這是打群架的時代！解讀大品牌的幕后操盤者…| 【勺子洞察】

“編者按：

多品牌策略的優勢在于1+1>2。

作者｜TK

編輯｜喬祎

復仇者聯盟（Avengers）是美國漫畫公司漫威（Marvel Comics）旗下的英雄團隊，誕生于 1963 年，被稱為是“地球上最強超級英雄組合”。

單一的英雄無法戰勝強大的敵對勢力，英雄們只好集結起來，復仇者聯盟的成員包括人類、機器人、神、外星人和靈異生物，甚至還有改過自新的反派。雖然作風不同，內部紛爭不斷，但他們總能團結成為一個互補的戰隊，打擊惡勢力。

▲復仇者聯盟的口號——復仇者，集合！Avengers Assemble

今天的文章，我們試圖探討餐飲集團的品牌聯盟。

所謂餐飲聯盟

人人都愛漫威電影，但人們同樣也能因為一部漫威電影“打”起來。喜歡鋼鐵俠的影迷喜歡他的幽默（和有錢！），喜愛美國隊長的影迷通常對“責任”更有同感，然而，當鋼鐵俠和美國隊長聯合起來，影迷沸騰了。

以時間為軸，我們篩選了漫威電影史上票房最高的十九部電影，發現在同一時期下，復仇者聯盟系列的票房總是高于單一英雄的個人電影，以復仇者聯盟 1 為例，其 21.43 億美元的全球票房幾乎是鋼鐵俠 1、雷神 1 和美國隊長 1 的票房總和（三者的票房分別是 9.03 億美元、6.30 億美元和 5.48 億美元）。

▲聯盟顯然更有票房號召力

如果把漫威的每個英雄都看作是一個品牌，那么品牌的聯盟顯然擁有更強的競爭力，多品牌策略顯然不僅僅是電影業的獨有現象，餐飲業同樣適用。

說到多品牌餐飲集團，大家率先想到的是美國的達登飯店（Darden Restaurants），達登飯店擁有多個休閑餐飲連鎖品牌：Olive Garden、Longhorn Steakhouse、Bahama Breeze，Seasons 52，Eddie V’s Prime Seafood，The Capital Grille、Yard House和Eddie V’s，目前運營著 1500 多家餐廳，是世界上最大的餐飲集團。

▲出售紅龍蝦后的新品牌矩陣

在離我們近一點的日本，同樣有一個多品牌經營的餐飲集團——日本創造餐飲集團（Create Restaurants Holdings Inc.），截止到 2018 年 2 月底，該公司擁有 200 多個品牌的 864 家餐廳，日本創造餐飲集團擅長通過選擇吸引大量顧客的地點，采用獨特的多品牌營銷策略，開發適應特定地點的各種餐飲模式，這一模式支撐了其主要業務。

根據客單價的高低，餐廳可分為高檔店和休閑店；根據產品線的數量，餐廳又可分為專營店和綜合店。兩個維度交叉分類，餐飲這個大集合就被畫為四個區域，在每個區域內，日本創造餐飲集團都保證了旗下品牌的涉足。

▲與 SWOT 分析模型有異曲同工之妙

多品牌的優勢

連鎖餐飲只有一個品牌往往也意味著危險。單個品牌雖然有簡化集中的管理優勢，但是一旦消費者喜好發生改變，企業就會遭到嚴重的損失。隨著消費者口味的多樣化和多變化，多品牌的經營策略可謂是一個明智之舉，這不僅可以擴大消費客戶群體，分散風險，還可以通過對品牌獲得協同效應，例如選址協同和供應鏈的優勢。

