大董、西貝、海底撈的幕后設計大師：好的設計，都在做同一件事！

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第 1471 期

■餐飲老板內參孟蝶 發自北京

大董、西貝、海底撈空間設計

都在做一件事

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劉道華給內參君講了三個大牌的故事：

最初為西貝做空間設計時，劉道華曾向賈國龍提出，能不能取消紅白相間的蘇格蘭格子？賈國龍考慮后拒絕了這個提議，說蘇格蘭格子是品牌的一部分。

▲劉道華作品：西貝北京王府井店

隨著對西貝、對餐飲設計的了解，劉道華發現，有些事物單純從美學角度看或許并不是最美，卻是餐企文化的一部分，不能取消、不可修改。

而餐飲空間設計，就是要把企業的文化、特色通過設計表達出來，給消費者做認知。

“蘇格蘭格子和‘I love 莜’都是西貝的品牌符號，‘I love 莜’是戰略符號，蘇格蘭格子就是空間符號、視覺符號。”劉道華說，如今蘇格蘭格子已經成為讓大眾看到就會想起西貝的一個符號，兩者之間幾乎已經可以劃上等號。

劉道華為大董做了10家店的空間設計，每家店的環境、特色各不相同，卻又有共同之處——黑白灰的主色調，簡約素雅的風格。

▲大董北京工體店，充分體現了劉道華的設計理念

大董是把中國餐飲推向世界的品牌，企業研發能力非常強大，“用國際手法研發中國菜式，把菜品做成藝術品”。而大董的空間設計，就是“把菜品當做藝術品，把空間做成博物館”的設計理念。

黑白灰的簡約風格，國際手法、中國底蘊的空間設計，就是獨屬于大董的品牌特色與符號。近日引發圍觀的大董紐約時代廣場店也秉持這樣的理念，“遠遠一看，就知道這家店是大董”。

眾所周知，海底撈的服務和系統非常完善。在為海底撈做空間設計時，劉道華收到一份《海底撈餐廳功能設計手冊》，里面事無巨細地列出了對每個空間細節的要求：1000平方要做300個餐位、每個餐位2.1至2.2平方、餐桌的尺寸與高度……

相對于內部系統的強大，海底撈外部標識系統顯得有些不足。今年3月，海底撈啟用了“Hi”氣泡的超級符號，同時也悄悄開始了對空間設計的品牌符號打造。

劉道華告訴內參君，海底撈目前正在打造4套空間模式系統，由四個設計師分別設計“研發店”，然后選擇成熟模式進行復制。

“未來海底撈店面空間不僅會有特征明顯的品牌符號，還會嘗試做‘集成模式’。”他介紹，這種組裝式的集中模式下，裝修時現場施工的部分會越來越少，側重于工廠加工、現場拼接。“‘集成模式’下，開店復制時空間上既有明確的品牌標識，又能降低成本。”

▲海底撈珠海店

在劉道華看來，這三個大品牌雖然品類、定位、風格各不相同，但在空間設計上，有一個共同點：不管是西貝的蘇格蘭格子、大董的黑白灰中國意境，還是海底撈新啟用的超級符號……他們都在打造品牌獨有的“空間標識系統”。

劉道華說，空間是品牌VI設計的一部分，而這樣的空間“品牌符號”，是任何連鎖品牌都必不可少的。

“一店一景”，對連鎖企業來說是品牌損失

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“餐飲空間設計與其他設計不同的是，不僅要讓空間的主人（餐飲老板）滿意，更要讓空間的使用者（消費者）滿意。”劉道華認為，餐飲面對市場，餐飲空間設計的成功與否在于：有沒有幫餐廳提升品質，能不能幫品牌得到市場的認可。

對于餐飲業現在流行的“一店一景”，劉道華有不同的觀點。他認為，在品牌探索模式階段的嘗試和創新很有必要，但“一店一景”的弊端在于——

從品牌形象考慮，當品牌達到一定規模的店面量級時，需要明確、統一的空間標識系統。

否則，“店面識別性不高，對于連鎖餐企來說，是品牌形象的巨大損失”。

▲星巴克的標志性符號

從成本角度考慮，“一店一景”的設計、裝修成本較高，餐廳的投資回報率降低、成本回收周期延長，會拖慢品牌復制效率，后期因裝修差異而增加的管理成本也會增多。

因此，對于連鎖品牌來說，統一的空間設計標識系統，對品牌形象和運營成本而言，都是必不可少的。

讓顧客“條件反射”做出選擇

是空間設計的意義

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“曾經只有高端餐飲才做空間設計，而如今吃一碗米粉都能享受到設計帶來的愉悅。”劉道華認為，近十年中國餐飲高速發展，美學創意正在成為餐廳的必備。

一個餐廳的好與壞，是“打包銷售”的，菜品、環境、服務構成了餐廳的整體。

餐飲的核心是菜品和服務，而空間的作用是對餐廳消費體驗做提升和改善。

“讓餐廳客單價能從100元提升到120元，這是空間設計要做到的。”劉道華說。

此外，從品牌認知來說，要讓顧客能通過空間設計與餐飲品牌建立認知聯系和情感連接。就像小朋友看到黃色的大M、紅頭發的小丑，就會立刻想到麥當勞。

“通過空間元素讓消費者的就餐選擇更簡單，簡單到像‘條件反射’一樣做出第一選擇，這就是空間設計的意義。”

好材料從來不是頂級設計必備

好創意才是

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餐飲是商業行為，老板最重視投資回報率。如果裝修設計成本過高，就會延長成本回收周期。

劉道華說，無論商務宴請類、快捷時尚類餐廳，還是快餐、休閑簡餐，同樣很重視裝修設計成本。

他透露，在裝修成本上，海底撈、西貝、大董三家的成本在每平方6000~8000元之間。

而這也說明，這幾家不同類型餐廳的裝修成本，其實并沒有相差太多，而客單價高低差異巨大的各類餐廳，給空間設計提出的要求是相同的——用盡量低的成本，做出符合品牌文化的頂級空間。

人均消費四五百的大董，并不見得要用造價高昂的裝修用材，而是用樸實的材質打造出頂級的空間氛圍。“比如大董門前的樹枝，就是我們從一個普通山頭的樹上找來的。”

劉道華說，好的裝修設計不是用奢華材質堆砌，而是用體現品牌文化的設計“塑形”。

新榮記能把蘿卜、豆腐做成頂級菜品，裝修設計也一樣，“就像一個人，身材好的話，不用國際大牌一樣能穿出品質感。”