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1711 期
餐廳朋友圈營銷新姿勢，能拯救“中途消失”的用戶嗎？
◎ 餐飲老板內參 邵大碗
很多餐廳非常關注店內的裝修設計、燈光配色、菜品擺盤，經常在店內設計不少小細節，希望能有一個點觸發顧客拍照的沖動，把照片發在朋友圈中，為餐廳帶來新的顧客。
但內參君與餐廳老板聊天后發現，他們同時還面對一個問題：顧客對在朋友圈中看到的店感興趣，如果想來消費，就要詢問朋友，或者打開美團或大眾點評，找到這家店，看一下評價，才有可能來到店里消費。
之前餐廳的朋友圈營銷，只能起到展示的作用。而從朋友圈到線下門店里的消費，可不止描述的這么簡單，層層購買障礙，導致不少顧客因此流失。
縱向來看，在朋友圈營銷這件事上，餐廳一直有一個難題：認知、引流、轉化，三個環節沒法一步到位。
很多時候顧客雖然知道你，也愿意去了解你，最后卻沒選你。花了那么大力氣做讓大家拍照發朋友圈，朋友圈的客流還是沒轉化，這究竟是為什么？
顧客流失，多半是因為從你的營銷到消費者，再到消費，三者之間出現了營銷斷層：沒有和消費者產生強連接，同時給消費者制造了太多購買障礙。
你沒有給出消費者非買不可的理由，人人都說自家好，卻說不出好在哪，這種沒有突出價值的營銷就是無效的。對于一個“可買可不買”的商品，多數人會選擇：不買。
餐廳朋友圈營銷多數情況下就像“水源過濾”——每經過一道網，就有一部分雜質被過濾掉。這個網，就是購買行為發生時的“障礙”，障礙越多成功交易越少。
消費者是有惰性的，他們希望“一鍵”能實現目標產品的購買，如果中間需要多次轉化、確認、輸入，體驗感直線下滑，購買念頭也隨之打消。
在瑞幸咖啡剛進入市場的時候，被最多人詬病的“僅通app購買”這個設計，就是一個典型的“障礙”。顧客來店內消費，要通過下載app、注冊賬戶、下單，才能喝到咖啡，喝杯咖啡這么麻煩，一部分人果斷放棄購買。
在營銷沒有關注到的地方產生斷層，顧客流失在所難免。
四有青年創始人趙剛認為，“任何時候效率都是核心，每一次跳轉都是一次用戶損失。”
而眼下，這種會導致消費者流失的“app間的跳轉行為”，正被逐漸削弱。
內參君發現了“餐飲朋友圈廣告”，由美團點評廣告平臺聯手騰訊社交廣告推出，直指營銷斷層中產生的兩大問題，并給出購買理由，消除購買障礙。
?給消費者購買理由：這種廣告以卡片形式突出展示了該店在美團點評的排名情況，店鋪評分及網友點評標簽。
吃貨間的話題圍繞“吃”展開，吃到大眾點評排名榜上的餐廳就擁有談資。試想，一家評分排名靠前，消費者推薦，并有促銷券的商家出現在朋友圈里，怎能不去看看呢？
?與人群產生精準強關聯：貼片廣告能根據商戶需求，設定不同標簽，來吸引特定人群。比如，自定義星級、團購、熱評、地理位置等標簽。
薪火燒肉源之屋是第一批投放餐飲朋友圈廣告的品牌。內參君了解到，該品牌在標簽中特別加入了地理標簽——“人民廣場”，這樣在人民廣告附近的消費者看到這個位置標簽，便不由自主地關注。
?消除購買障礙：點擊新版朋友圈廣告，系統能直接鏈接小程序或自定義外鏈。這樣消費者在查看餐廳時，無需跳轉任務app，即可查看商戶詳細信息，并直接領取卡券，無形中增加了潛在消費者的轉化。
薪火燒肉源之屋復盤時發現，“餐飲朋友圈廣告”點擊率相比餐飲行業的普通卡片廣告提升125%，點贊率為大盤餐飲廣告行業均值3倍，評論率為大盤餐飲廣告行業均值2.6倍。
一位餐飲業內人士總結道，薪火燒肉源之屋之所以能有這樣的點擊提升，最主要的原因是“背靠大樹好乘涼”。
“美團點評在餐飲行業所沉淀的海量數據和優質內容是無可替代的，而微信又是最活躍的社交平臺，二者強強聯合推出新形態朋友圈廣告，對餐飲商戶的營銷推廣很是利好。”
新形態“餐飲朋友圈廣告” 帶來的效果除了常規曝光量之外，實際產生的長尾效應遠超于此。不僅有朋友圈信息流的直接呈現，還有大量對小程序的轉發分享。
“新中產消費”群體崛起，他們關注產品的價值，也越來越關注精致的細節，面對餐廳的營銷更是如此。
鑒于此，能比競對多一個展示品牌價值的機會，同時減少購買障礙，就能有更大機會被選擇。
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