一，風險分散。餐飲企業可以通過多品牌策略達到消費者全時段和全年齡段的覆蓋。

例如美國的達登飯店，幾乎覆蓋了所有年齡段的消費者，滿足了顧客對不同菜品口味和裝修氛圍的需求，其旗下既運營著針對意式餐飲（Olive Garden）、海鮮（2011年收購的Eddie V’s，這個品牌除了海鮮還有牛排和現場音樂）和經典牛排（Longhorn Steakhouse）三類美國主流正餐的品牌，也有主打氛圍、家庭聚會和創新概念的餐廳，不同消費能力的顧客選擇不同檔次的餐廳，如此一來，集團抗風險能力大大提高，使得消費者偏好、經濟形勢、潮流熱點等因素對單個品牌的不利影響可以被其他品牌的發展所稀釋。

▲紅龍蝦餐廳 14 年已經被達登飯店賣掉了

又例如日本的創造餐飲集團。創造餐飲集團以日本本土為主要市場，輻射周邊國家地區，涵蓋了主營日料、西餐、中式小吃、東南亞食物、甜點和酒等多種餐廳，小吃和快餐品類可能比較適合工作日等有時間限制的用餐場景，而西餐、高級日料保證了消費者對正餐（大部分情況是晚餐）的需求，下午茶時段有甜點，酒吧的存在有占領了消費者的夜晚休閑時光。人們的一日三餐和下午茶宵夜，全被創造餐飲集團包了。

▲凈利潤連續增長

二，供應鏈優勢。快餐連鎖餐飲的一大核心在于供應鏈管理，雖然每個品牌的菜單大不相同，但原材料總有重合的部分，從而大大降低了運輸和粗加工成本，提高運作效率。隨著連鎖規模的擴大，后臺可以進行統一采購、倉儲、配送和信息系統的共享等。特別是在采購端，集團還可以采取與農場簽約等形式，有力把控原材料的安全和新鮮度，降低采購成本，在終端菜品的價格上有更大的優勢。

日本另一個典型的多品牌餐飲集團泉盛集團，旗下雖然品牌眾多，但是每個品牌都只專注于一個細分品類，牛肉飯、壽司、拉面、烤肉、漢堡等，“小而精”的品牌策略實現了品牌之間的資源共享，比如供應鏈管理、中央廚房和管理團隊，有效把控成本。

▲牛肉飯是日本的國民快餐

三，選址優勢。百勝集團在全球 100 多個國家擁有 36000 多家門店，是全球最大的餐飲連鎖品牌，肯德基、必勝客、小肥羊、塔可鐘都是其旗下的品牌，在選址上，尤其是大型商超，多品牌的入駐可以提高集團的議價能力，在租金等方面通過協同效應有效控制成本，提高空間利潤。

▲去肯德基還是必勝客，對百勝來說沒什么差別

回到中國

我們可以發現多品牌策略的集團多出現在美國、日本等餐飲業發展相對成熟的國家，這些餐飲集團的發展規律可以總結為：初期自行孵化品牌，實力發展到一定階段后，則通過并購實現發展。

外延的增長通常是連鎖發展的主要驅動力，在把自有品牌打造得相對成熟后，并購快速地豐富了企業的業態和菜品，增加門店地理位置的覆蓋度，取得品牌協同效應。

中國餐飲行業尚處于發展期，被資金管理不規范、供應鏈集約化、人員短缺的問題困擾至今，上市是一件漫長而又內耗的事情，而且上市不一定是餐飲集團規模化的最好選擇，一來要承受來自資本的壓力，其次，食品安全是餐飲行業最嚴重但是又不得不面對的問題，一旦進入自由資本市場，食品安全會對集團造成致命的打擊。

▲后廚是餐廳的重中之重

多品牌策略完美的解決了這一矛盾，既實現了餐飲企業擴大規模的目的，又避免了資本和自由市場對其可能造成的影響，但是不是所有企業都適合走多品牌策略的道路的，增加一個品牌，對企業的資金鏈和人員管理都是極大的考驗，多品牌策略應注意的另外一點是企業影響力的弱化和品牌效應的強調，最好實現每個品牌的獨立。品牌之間的聯系越小，越能增加單個品牌的抗風險能力，以免某個品牌的事故波及到其他品牌。

▲赤壁之戰曹操的戰船一條都沒幸免，所以多品牌之間的關聯度越低越好

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