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1684 期
強者愈強，弱者的機會在哪里？
◎ 外賣第一課 王建萍
1
突如其來的“清理”
多家外賣店品牌標識被去掉
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幾日前，經營了3家外賣店的老張發現，他外賣店鋪上的品牌標識被平臺去掉了。
對此突然襲擊，老張卻表示淡然：“全國都在大面積清理。我們這邊一些知名的線下品牌也被清理了。”
對于什么樣的外賣店會被去掉品牌標識，老張仍是淡然：“平臺這么做，自有人家的道理。”
事實上，這次“清理”的規則，大多數老板都不太清楚。“肯定是因為這些店做得不好，但具體是哪里不符合條件？”
如果老張是因為門店數量不夠，擁有百家以上門店的三米粥鋪、曼玲粥店、粱小猴鐵板炒飯，也有一些門店被下線了品牌標識，就更難揣測了。
除了去掉品牌標識，一些老板還發現，平臺上一些付費的廣告位，也用不了了……
2
平臺的解釋
審核規則變嚴格，去除低端商家
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業內人士介紹，如果一個品牌在同一城市有3-5家連鎖店，或者把店開在商場里，平臺KA可以幫助申請品牌標。平臺又把連鎖品牌劃分為“GKA”、“CKA”，即全國連鎖和城市連鎖。
然而，這一波“清理”卻清晰地顯示出：過去默認的“3-5家連鎖店”的標準已經失效了。
有資深外賣代運營人士解釋，這次清理有2個標準：
> 1是門店數，餓了么要求10家店以上，美團要求20家店以上；
> 2是實付價格，即顧客實際支付不到30元。而這個標準，美團外賣從去年就開始實行了，餓了么則是4月剛開始。
他說：“平臺正在抓品質，去除低端商家。”
內參君又采訪了某平臺華東區的KA負責人，他表示：“從2016年開始，平臺對于品牌的標準一直沒有變過，但不排除審核規則變嚴格了。”
對于餓了么的品牌審核標準，他介紹：1是至少有10家店，2是評分要大于4.5分。并解釋，如果一家連鎖品牌的某一些門店的評分小于4.5分，這些店也不能申請“品牌標”。
3
“品牌標”意味著被偏愛
清理掉意味著什么？
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據業內人士介紹，得到品牌標的商家，意味著會被平臺政策“偏愛”：
> 比如平臺扣點：GKA/CKA的平臺專送費用，是15個點的平臺傭金，而一般商家則需要17-18個點，甚至更多。
> 比如流量加權：品牌商家在排名時對展示名次有很大的優勢，在做活動時，也有很大概率可以上首頁的“品質優選”、“大牌立減”、“甄選品牌”等專用流量入口，獲得更大曝光量。
> 比如管理提效：在美團和餓了么有專門的GKA/CKA團隊，對商戶以品牌維度進行追蹤管理，極大地提升品牌的平臺管理控制能力和管理效率。
以及廣告位保護：有一些付費的廣告內容只對品牌商家開放……
那么，這次“品牌標”的清理又意味著什么？
4
馬太效應愈明顯
傳統餐飲品牌愈發強大
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《中國餐飲報告2018》中有3組數據：
與2016年相比，2017年，美團外賣的品牌數從1600多家，縮減到800多家，但品牌連鎖商家門店數，卻從3萬多，增加到7萬多；
在2017年，有1/4的訂單來自知名連鎖品牌；
外賣交易額排名前20的品牌，占據了全國12.6%的市場份額。全國4個一線城市和12個新一線城市中，只有寧波小于全國平均值。而在大牌云集的北京，交易額前20強則占據了整體份額的22.4%以上。
一個行業發展到后來，馬太效應幾乎是歷史的必然。有野蠻生長必然有塵埃落定，有群雄并起必然有分久必合。而一個趨于成熟的行業，必然需要更加有序、嚴格、完善的制度來維持。
5月13日，北京市食藥監局發布稱：百度外賣、美團、餓了么三家外賣平臺共下線2萬多家門體店鋪（包括重疊店鋪）。也證明著平臺監管正在愈發嚴格。
外賣對于傳統餐飲來說，雖然代表著以互聯網為核心的先進生產方式，曾經似乎開啟了顛覆傳統餐飲版圖的畫卷，但作為餐飲大版圖的一支，仍必須遵循引力原則。更大質量的物體有更大的引力，從而變得更大。
去年末，“純外賣必死”的論調曾一度刷爆外賣老板們的朋友圈。其言論始出者——曾擁有130多家純外賣直營店的笨熊造飯創始人王亞軍，說：“不同于純外賣品牌以平臺流量為生命，傳統堂食做外賣只是把他當時提高效率的工具。”
我們觀察到，在外賣或者“互聯網+”興起的這幾年，非常多的傳統餐飲品牌從觀望到上手，學習的速度和爆發的力量都非常驚人。比如外賣年入4億的西貝，比如在社交平臺上持續火熱的海底撈。
5
外賣弱者的機會在哪里？
還在于運營、管理、品牌等堂食基本功
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馬太效應之下，“社會分層”或“階級固化”等悲觀感慨常常被提出來。強者愈強，弱者的機會在哪里？
當我們統一了“做外賣也是干餐飲”觀點之后，不妨從中國餐飲現狀來分析：
《2018中國餐飲報告》顯示，2017年中國餐飲的市場份額超過3.9萬億，而中國最大的餐飲品牌——海底撈的上市申請中，其2017年的收入為106.37億元。因此，中國餐飲市場仍是水大、魚小的市場。
即使外賣的馬太效應愈明顯，回到餐飲的維度，外賣的發展空間仍然很大。
長尾理論在說：當一個小數乘以一個非常大的數字，等于一個大數。餐飲是個崇山峻嶺的市場，每個門店的戰場只有固定的3～5公里，無疑是長尾理論的最佳踐行戰場。
青渝藍之麻辣香鍋創始人吳楠認為：外賣市場已進入新的發展期，很多之前靠補貼和低價發展起來的品牌逐漸消失，新的一批正規的品牌逐漸浮出水面，他們不論在包材，配送，食材等多領域都遠超行業基礎標準，拉升了整體外賣的水平，提高了用戶對外賣的標準。
說到底，干外賣仍然玩的是運營、管理、品牌等堂食的基礎邏輯。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜陳曉月
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