小龍蝦，大江湖——小龍蝦產業深度研究

一、發展歷史短，近期關注度猛增

20世紀60年代以后，小龍蝦才作為食品開始普遍進入飯店、賓館、超市和家庭餐桌。20世紀90年代初，我國小龍蝦加工業開始發展。21世紀以來，湖北省先后發布了“十二五”和“十三五”小龍蝦產業發展規劃，安徽、湖南、江西等地也將小龍蝦稻漁綜合種養納入了地方產業發展的重要手段。我國也已成為世界上最大的小龍蝦生產和消費國家。

大眾及媒體對小龍蝦的關注較晚，且具有明顯的周期性。根據百度指數，小龍蝦從2013年開始受到公眾關注，并在2016年獲得了井噴式的媒體關注。2017年開始至今，小龍蝦季節性的熱度依然不減。2018年，中國小龍蝦協會成立，并宣布將推動天貓生鮮、口碑網這樣的大型電商平臺聯合小龍蝦供應鏈頭部的龍頭企業，共建小龍蝦產業生態。值得關注的是，小龍蝦的關注熱度在每年夏季達到頂峰后將迅速滑落，這也與小龍蝦自身周期性的特點不謀而合，將成為小龍蝦產業發展不可忽視的“金科玉律”。

二、供應鏈優化保障原料質量

1、小龍蝦養殖規模不斷擴大，供應量得到保障

自2007年至2017年，除2011年受前年江蘇洗蝦粉事件影響有所下滑外，全國小龍蝦養殖產量持續走高，小龍蝦養殖產量CAGR達15.6%。2017年全國小龍蝦產量達113萬噸，養殖面積達1200萬畝。

小龍蝦養殖的主產地為湖北、江蘇、安徽、江西、湖南五省，2017年五省的小龍蝦產量占全國總產量的96%以上，綜合來看，五省的小龍蝦養殖規模均呈現逐年增長趨勢，以湖南省為例，小龍蝦養殖面積2014年時僅為7.11萬畝，至2017年已達120萬畝，擴大17倍。

2、小龍蝦種業技術、防病技術不斷進步，安全監管力度加大，多管齊下保障小龍蝦品質

種業是小龍蝦產業發展的重要基礎。2010-2012年，湖北省研發了蝦稻生態種養及繁育一體化技術，在各主要產區推廣使用，有效解決了小龍蝦規模化苗種供應問題；防病技術方面，我國已對小龍蝦主要病癥進行了系統的研究與綜合防控試驗，建立并推廣了相關防治技術，發病率降低了40%；安全監管領域，近年來，政府、行業協會和企業對小龍蝦養殖、流通、加工各個環節加大了監管力度。2017年小龍蝦樣本抽查質量達標率達100%。

三、下游餐飲市場火爆

小龍蝦消費市場規模不斷擴大，且遠優于餐飲行業平均表現。據《中國小龍蝦產業發展報告》顯示，2017年全國小龍蝦經濟總產值高達2685億，2017年小龍蝦消費量達87.93萬噸，較2016年消費量增長17%。其中以餐飲服務為主的第三產業貢獻了75%的總產值，市場規模已超2000億。與此同時，小龍蝦餐飲消費發展態勢良好，增速迅猛，自2013年起始終優于全國餐飲行業平均水平，餐飲服務業已成為小龍蝦行業當之無愧的主要驅動力。

一、滿足食客多方面的需求

1、小龍蝦口味豐富

市場上小龍蝦門店大多可以提供十種以上的風味可供選擇，如“麻辣小龍蝦”、“經典十三香”、“蒜蓉風味”等。與此同時，餐飲從業者也在不斷對小龍蝦的口味進行開發與豐富，在原有風味的基礎上加以創新，推出多款令人耳目一新的新口味小龍蝦產品，如“冬陰功風味”、“蛋黃焗小龍蝦”等。相對較高的SKU使其能很好地滿足不同受眾的飲食習慣和偏好，而明顯的差異化風味也保證了其在不同區域市場均有較好的表現，地區適應性較強，擴展潛力巨大。

2、小龍蝦很好地滿足了消費者的社交需要

一方面小龍蝦作為消費品中最具社交屬性的單品，其食用方式最大程度上限制了就餐過程中手機的使用，為人與人之間的直接溝通提供了更多機會，營造了多人輕松社交場景，顯著地提高了餐飲作為社交活動的價值；另一方面，小龍蝦直接用手處理的食用方式無疑也拉近了用餐者之間的距離，創造了相對親近的社交氛圍。

