榨菜股價暴漲啟示錄：看不懂“消費降級”你就輸了！

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1762 期

一包小小的榨菜，折射出生活百態。消費升級還是消費降級？很多現象的背后，隱藏著你沒有注意到的經營訣竅。

◎餐飲老板內參白劉陽

“貧窮使我理智！”

“如果花十塊錢就能吃飽喝足我也愿意，畢竟窮。”身邊幾個90后朋友在談到各自的生活時調侃道。

半年之前，整個零售和餐飲行業還在轟轟烈烈地討論“新消費”、“新餐飲”和“新升級”。有機構甚至拿出大數據，“2017年我國人均可支配收入達到25974元，已達中等收入國家水平”，消費領域因此將會出現全面升級。

可是，現實卻分分鐘打了所有人的臉。國家統計局發布的數據顯示，2018年上半年，國內社會消費品零售總額增速出現了15年來的最低值。

與此截然相反的景象是，今年上半年，涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%，并且出現了股價1年暴漲200%的景象。

有機構甚至提出了一個有意思的結論：一個地區的榨菜銷量與這個地方的貧困指數成正比。

想來也是，當大多數人辛辛苦苦掙來的錢被買房、子女教育、醫療保障這些“大件”占據以后，只能從“吃”這個領域省出錢來尋找安全感了。

可是，吃土畢竟不現實，頓頓饅頭也難以下咽。于是，酸辣可口、獨具風味的榨菜，就成了很多人的選擇。“一口榨菜一口二鍋頭，騎著摩拜遛一遛”就變成了大多數人真實的生活寫照。

不過，這就能粗暴的下結論說，消費出現降級趨勢了嗎？顯然不是。

涪陵榨菜的火爆，其實不僅僅是人們省吃儉用，消費降級的結果。知名美食媒體人、成都中國新銳餐飲私董會秘書長楊航認為，從盈利的原因來看，涪陵榨菜的利潤大都得益于產品漲價和包裝升級。

涪陵榨菜的公開財報顯示，2016年7月至2017年2月，短短七個月，一包榨菜的價格就分批次從2元漲到了2.6元。與此同時，還采用更換包裝的方式進行了變相提價。

中國食品產業分析師朱丹蓬在分析榨菜暴漲現象時指出，其實從2017年以來，一直都存在著非常明顯的“消費分化”趨勢。一邊被罵，一邊卻靠著底層民眾的追捧而上市的拼多多，就是“消費分化”的最好注解。

綜合來看餐飲市場，消費“升級”與消費“親民”在過去一年也真實的存在著。

《中國餐飲報告2018》指出，過去一年雖然高端餐飲開始崛起，但是親民型餐飲消費仍是主流。

美團和大眾點評雙平臺的數據顯示，2017年人均80元以內的親民型餐飲占據了市場93%的份額，價廉物美仍然是大多數消費者的主要訴求。

美團高級副總裁、新到店事業群總裁張川曾說，當下的餐飲市場既不能簡單說是消費升級，也不能說消費降級。“但是確實有一些用戶在做大規模的消費升級，稍微高端一點的餐飲比例，其實是在上升的。”

而親民型餐飲的超高占比，以及外賣滿減的風行，則證明大眾對于廉價餐飲的需求依然強烈。“單拿外賣來看，業界還沒辦法提供15元以下的套餐，遠遠沒有滿足人民群眾的需求。這可能是更重要的一點，就是我們的供給和人們的需求還遠遠沒有達成一致。”

消費升級并不意味著大家愿意花的錢更多了，而是“向上趨優，向下好省”。消費升級和消費降級同時存在。

向上“升級”，需要創造更好的體驗和功能；向下“降級”，需要在同等的體驗和功能下，提高生產效率，從而提供更低的價格、更高的性價比。

但不論是升級還是降級，對餐飲企業來說，這兩端都有巨大機會， 都能誕生獨角獸。

以火鍋業態為例，這一火爆的品類里，將火鍋人均客單價做到50元的呷哺呷哺，是順應消費降級的代表；而以服務和體驗為代表的海底撈，就是火鍋升級的代表：兩者都極好地契合了目標消費者的需求。

張川認為，這個市場是一個以廉價、優惠、平民、惠民為核心的市場，在2018年是個主流，2019年可能依然會延續這個主流。“但我們也看到了消費升級確實會帶來一部分高端餐飲的進步，這個進步是逐步的，需要一個時間點。”

這是一個長期的任務。對任何一家餐飲企業來說，如何做好產品功能提升和少花錢之間的平衡，都需要長期摸索和探求。

透過眾多的經濟現象，內參君發現，一些數據的背后，可以折射出消費環境的變化。

這些指數或能幫你進行選址，或能幫你了解目標區域人群的消費能力，或能讓你對一個城市的餐飲大環境有整體的了解。

今天，內參君就整理了幾個很有意思的指數，希望對你有所啟發（當然，數據有不同解讀，參考要謹慎）。

超市可樂指數

一個區域的大型超市，如果大瓶裝的可樂銷量好于小瓶裝，可以判斷周邊社區屬于普通社區，人均消費水平屬于平價消費。

相對來說，大瓶裝的可樂比小瓶裝更加實惠，通過此情況可以判斷周邊社區消費水平較低。餐廳在制定促銷策略和產品策略時，應該更多的考慮平價消費的情況。

巧克力指數

一個區域的超市內，如果巧克力，尤其是高端巧克力的銷量良好，可以說明周邊社區消費水平較高，且年輕人較多。

這是因為，巧克力屬于超市內的高客單價產品，而且通常為年輕人所鐘愛。此時，餐廳就不需要過多的考慮客單價問題，而需要在裝修、體驗感等方面做得更好。

女性理發指數

研究表明，女性在個人經濟狀況良好時，更加愿意燙發和染發。如果經濟狀況不好，更加愿意將頭發剪短，減少去發廊的次數。

作為餐飲消費的絕對主力軍，餐飲老板們更加需要研究女性消費者。在選址時，可以先去周邊理發店看一看，如果生意比較蕭條，就要避免在這個地方進行選址。

水電表指數

一個區域的入住人數和房子的數量并不成正比，但是水電表不會騙人。一個用水量最大的社區，一定就是入住人數最多的社區。

祖母的廚房西餐廳副總張磊曾經向內參君介紹，在一個區域進行選址時，會在實地考察過后，再和當地電力公司以及自來水公司的內部人士了解情況。一個地區用電和用水量較大，則證明當地的入住人數較多，開店成功的概率就會更大。

除了上面這些，還有人提出諸如服務員美貌程度指數，當一個區域餐廳的服務員大多年輕貌美，證明當地經濟不景氣，條件優秀的女性找工作也極為困難；再比如，口紅指數、打牌指數、啤酒指數等等多個指數也都在一定程度上能夠反映消費者的經濟狀況。

你還有哪些觀察市場的小妙招？歡迎在評論區留言與我們互動。

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