第 1457 期
去年11月份，可口可樂成立了北美社交中心，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷實務；同期，麥當勞從亞馬遜、Paypal 等公司挖來很多跨行業人士，目的是想要重新獲得年輕人的喜愛。
有人說，這是因為企業想要降低社交媒體的成本；也有人說，當品牌進入了社交成熟期后，相應的營銷運營方式要發生改變。
而現在，中國也有一家餐飲企業，從打造餐飲“新聞編輯室”入手，開啟了品牌營銷運營的新方式。
”
■餐飲老板內參王瑛發自成都
2014年，這一餐企打通國內航空體系，發起“回家第一餐”活動，只要憑三日內機票到成都直營門店，便可享受菜品88折優惠； 同年，韓國BigBang組合中的當紅小生權志龍光臨餐廳后，餐廳便立即推出來“權志龍套餐”，一時引得權志龍的粉絲VIP瘋狂傳播并前往就餐； 之后，這家餐廳又在每一年的中秋節發起了“雙馬尾挑戰賽”，短短的活動周期，話題閱讀量就達到了254.3萬次，將品牌在互聯網與年輕消費者中來了一撥完美的傳播； ▲《出發吧，hotpot！》錄制現場 在2017年9月份，他們又策劃了一檔短視頻真人秀項目《出發吧，hotpot！》，通過員工的自導自演，開著房車帶著火鍋去各地探尋美食與美景，通過多平臺內容分發，在騰訊視頻、今日頭條、B站、西瓜視頻等平臺均贏得了不錯的點擊率； …… 這些別具特色的事件營銷，都出自一家餐飲企業，叫大龍燚。
01
餐飲營銷如何擁有“專業傳播”特質
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大龍燚的事件營銷之所以引人注目，和他們的專業團隊、專業方法分不開。
1.人員構成“媒體化”
大龍燚文化傳播公司總經理張琦琦告訴內參君，之所以能夠策劃出這樣的刷屏級活動，是因為大龍燚文化傳播公司（前身是大龍燚品牌推廣部）的員工多為80、90后，而且，絕大多數都是“跨界而來”。
▲大龍燚年輕活力的“跨界”團隊
其中的人員構成，也多以資深媒體人為主。有的來自華西都市報、四川電視臺等傳統媒體，也有的來自新浪網、第四城等網絡媒體，還有在4A廣告公關公司浸淫很久的“文案老司機”，而張琦琦本人也是出身騰訊，在騰訊大成網負責過七年市場及品牌工作。
這樣看下來，其實和可口可樂北美社交中心的人員構成有異曲同工之處。
張琦琦說，這就是專業的人干專業的事。因為跨界媒體人也好、數據分析人員、活動策劃人員也罷，都對于行業具有更強的傳播判斷。
而正是這種相對專業、但“偏離于傳統餐飲軌道的內容生產者”，才讓大龍燚的營銷團隊能夠在這樣的大環境中脫穎而出。
2.“弱化”上下級關系，只為有趣負責
麥當勞曾經在組建起數字營銷中心時，這樣描述其招聘信息：
“我們正在建立一個團隊，試圖去改變這個世界上最有知名度的品牌——麥當勞在大眾心中的固有看法。這個全新的團隊將由創意、創新以及專業的講故事的人組成，他們需要能夠聰明的、簡潔的、穩定地講述關于麥當勞的故事。”
“聰明、簡潔、講故事”，其實就是品牌營銷的核心關鍵點。所以，大龍燚營銷推廣總監任俊說：“不管是什么規模的策劃，大龍燚在策劃之初都始終遵循兩點：一是從用戶本身的需求出發。二是獨特，好玩。”
▲日常營銷工作策劃現場
甚至娛樂、八卦、星座、美食、熱門網絡事件……這些都是大龍燚在搭建營銷團隊之初需要面試的內容。因為除了專業本身，人的“趣味性”是決定內容生產是否獨特的關鍵。