3、夜宵文化成型

年輕人的作息習慣產生了變化，越來越多人養成了吃夜宵的習慣，夜宵文化逐漸成型，尤其是夏日的夜晚，約上好友外出吃夜宵成為年輕人新的娛樂活動。而小龍蝦作為經典夜宵食物，自然成為年輕人追捧的對象。同時，夏季與大型娛樂活動，如球賽等相配合，將會引發更多的夜宵需求。

4、滿足年輕消費者的各種需求

年輕消費者作為小龍蝦消費者的重要組成部分，其偏好和選擇對龍蝦行業的發展至關重要，而小龍蝦無疑很好地滿足了年輕消費者的各種需求：首先，小龍蝦賣相較好，加之各類精美的包裝、逗趣的名字、別出心裁的標語，充分滿足了年輕人分享生活，“曬”的需要；其次，無論是麻辣刺激的風味，還是直接用手處理的食用方式，對于年輕人來說都可視為一種很好的解壓方式，“吃起來過癮”，在年輕消費者的飲食選擇中扮演著越來越重要的角色。與此同時我們還要看到，女性逐漸成為小龍蝦消費的主導力量，據業內領先企業“松哥油燜大蝦”統計，女性用戶已達七成，對女性飲食消費獨特需求的滿足，或將成為小龍蝦行業轉型升級的必經之路。

二、經營趨向多元化，業態逐漸豐富

1、小龍蝦行業無論在新興的線上渠道還是傳統的線下門店均有較好的表現

從線上渠道來看，外賣和電商銷售是小龍蝦行業的主要經營方式，電商銷售為小龍蝦提供了更多的客戶流量，更加直接的營銷刺激，更加低廉的渠道費用，極大地提升了整個行業的利潤率；而小龍蝦因其適合長距離配送（小龍蝦變涼對口感影響較小，而且長時間的浸泡和運送過程中的碰撞晃動還能使小龍蝦更加入味）和客單均價高、配送成本低的特點，天然適合外賣這一銷售渠道。從線下門店來看，小龍蝦餐館正在力圖逐漸改善傳統的“臟亂差”的用餐環境，在門店裝潢與布局安排中引入了更多時尚、潮流的元素，營造更受歡迎的輕餐飲消費環境，改善食者消費體驗。除此之外，線下的小龍蝦有餐廳、排擋、夜市等不同規格的營業方式，能很好地滿足消費者差異化的就餐需求。

與此同時，小龍蝦從業者漸漸發現，線下和線上不同的消費方式，消費者對搭配產品的喜好和選擇也不盡相同，小龍蝦從業者可針對不同的消費方式搭配不同的商品組合，實現交叉銷售，提高客單價的同時也改善了消費者的用餐體驗。

2、小龍蝦消費場景擴展

小龍蝦從業者日益重視對消費場景的擴展，試圖通過小龍蝦與其他產品的跨界組合，打造以蝦為基，以市場流通、餐飲服務、節慶文化和休閑體驗為主體的豐富消費形式，實現產業邊界的拓展與升華。一方面我們可以看到，諸如樂樂茶的“麻辣蝦蝦包”與上海老字號沈大成的“上海龍棕”等跨界產品一經推出便引爆輿論熱點，成為“網紅”；另一方面，各類龍蝦生態旅游節、龍蝦品鑒會和形形色色的龍蝦節日也層出不窮。消費場景的擴展，無疑豐富了小龍蝦行業的產品組合，拓寬了小龍蝦行業的產品邊界，勢必推動行業的進一步發展。

3、小龍蝦行業領軍者利用豐富的營銷宣傳模式與消費者互動

從業者可選擇自行搭建諸如微信公眾號與微博賬戶等媒體平臺，同消費者進行直接溝通和交流，快速推送活動信息，簡化營銷環節，大幅提高營銷效率。同時從業者也不應忽視“微博大V”、各類高人氣自媒體等KOL的宣傳導向作用，加大宣傳力度，在全網形成火爆的輿論氛圍。例如卷福龍蝦在蔣政發布20年“基情故事”和張嘉佳的長微博《我的小龍蝦編年史》后，憑借籠絡來的一批平民意見領袖贏得了眾多粉絲，形成“卷福朋友圈”效應。經過大半年的線上品牌鋪墊，進而用眾籌方式開設了實體的卷福餐廳。

