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第 1325 期
過去一年可以說是小吃的“升級年”，不少曾經被忽視的小吃品類，在經過一系列升級改造之后，變得高大上起來。要么單價暴漲，要么估值過億。
賣羊肉串的阿拉提開啟了新零售模式，賣豆漿油條的桃園眷村把客單價做到了40元，連賣肉夾饃的西少爺都獲得了1150萬美元的餐飲業年度最高融資。小吃再也不敢“小瞧”了。
如今，借著這股勁，另一個小吃品類也開始悄悄布局。
”
■餐飲老板內參邵大碗發自北京
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傳統地方小吃的新動作
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驢肉火燒，這個曾經“難登大雅之堂”的品類，居然進駐Shopping Mall了！
老話用“天上龍肉，地下驢肉”來贊揚驢肉，但現實中驢肉可沒這么好的待遇，而驢肉火燒簡直成了地攤小吃代名詞。簡陋的小檔口、油膩的小館子、來路不明的驢肉、褒貶不一的口感……消費者對驢肉火燒的態度，是喜愛中夾雜著擔憂。
因其低端的形態，這些年，驢肉火燒在市場上一直沒什么突出表現。但就在不久前，北京一家叫“倔驢幫”的驢肉火燒店引起了內參君的注意。
這個驢火品牌出人意料地把店從街邊搬進了商場，店內裝修風格、產品包裝比其他驢火品牌高了不止一個檔次。他們還把客單價定在30元左右，比普通的驢火高了一倍還多。70平米的小店，僅靠賣驢火套餐就能做到日流水1.5萬……
難道，又一個小品類要“火”了？
2
小品類的大機會
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小吃品類雖已是一片紅海，但細分之下驢肉火燒的市場還處于藍海。
據《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據顯示，小吃簡餐是餐飲業的最大賽道，門店數已占餐飲門店總數的1/3。
另一組數據顯示，在小吃簡餐中，驢肉火燒的門店占比是所有品類里占比最少的，僅有0.26%，是肉夾饃門店數的一半。做小吃的人多，但做驢火的少之又少。
從百度指數來看，近幾年，驢肉火燒和肉夾饃的大體趨勢基本吻合。二者有著相似的市場，但表現大不相同。
最大的區別在于，肉夾饃有了頭部品牌西少爺——上圖2014年肉夾饃品類的波峰，正好是西少爺創始、把品類帶火的那一年；而驢肉火燒還缺乏一個重新定義行業的領軍者。
品類賽道足夠寬，卻沒有拔尖品牌，驢肉火燒成了典型的“有品類無品牌”的小吃。
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驢火之殤
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同樣是地方特色的傳統小吃，發展歷史悠久，又有相同的市場接受度，為什么肉夾饃的勢頭強勁，而驢肉火燒明顯后勁不足？品牌之外，來看看驢火的三大市場痛點。
（1）行業亂象，假肉橫行：“假肉”是困擾驢火做大的短板，甚至一度成為業內人心照不宣的“潛規則”。曾有媒體調查河北驢火市場后發現，很多無良商家使用豬肉、牛肉、騾子肉代替驢肉降低成本，更有甚者在肉中加入明令禁止的添加劑，導致顧客食用后產生嘔吐等癥狀。這些投機取巧的行為，做臭了行業名聲，還讓消費者產生“驢火=假貨”的誤解。
（2）高度地攤化：雖說驢肉是“地下的龍肉”，可實際上驢肉的表現實在令人失望。就像沙縣小吃逃不開“街邊小店”的定位，驢肉火燒也難逃“地攤小吃”的印象。雖有一定認知市場，卻又高度“地攤化”，不改變這一認知，驢肉火燒注定難有大發展。
（3）供應鏈缺失：驢相比其他動物是不吃飼料的，這就導致生長周期緩慢（出欄期平均30個月），養驢的農戶越來越少。活驢少、養驢農戶分散，“找驢難”成為阻礙驢業發展的最大難題。原材料缺失直接阻礙了品類的快速發展，規模化、品牌化更與它絕緣，這也是未出現驢肉品類的超級連鎖品牌的原因。
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“驢火”類的小吃怎么火？
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有空缺就會有補位，小品類“品牌化”發展，也許是補足空位的唯一出路。想做大品牌，當務之急就是解決行業痛點。
拿進駐帝都Shopping Mall的倔驢幫來說，看看它做了什么：
首先，解決供應鏈，與行業“巨無霸”合作。據了解，倔驢幫在2015年底，和東阿阿膠已達成戰略合作伙伴關系。一個是握了全國90%驢資源的上游企業，一個是尋求驢肉的下游品牌，小驢火配大體量，倔驢幫等于是站在巨人的肩膀上做生意。
其次，完成標準化統一。驢肉火燒的口感靠驢肉和火燒共同撐起，驢肉要勁道、火燒還得脆。這鹵汁好統一，烤制外脆內酥的火燒可有些難度。為此，倔驢幫花了三年時間改造機器，使驢肉火燒做到了“去廚師化”的傻瓜操作。
標準化是衡量一個品牌能否做大的關鍵因素，連鎖餐飲有個基本邏輯：不求做得最好吃，但求口味穩定。
最后，改變“地攤”印象，提升品質。在倔驢幫創始人平景飛看來：驢肉是最好的紅肉，卻有著最低的表現。地攤化形象深入人心，必須有人站出來加以改變。
于是，倔驢幫想要從提升產品客單價、塑造品牌形象入手，像桃園眷村改造豆漿油條一樣，改變驢肉火燒對于受眾的心理認知。
平景飛算過一筆賬： 一斤鮮驢肉能出7兩熟肉，而鮮凍驢肉（冷凍2-3天）的出廠價是40多塊錢一斤，加上人工成本，相當于熟肉60多塊錢一斤；而食材成本得控制在40%以內，做一個火燒才不會賠錢，所以驢火定在13、14元才是合理價，相當于地攤的3倍。與地攤火燒拉開距離的同時，也圈定了自己的客群。
同時，在產品包裝和店面設計上，邀請著名設計師為驢肉火燒量身定制，設計了原生態的手提袋和極簡的裝修風格，原本鄉土味很濃的驢肉火燒變得逼格滿滿。
“跟產品足夠近，才能把產品做出想要的樣子。” 平景飛說，以前驢肉火燒的主要客群是中年人，產品升級后，店里的客人越來越年輕了。
|結語|
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小吃是一個門檻低，從業者眾的品類，其廣泛的群眾基礎，高頻次的消費市場，讓不少人看到了商機。但同時，廉價的小吃品類也正在經受著考驗。
在《秦朝餐見》中，內參CEO秦朝總結過：未來大量偏老化、低段位、同質化的餐飲業態將被陸續淘汰，品牌成為一個重要的消費入口，沒有品牌感、沒有品牌符號、沒有品牌認知和口碑，將很難獲客。（相關閱讀：為什么說大量街邊小店的死亡不值得同情？）
而市場中有，心智中無，是當前餐飲業最大的機會。
倔驢幫對傳統小吃加以改造、提升段位、打造差異化、掌握主動權的動作，無疑在一個“市場里有，心智中無”的小品類市場中搶占了先機。這種探索，值得更多從事地方特色小吃的餐飲人思考。而它是否能把小產品做出大生意，成為下一款掀起潮流的“爆品”，值得我們拭目以待。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲視覺｜陳曉月
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