餐飲老板朋友圈畫風突變：他們為什么紛紛開始曬“田間地頭照”？

“搶青蝦！個個挑選！”

昨天，內參君又看到一個餐飲老板發這樣的朋友圈。細問之下，這位老板說，他正在北海為一款蝦滑的新產品選食材。

最近，小龍蝦遭遇5年來罕見的“斷供”現象（相應閱讀：小龍蝦遭遇5年來最嚴重“斷供”，采購價暴漲50%！蝦都去哪兒了？），鄭州久如香的老板高調在朋友圈組織發起活動，帶著幾十個食客和媒體一起前往潛江尋找蝦源。

前不久，內參君還看到云味館的米線哥在有70年歷史的日本筑地市場尋找食材；而色牛火鍋創始人呂凱樂的朋友圈，不是在試菜，就是在全國各地找食材的路上。

雖然考察食材向來是餐飲老板的一項常規動作，但最近一年，這個常規動作的曝光頻率越來越高，目的地越來越深入，不少餐飲老板還以田間地頭的“灰頭土臉照”而自豪。

▲一位餐飲老板的朋友圈發圖

而內部為了某一種或幾種食材千方百計“追根溯源”的同時，對外也在不斷強化這種認知。

有的不惜重金拍攝食材宣傳片，重新打造品牌形象。比如去年，小肥羊請來《舌尖上的中國》導演陳碩，拍攝了一支全部由原味食材出演的大片《尋味之旅》，其中干姜來自云南羅平，羔羊肉來自內蒙古，八角茴香則來自廣西玉林——打造一種食材的高級感。

有的品牌更改了店名，聚焦單品，廣告語重點突出食材來源。

比如“很久以前 | 只是家串店”：店名改為“很久以前羊肉串”，廣告語改為：羊肉來自每100平方公里只有1只羊的呼倫貝爾大草原……

比如禾珍珠小鍋米飯的廣告語：黑龍江五常稻花香有機大米＋長白山天然礦泉水＋熟飯神器＝禾珍珠小鍋米飯。

有的為了讓消費者對好食材的認知更加具象，對好食材的來源更加放心，不惜成本帶消費者去原產地。

比如去年8月末，喜家德率領從微信粉絲中挑選6位人氣土豆食材體驗官，到土豆之鄉克山縣尋找最好的土豆。

▲喜家德“尋找全中國最好的土豆”之旅視頻

有的企業甚至把食材溯源上升到了品牌的戰略層面。

繼去年帶粉絲深入羊肉原產地后，今年7月中旬，巴奴再度開啟了“深入原產地，精選好食材”的食材采購之旅，面向全國征集食材品鑒官，第一站深入云南采菌地，目前第二站內蒙古錫林郭勒大草原征集正在進行中。第三站、第四站也都在規劃中。

這已經成為巴奴的常規動作。而且，對外巴奴提出了“食材原產地戰略”的口號，誓要把“深入食材原產地，精選全球好食材”進行到底。

背后：用天然食材構筑品牌護城河

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其實，上述餐企食材溯源的本質還是食材升級，越來越多的餐企開始以天然食材為賣點。連麥當勞都全面將棕櫚油逐步替換為葵花籽和油菜籽新配方混合油，甚至肯德基都“變綠”了（相關閱讀：肯德基變“綠“了！這透露了什么信號？）。

說到底，它們都是為了迎合當代年輕人消費觀念的轉變。

《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示：80后和90后是餐飲消費的主力軍，他們更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調性的品類。

在吃這件事上，人們似乎越來越講究營養均衡、健康搭配。這并非某個餐企老板的最新發現，而已經成為整個餐飲界的共識。

近年來，主打健康的輕食受寵，尤其是可以和健身配套的沙拉，屢獲資本市場青睞，也在一定程度上說明了問題。

麥肯錫數據顯示，碳酸飲料、冰激凌、西式快餐等消費人群占比均有下降，而果汁的消費人群占比則有小幅提升。此外，數據還顯示，大米、生鮮均有從大眾產品向高端的升級消費。

天然食材具有稀缺性，餐企為此必然付出更高的代價。比如采購成本更高。

九毛九把一般用油全部改為非轉基因油，一升價格高出了2.5元，把面粉全部更換為一加一天然面粉，每個月全國門店下來將產生數十萬的成本。

巴奴各項食材升級成本不必多言，單是組織“食材原產地之旅”，負責參與者全部費用長期下來也是一筆不小的投入。

不過，這筆賬有前瞻性的餐飲老板都會算：成本是增加了，但采用天然食材帶來的收益也會成倍增加，他們正在把成本中心變為利潤中心。

首先，優化了顧客群。天然食材能吸引那些對生活品質有更高追求的消費者，而且他們也愿意為更健康的食材買單。

比如，無論是西貝、巴奴、還是喜家德，他們的客單價比經營同類產品的商家都高，而且還收獲了一大批只認他們食材品質的鐵粉。同時與他們的優質供應商一加一的粉絲之間也可以相互轉化。

其次，實現品牌升級。好食材自帶“光環”，升級食材也有一定的門檻，但只要做了就能形成品牌新競爭力，把自己的護城河挖得更深，而且，在一定程度上會形成品牌的新形象。

比如在經歷了瘋狂擴張和不斷閉店之后的小肥羊，推出制作高級的《尋味之旅》，的確讓消費者感受一種新形象。

所以有人說，天然食材是土豪們的品牌游戲，需要規模和實力來支撐。換句話說，這其實也是一種品牌壁壘。

“土豪們”的游戲，中小玩家怎么參與

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雖然上述做法有一定的門檻，但并不意味著缺乏資金和品牌實力的餐飲老板只能坐以待斃。天然、健康是消費趨勢，有策略地借助天然食材，也能讓自己在這一輪消費升級中獲得紅利。

一般的中餐館，涉及的食材很多，如果升級所有食材，成本方面就可能承受不了。但是，如果能根據餐廳定位，將某一類或某一個或幾個重點食材做升級，也是不錯的辦法。

比如胡氏大盤雞，打出專門針對“雞、面、油”的食材升級廣告。

而且有些重要的食材，可以找優質的供應商做背書。比如選擇天然面粉，消費者認知最強的就是一加一，除了產品健康天然本身的力量外，還有品牌的影響力。

為了解決商家的消費者信任問題，一加一天然面粉還在官方微信上推出“查一查”功能，只要輸入餐企的名字就能查到是否真正使用了一加一天然面粉。

一下子對食材做全方位的升級，對很多餐企都有難度，但是可以有規劃、一步步來。比如九毛九，優先升級了用量較大的油品和面粉，在店內及對外的推廣中著重展示。巴奴也是先從毛肚開始，再把“12大護法”菜品一步步抓好。

巴奴毛肚火鍋、九毛九山西面館、喜家德蝦仁水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應商組建了“天然食材聯盟”，不僅加大各自對優質食材的采購力度，還相互協同采購，降低了采購成本。

再比如，像魯班張餐飲旗下共有三個品牌。其中高端品牌魯班張蔥燒海參全面升級食材，其余兩個品牌（禾珍珠小鍋米飯和可豫紅燒魚頭）也間接更換了不少好食材，這樣采購不浪費，優化了成本，也筑高了壁壘。