現如今的餐飲行業，口味已不是絕對重點，更多的是餐飲過程的樂趣與品牌的認同感，品牌形象在競爭中扮演著日益重要的角色。加之小龍蝦行業進入門檻低，復制性強，且市場逐漸飽和，只有通過多途徑營銷，不斷推出高曝光率的吸引眼球的活動，將單一的餐飲環節擴展為長期的、持續性的用戶體驗，依托營銷引領品牌落地，打造品牌IP，才能構建起企業在激烈競爭中的“護城河”。

三、政府全方位扶植產業發展

為促進小龍蝦產業持續健康發展，多地政府加大了小龍蝦發展的政策引導。多個小龍蝦主產省份政府主管部門發布了小龍蝦產業規劃或指導意見。此外，政府在強化政策引導的同時，也加大了配套項目資金扶持力度。整合涉農扶貧資金用于小龍蝦產業發展。與此同時，各地還積極創新了小龍蝦金融支持服務方式。

四、資本加持與人才保障

小龍蝦行業作為近些年一片相對穩定安全的紅海，日益受到資本的追捧。尤其是結合新零售概念的新興時尚龍蝦店更受資本青睞，多家企業已完成天使輪、A輪融資，融資金額遠超傳統餐飲行業水平。

同時我們發現，現階段新進場的從業者，其創始團隊大多并非深耕餐飲行業多年，而是有不同背景，他們無疑將極大豐富傳統餐飲行業的經營方式與思路，或將為小龍蝦行業開辟全新的發展道路和經營模式。

傳統難題尚存，天花板依舊可見

一、經營季節性明顯

龍蝦行業受原料供應和飲食習慣等因素的影響，存在明顯的淡旺季。龍蝦行業有所謂“賺四月、平四月、虧四月”的說法，在淡季（冬季）龍蝦從業者面臨明顯的經營困境，營業額等經營表現驟降，維持困難。同時由于營業表現較差，考慮到薪資條件、工作內容等因素，淡季也是龍蝦行業員工大量流失的高峰；在旺季產、銷量雙雙上漲的條件下，小龍蝦行業又將出現新一輪的集體開店潮，這時如何保證高品質原料的持續供應，如何應對洶涌而來的競爭壓力，也將對從業者的供應鏈管理和經營能力構成挑戰。

二、紅海時期，成本持續走高

隨著小龍蝦行業的日益升溫，與之相關的各項成本也在不斷走高，利潤空間存在被壓縮的風險。首當其沖的便是龍蝦原料的成本升高，2014年至2016年全國小龍蝦市場批發價格同比累計增長30%以上，某些月份甚至達到45-50%。

除此之外，小龍蝦開店數量的猛增也拉升了小龍蝦行業的人力、店面租金和拉新等成本。越來越多的從業者嘗試通過線上外賣、生鮮零售的途徑降低經營成本，但效果仍不明顯。

三、地域性差異明顯，難以全國推廣

小龍蝦店并不適合開遍全國。首先供應鏈未下潛太深，眾多中小城市加工技術不成熟、運輸水平不高，行業整體表現較差，需要政府或行業巨頭率先強化當地供應鏈條件，提供供應鏈下游以發展空間；其次，這些地區受傳統飲食文化或發展進程的影響，尚未培育出相對發達的夜宵文化和夜生活，在這些地區小龍蝦的市場空間極其有限，難以發展。且小龍蝦客單價較高，因而受經濟指數（居民消費水平）影響明顯，在東北、西北等欠發達城市，小龍蝦行業表現持續低迷。

四、缺乏統一生產標準，原料安全制約發展

民以食為天，食品安全得到越來越多的關注，而關于小龍蝦的“黑歷史”不絕于耳。小龍蝦重金屬超標、使用洗蝦粉等有害化學物質清洗、你吃的小龍蝦可能是“腦死亡”等等。

小龍蝦產業的快速泛濫，不僅僅帶來了整個產業的繁榮，同時滋生了眾多安全輿論。個別不良商家的劣跡一經報道，便會讓人們對所有小龍蝦店鋪的安全問題產生質疑，制約小龍蝦行業發展。

目前國家農業部還沒有出臺全國性的小龍蝦養殖行業標準，只有農業部下屬的漁業局，牽頭指導過地方，制定關于小龍蝦的養殖技術規范。小龍蝦行業整體仍然處于混亂階段，不論是養殖端、銷售流通端都缺乏行業標準，這都迫切需要一系列的小龍蝦行業標準，來進行標準規范。

