“全世界最性感餐廳”中國遇冷：“36D性感服務員”不好使了？

■餐飲老板內參韋柳坤發自北京

“美色＋美食”的經營創意

打下中國市場了嗎？

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內參君就餐期間觀察到，每隔一段時間，餐廳里8個穿著性感的美女就會聚集起來表演歌舞。一位客人過生日，美女們聚在一起給他唱生日歌。現場很嗨，就餐氣氛也很熱鬧。

這些美女就是“Hooters Girls”，在中國被稱為“啦啦隊女孩”。

占據員工數 68% ，身著低胸白色背心、橙色熱褲、肉色絲襪、白襪白鞋的啦啦隊女孩，是貓頭鷹餐廳最深入人心的形象。

有人總結貓頭鷹餐廳的企業文化時用了兩個字：食色（Breastarant），它是 Breast（胸）+ Restaurant（餐廳）的合成詞。而發明這個商業創意的貓頭鷹餐廳創始人羅伯特·布魯克斯（Robert Brooks），則是個食品發明家。

2003年，布魯克斯對《財富》雜志如是說：“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西永遠不會過時。”

但隨后貓頭鷹餐廳的經營狀況，似乎并不如他所愿。

2007年，貓頭鷹餐廳攀至 10 億美元的利潤頂峰之后，其盈利能力就開始出現下滑。在此后的5年期間，貓頭鷹餐廳的利潤縮水近15%。2012年—2015年期間，貓頭鷹餐廳在美國的門店數減少了 7%，關店近50家。

與之相對的是，貓頭鷹餐廳在中國的擴張也十分坎坷。

2004年，貓頭鷹餐廳進入中國，在上海虹橋開設了第一家店，隨后進入了北京、西安和成都。貓頭鷹餐廳在國內的擴張普遍被人看好，但事實上，西安、成都的貓頭鷹餐廳已在2016年關門，前者經營了不到兩年。

如今貓頭鷹餐廳在中國，僅剩上海的三家，以及北京的一家店。

內參君去探店的那天，正好是貓頭鷹餐廳進入北京十周年店慶。餐廳推出了餐食和酒水半價的活動，但是餐廳里仍然沒有坐滿。而據店主的反映和網友的評論，餐廳在工作日、中午和冬天的顧客甚至更少，有時只有區區幾桌。

十年過去，它都經歷了什么？

“軟色情”的標簽之下

貓頭鷹餐廳如何管理啦啦隊女孩

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與別的餐飲品牌相比，貓頭鷹的獨門絕技是身材火辣的啦啦隊女孩。

這背后，是一整套完整的系統化管理和服務體系。

首先，在對啦啦隊女孩的外形要求上，最著名的話題就是：“他們只招36D胸圍的女孩”。

除了對身材的高要求，貓頭鷹甚至在員工手冊上做了嚴格規定：熱褲“不許穿太緊，不許把屁股繃出來”；身上不許打孔穿環，不許紋身；絕對不許露出文胸的肩帶；如果要穿襪子只能選肉色系的連褲襪；必須“微笑”……

據說，貓頭鷹餐廳啦啦隊員入職的時候會拍攝一張肖像照，她們需要在合約期間保持如圖的外形。

此外，北京貓頭鷹餐廳主理人Frank向內參君介紹，啦啦隊女孩入職時都需要接受一個一周的培訓，兼職也不例外。從一個知乎回答也可以看出貓頭鷹的高要求：

內參君就餐時還注意到，餐桌上有一張餐巾紙，上面寫了一個名字：

這也是貓頭鷹餐廳的規定：入座時介紹自己的名字只是第一步，她們和顧客攀談，與顧客一起在餐廳里玩飛鏢、桌面足球，交換聯系方式也并非不可。

貓頭鷹餐廳推崇的是一種“個人化的互動關系”——啦啦隊女孩不可以自稱服務員，她們和顧客的互動關系不是傳統服務員—顧客的模式，而是一種更加個人化、平起平坐的玩伴式相處模式。

美國店中的啦啦隊員甚至可以坐在客人旁邊（各個國家的手冊內容有所不同，在美國如果一對異性戀情侶就餐，拉拉隊員只能坐在女性隔壁，在中國拉拉隊員則不能坐在客人旁邊）。

如果客人在貓頭鷹餐廳感到“孤單”的話，將被視為啦啦隊女孩的失職。

場景狹窄、文化差異、客單價高……

貓頭鷹餐廳在中國的擴張之困

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熱鬧背后，狹窄的用餐場景和穩定顧客群體的缺乏，是導致貓頭鷹餐廳在中國遇冷的主要原因。

?首先是用餐場景狹窄

“性感的服務”這一賣點無論是否涉及“軟色情”都很難吸引到女性顧客。

考慮到部分女性的反感和對小孩子的保護，情侶、家庭在用餐上都不會傾向于Hooters，進一步縮窄了它的用餐場景。

內參君也觀察到，貓頭鷹餐廳店面設計是一貫的美式風格，全部采用開放式的卡座，加上店里不斷播放流行音樂，和啦啦隊女孩不定時的歌舞表演，環境較為吵鬧。如果是幾個朋友想坐在一起聊天聚餐，這大概不會是一個好的選擇。

?其次是缺乏穩定的客戶群體

Frank認為，人群小眾，是西安、成都店關門的原因。

貓頭鷹餐廳比較多的消費場景發生在球迷身上，貓頭鷹餐廳也與本地的一些球迷組織有聯系和合作。Frank告訴內參君：“開在工體旁邊也是這個原因。世界杯、歐冠期間，餐廳里也會放直播。”

Frank坦言，他希望貓頭鷹餐廳能成為“熱愛運動的年輕人在聚會時第一個想到的地方”。這一點在國外已經實現了巨大的成功，但考慮到文化因素，這一用餐場景在中國也許并不夠廣泛。

在美國，幾乎全民都有自己熱衷的運動，但在中國這一情況較少，運動愛好者中還有一大部分不會輕易嘗試高熱量的美餐；與此同時，中國年齡較大的球迷有自己的家庭，很少再出現在聚會上；美國人卻以熱衷聚會著稱。

雖然北京的貓頭鷹餐廳的客流中有30%～40%都是外國人。但這一客戶數量，明顯無法支撐餐廳更長遠的發展。

?再次是客單價較高

此外，大眾點評上貓頭鷹餐廳北京店的人均價格為162元，在三里屯商圈也不算太低。Frank認為，在這個中高檔價位上，中國的消費者更傾向于選擇更高檔、更私密的餐廳。

而就美餐而言，市場上有無數價格更低的選擇。

｜小結｜

跨文化主題餐廳的出路是什么

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談及未來的發展，Frank僅表示要保持現在的風格，做好菜品和服務，更多是等待文化氛圍的改變。

但是它真的等得到那一天嗎？

主題和故事是一個新品牌贏得關注的好方式，但過度的標簽化，也容易阻礙新粉絲、新用戶的獲取。

而一家跨文化的主題餐廳，除了飲食習慣的差異，還要考慮到主題在文化不同的國家是否具有同樣的接受度和群眾基礎。

在中國，貓頭鷹餐廳可以說是成也“色情”，敗也“色情”——它要做的，也許正如肯德基和麥當勞在應對健康質疑時所做的一樣，為自己的“非色情化”正名、擴展自身的用餐場景、爭取更多的客戶群體，在硬件、產品方面還清當年“風流性感”欠下的債。

順便說一句——