶茶業務拓展的人員，包括重點區域的城市經理級、客戶經理人員等，客觀上增加了公司銷售人員數量及薪酬金額。據統計，與去年上半年相比，銷售人員增加了372個，職工薪酬本期總計發放9508萬元，同比增長46%。

注：人數為公司半年度平均人數（各月人數之和/6）

公告明確表示，人數的增加主要是新招液體奶茶相關業務人員，人均半年工資上漲主要系銷售人員薪資標準調增（約 4%）、公司出臺液體奶茶新品上市專項激勵獎、固體奶茶業績增加致直接銷售人員績效工資增加等因素造成銷售人員人均工資上漲。

從上表可以看到，期內銷售人員半年平均工資達5.69萬元，平均每月工資為0.95萬，這個薪酬水平在行業內來說屬于較高水準。

值得一提的是，2017年香飄飄挖來了曾在加多寶工作十余年的盧義富擔任營銷中心總經理，其人在快消行業頗具知名度。但前不久有傳盧義富已于今年7月離職。

有媒體曾猜測，可能是公司業績增長緩慢，香飄飄把原因歸結到了廣告營銷上，這才找來盧義富。但結果仍是重投入低轉化，業績不盡如人意，盧義富因而離職。

根據半年報披露，在淡季里，香飄飄仍然加大了對液體奶茶的廣告宣傳、渠道推廣、銷售人力投入。

另外，2018年1月，香飄飄決議變更的募投項目，將杯裝奶茶的產能建設項目，變更為年產16.8萬噸的無菌罐裝液體奶茶項目。總投資4.6億，建設期為兩年，截止目前，工程進度為33.63%。

在液體奶茶市場上，已經有統一、康師傅、娃哈哈等知名飲企，在大型飲料企業角逐的無菌灌裝液體奶茶市場，統一的市場占有率高達72.1%，而香飄飄的無菌罐裝液體奶茶也是從2017年4月才推出，目前仍然處于市場投入期。

毫無疑問，香飄飄的推新勇氣一切都是為了解決香飄飄產品單一、季節銷售波動大的產品結構隱患。但在推新前期，香飄飄仍然還面臨諸多挑戰。

首先是液體奶茶的毛利率與主力產品固體奶茶相比，毛利率明顯偏低。

2018 年上半年，公司液體奶茶產品毛利率為20.88%，固體奶茶產品毛利率為33.06%，液體奶茶毛利率水平明顯低于固體奶茶，主要原因為液體奶茶尚未達到規模化生產經營，產能利用不足，產品分攤的固定成本較高，導致產品成本較高。

比較固體奶茶和液體奶茶的料工費比例情況：

液體奶茶成本構成中費用占比 23.38%，遠高于固體奶茶的費用占比，導致液體奶茶產品毛利率水平低于固體奶茶。

其次，液體奶茶的銷售費用率與管理費用率也明顯大于公司平均水平。

液體奶茶銷售費用率為65.93%，管理費用率為 8.10%，而公司總體銷售費用率為36.94%，管理費用率為 5.72%，液體奶茶費用率水平較高。原因主要為液體奶茶處于品牌初創期，為加大品牌推廣力度，提高產品的知名度和市場份額，促進銷量，產品品牌建設投入及經營費用投入均較多。

另一方面，固體奶茶的庫存今年期內明顯增大，這并不是一個好現象。從2017年杯裝系列產品產銷量情況來看，庫存增幅較高，而且2018年中報的存貨收入占比比以往各個年度都高。淡季備貨似乎也不合常理。顯然，仍然是杯裝奶茶的庫存積壓導致。

最后，香飄飄表示，公司會在總體銷售收入目標不變的情況下，對各業務部分的結構做出一定調整。隨著公司果汁茶系列飲品的上市推廣，預計整個液體業務部分2018年度實現銷售收入3.5億元左右，目前固體奶茶銷售勢頭良好，公司會不斷挖掘固體奶的銷售機會，提升固體奶茶的銷售水平，他們有信心及把握實現年度收入32 億元左右、年度凈利 3 億元左右的年度經營目標。

目前看來，只能寄望于香飄飄的液體奶茶和果汁茶新品能在大力度的推廣后，能有亮眼的市場表現。