一、發跡于華南的“明星龍蝦”

松哥油燜大蝦是深圳市松哥油燜大蝦餐飲管理有限公司旗下的連鎖餐飲品牌。松哥油燜大蝦于2015年5月22日在深圳成立，專注于湖北口味的油燜大蝦。是深圳最受歡迎的小龍蝦餐飲企業之一。目前，松哥油燜大蝦外賣日訂單破6000單，占深圳小龍蝦外賣市場份額近50%。另外，其華南區線下門店16家，人均消費超200元，門店日均排隊桌數超50+，單月營收超3000萬元。2017年8月，品牌完成1.2億人民幣A輪融資，創小龍蝦領域迄今最高單筆融資金額。在2017年新興品牌TOP100榜單中， 松哥油燜大蝦高居第13位。

二、產品、渠道、團隊助力“松哥”崛起

1、產品制作采用半標準化流程，產品品質優秀

供應鏈從原材料開始嚴格挑選，甚至小龍蝦少個鉗子都算不合格，力求將產品做到極致，采購部門確定供應商后，先付重金預訂，簽訂法律合同約束蝦農，保證了全年的小龍蝦供應。同時與專業水產公司達成商務合作，如德炎水產食品股份有限公司，以保證穩定的高品質原料供應。依靠自身的規模和資金優勢，松哥油燜大蝦解決了前端供應鏈散亂和食品衛生安全問題，這是目前國內小龍蝦品牌所沒有兼顧到的。與此同時，這也更進一步促進小龍蝦產業鏈透明化、規范化；力邀湖北專業烹制小龍蝦的大廚來深圳，制作過程堅持每只小龍蝦都要經過9道手工清洗處理，28道烹飪工序，一定燜足25分鐘。

2、堂食店、外賣店雙向發展，打通線上線下雙渠道

堂食和外賣，在各種規模的餐飲企業中一直都存在著矛盾：效率與利潤的矛盾、生產和配送的矛盾。因此，為了解決這些矛盾，節省租金和人工成本，很多小龍蝦品牌只以外賣為主，堂食為輔，甚至只經營外賣。但對于小龍蝦這種非常適合社交場景消費的餐飲品類，線下門店堂食扮演了非常重要的角色。與眾多小龍蝦品牌不同，松哥油燜大蝦的打法一直出人意料：線上、線下同時兼顧，外賣與堂食的占比為1比1。松哥”的外賣業務早已實現深圳范圍內全市配送。除了和“美團”、“餓了么”等外賣平臺合作外，松哥油燜大蝦還自建了外賣平臺：通過微信公眾號“松哥油燜大蝦”下單，外賣會在1~2小時內配送到訂餐單位。針對純外賣消費群，松哥油燜大蝦在距離實體店較遠的地方設立外賣體驗店，形成網格立體化布局。這些外賣體驗店強化了顧客對品牌的體驗感，拉近了品牌與顧客之間的距離，從而帶給消費者對品牌更深的認知和感受，增加了用戶黏性。與此同時，松哥油燜大蝦在實體門店的經營上也不敢怠慢：松哥油燜大蝦采取“線下連鎖店+線上外賣”策略，線下門店不同于市面上設備簡陋、環境略顯臟亂的街邊店，升級后的松哥油燜大蝦，門店設計更為簡約大氣，甚至連店內的餐具都進行進一步優化，打破受眾對小龍蝦餐館固有的形象，注重顧客的體驗感。

3、團隊成員履歷豐富

相比傳統小龍蝦餐飲企業，松哥骨干團隊大部分來自BAT、華為等知名互聯網公司，擁有著豐富品牌運營和供應鏈管理經驗，更有著互聯網創業人的倔強與執著。除了互聯網基因，徐松2011年開始在餐飲行業創業，對行業有足夠深的理解，團隊中更有經驗豐富的主廚、管理過數十家連鎖店的門店負責人。根植行業數十載的洞見與經驗、對餐飲行業核心競爭力之一的供應鏈的管理能力，加之順應時代大勢的互聯網產品思維，這樣一支背景豐富多元的團隊將成為松哥油燜大蝦難以模仿的競爭優勢。

松哥油燜大蝦是小龍蝦產業的一個縮影，全產業鏈協同發力、線上線下全渠道運營、輔以資本加持和背景多元的團隊，小龍蝦正以其微不足道的“嬌小”身軀撬動整個龐大的國內餐飲市場，小龍蝦江湖的“下半場”誰做主角，我們拭目以待。