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1782期
餐飲品牌營銷體系的搭建，應該是全方位的。
◎ 餐飲老板內參王玲整理自《連鎖餐飲營銷實戰營》
很多老板抓著產品做營銷，往往是大家都在做的基礎動作。想要向“錢”看，不止要對選址、員工的招聘和培訓等環節下功夫，還要把顧客粉絲、供應鏈、加盟商、甚至投資方都當成你的營銷對象……
8月26日—27日，剛剛結束的首期《連鎖餐飲營銷實戰營》，大魚餐飲學院特約講師王冬明對餐飲營銷體系搭建的思路及技巧進行了深入講解。
如何對顧客、粉絲進行進階式營銷？我們總結了四步。
為什么要做儲值卡？
儲值卡是很多老板都在做的營銷方式。做儲值卡的好處其實有三：第一，增加顧客的復購率；第二，抓取20%的隱形利潤；第三，巧妙“打擊”競爭對手。
儲值卡能帶來自然轉化，即帶來消費和復購。儲值卡的金額基本會剩下20%不會被消費，當顧客離開這個商圈或者不再是你的忠實顧客了，產生的非消費沉淀，就是純利潤。
為了抓取利潤去做儲值卡營銷時，有兩個游戲規則，第一是要贈送“營業額”，而非贈送“利潤”。
比如，需要做500元的儲值卡營銷時，可以利用“滿500元贈100元”，這100元對于門店來說，是“營業額”，菜品的實際成本可能只有40元。
第二個游戲規則是要提升價值感。如果100元菜品的價值感不高，還可以換贈送價值200元的禮品，成本沒有比贈送100元菜品高太多，但能增加顧客對附加值的感知度。
另外，如果儲值卡用戶做到了一定數量，“有卡顧客”來你的門店消費的可能性更高，無形之中減少了同商圈、同品類商家的競爭機會。
有一家店，所在的一條街有12個餐飲店，2個和他們做同品類的，生意情況都差不多。9月份，這家老板做了大力度的折扣儲值，目的很簡單，就是為了在旺季10月，“鎖住”部分客流。
這種大力度“鎖客”的方法，更適合住宅商圈或者是三四線城市的半封閉性商圈。所以做儲值卡營銷方案時，還要依據商圈、品類、目的去具體制定。
讓顧客進階為加盟商，要分級營銷
有的門店上來就直接告訴顧客可以儲值，會發現，折扣太高不掙錢，力度小了，顧客根本不搭理你……原因很簡單，因為這個舉動是想把一個零忠誠度的普通顧客強行變成儲值會員，跳過了應有的兩個階段。
循序漸進的路徑應該是：從顧客到粉絲再到儲值會員，最后有可能成為加盟商。
①從顧客到粉絲，給他一個再來的理由 消費者信任度最低的時候，叫做顧客，來了一次就不來第二次了。這時要給他一個理由成為粉絲。比如用微信結賬，可以注冊綁定成為粉絲，首次發放紅包等。 我們還常見一種引導方式是：成為會員，下次可以享受優惠。這個就有問題，真正的優惠應該從當下開始，給他一個不得不成為會員的理由。比如，把菜單上菜品的會員價放大一些，全部都有會員價。結賬的時候告訴他這次就能享受什么優惠。 所以要變顧客為粉絲，一定要讓他第一次就得到實惠。 ②從普通粉絲到忠實粉絲，要定期激活 粉絲也分為普通粉絲和忠實粉絲。普通粉絲只有數量、沒有質量，對品牌來說，可以用作宣傳。 向忠粉的轉化就需要做會員激活。顧客的消費是有周期的，通過數據分析我們要知道粉絲的活躍度，活躍度比較低的要定期激活，比如，送一定金額的免費券或者產品。 還有一種玩法是“打卡”，做一些有互動性的游戲，讓用戶登陸品牌公眾號，參與打卡積累一定金額的現金抵用券。這種是自己辛辛苦苦掙來的福利，才更有價值感。 ③從忠粉到儲值用戶，需最后一刺激 忠粉的下一階才是成為儲值會員。 忠粉怎么營銷？比如，通過消費數據去定位能成為儲值會員的高消費能力顧客或者長期消費顧客，告訴他：您對我們非常信任，消費了這么多次，為了回饋您，充值xx元，可以享受折扣，并且每次會贈送一個果盤或者其他。 給顧客優惠的時候，要讓他有晉級打怪的感覺。即使最后給出去的優惠加起來不算個大便宜，相比較“上來就讓人辦卡”，也是可以接受的。 而我們說營銷要講究差異化，在辦卡和送禮品卡的時候，現在都在做電子卡，倒回來送比較有品質的紙質卡，也能凸顯一定的價值感。 △ 某咖啡品牌紙質優惠券 ④潛在加盟商哪里找？可實施“圈地營銷” 做到儲值用戶了，其實下一階段還可以晉級。 有一個老板開店兩年，積累2萬個會員，說自己想放加盟。其實，忠實顧客也是種子加盟商群體。 花了錢的顧客是最忠實的，相當于已經圈了一塊地，這時要針對儲值會員進行“加盟營銷”。加了微信后，可以多展示我們品牌的開店速度和規模，以及盈利能力等。 所以，粉絲的忠誠度不一樣，變現的模式也不一樣。第一次就是掙一頓餐費的錢，想要牽手成功，要逐級增加互動和信任度，在每一階段掙每一階段的錢。
能變現的營銷，應該是全方位的
除了粉絲的進階式營銷，品牌營銷體系的搭建還包括線上、線下的營銷，開業“前三月、后三月”的營銷、產品營銷、團隊營銷等。
△首期課堂回顧
第2期《連鎖餐飲營銷實戰營》將于9月19日-20日，在北京開啟，本期課程依舊延續小班授課，招滿即止，更多技巧和體系搭建思路盡在這里。
課程介紹
講師介紹
課程信息
時間：2018年9月19日—20日（周三、周四） 地點：北京 費用：4980元/人 團體購買有優惠，請咨詢： 唐老師 18953319811（微信同號） 大魚君 18511140801（微信同號）
費用說明：課程為期兩天，包括：兩天午餐、學習資料。晚餐、交通費及住宿需學員自理。
適用人群：想搞懂餐飲營銷本質 / 通過營銷思路變現 / 學習餐飲連鎖經營技巧 / 準備入行餐飲的餐飲老板、創始人、營運部總監、營銷總監等。
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輪值主編｜孟北
編輯｜王文婷 視覺｜劉晶晶
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