而為了保持這種有趣，大龍燚還打破了傳統餐飲“強硬”的上下級關系。甚至董事長會被新來的員工當作普通同事要求帶外賣，推廣總監會因為下屬剪了一個丑陋的發型吵著要扣KPI……
▲大龍燚“828”火鍋泳池趴
這些非常規性的上下級關系和敏感的“有趣”原則，反而能激發團隊更多的創造力。
3.建立熱門監控機制，確保信息及時性
當然，營銷策劃時，最重要的莫過于話題的熱度與傳播的時效。任俊也表示：“在所有的營銷策劃過程中，兩點原則很重要，就是時效性和執行力。”
▲他們確保團隊有輕松、愉快的工作氛圍
而為了確保當下熱門消息不被遺漏，公司建立了一個叫做“傷心料理”群。每天同事們隨時都會在群里分享好玩的段子、推文、熱點事件，然后依據可以去挖掘的題材進行和品牌的二次嫁接。
“這和新聞媒體的‘選題會’別無二致。”任俊認為。
4.品牌穩定上升期，“滲透”傳播成為關鍵
任俊對內參君表示，現在的消費者對營銷都有自己的甄別和判斷，他們自己就能分辨什么是“真情觸動”，什么是“夸張炒作”，所以好創意和金點子是“逼”不出來的。
而且，一個好的營銷案例是綜合了“天時地利人和”多種因素，不僅僅是依托于策劃本身。
要從“用戶需求”出發，激發消費者情緒，并配合專業的傳播手段，才會出現刷屏級的效果。看似偶然性的東西，其實背后都有長期的消費洞察和需求洞察的必然。
就像今年7月13日的“暴雨”事件營銷，最初的構想就是為了給在暴雨中堅持排隊的顧客一個免單的福利（結果一共免費接待1123桌，參與免單的顧客多達5000人，免單近50萬元），僅此而已。
品牌的內容打造，實際上就是讓消費者與的品牌建立起情感聯系。
▲各種活動、策劃，都緊跟熱點，引發傳播
通過制造各種有傳播力的內容（比如大龍燚做的電動車千人火鍋宴、與電影、可口可樂跨界定制產品等），讓消費者在玩樂的過程中去理解品牌意義。這是一種沉浸式體驗，也是一種品牌內涵的滲透。
“這與大龍燚的營銷發展不謀而合。”張琦琦解釋，“現在的大龍燚文化傳播公司，不僅服務于大龍燚品牌及整個加盟體系，也將深挖‘火鍋的生活方式’作為品牌平緩上升期的主要傳播重點。”
而且，現在大龍燚文化傳播公司也已開展對外品牌服務，像成都的馬路邊邊麻辣燙、沙有其事沙拉等品牌已經是營銷服務的受益者。未來，大龍燚文化傳播公司還將為更多行業品牌加持影響力。
02
未來餐飲傳播
人才才是“刷屏”營銷的真正加持
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曾有行業人士表示：在打品牌階段，麥當勞一年的維護成本要花5%。而處于成長中品牌更不能選在“補鈣的時候來賺錢”，而更要把一部分錢花在品牌勢能打造上。
餐飲市場從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，最后拼的一定是品牌化路線。
而真正能夠塑造優秀品牌影響力的，恰恰是那些專業的營銷人。這也是為什么近兩年一線大牌餐飲“挖跨界人士”樂此不疲。
所以，出彩營銷的背后，其實拼的是優秀跨界團隊的搭建。
未來，餐飲的營銷傳播也將在跨界專業人才的加持下，讓傳播更具有“媒體屬性”和“消費者視角”。只有這樣，品牌推廣才會更加符合當下消費者的心理需求，與新一代消費者建立起更為緊密的聯系。
《中國餐飲創新力100》評選
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統籌丨師麗丹
編輯｜茜妮 視覺｜尚冉
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