點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1272 期
如何提升營業額，這是老板們最關心的話題。
有的老板崇尚提高菜品單價，加一次不行加兩次，直到看見利潤明顯上升了才收手；有的老板則選擇默默降低成本，減量不減價；還有聰明點的老板，換個菜單把毛利高的產品重點突出……（相關閱讀：從月虧39萬到吸引賈國龍探店，這家人氣餐廳憑菜單大反轉）
可你見過通過降價，來獲得營業額上漲的做法嗎？
今天，內參君就以一家潮汕牛肉火鍋為例，探究一下反其道而行的“降價邏輯”。
”
■餐飲老板內參｜王新磊邵大碗發自鄭州
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一份“糊涂”菜單
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回顧過去，開業兩年時間里，豆撈坊的菜單改了不下十次。菜品增增減減，銷售額一直沒有太大的變化，問題出在哪？
先看看這份老菜單。這是一種市面上比較常見的排版方式。設計人員有意突出“招牌牛肉”這一類別，卻在湯鍋配菜小吃等菜品分布上犯了糊涂。
糊涂一：菜品小類別劃分不合理，菜品種類有重疊。 糊涂二：不適時地插入菜品配圖，導致指向不明。 糊涂三：“推薦”標志種類過多，道道都是推薦菜反而沒了推薦的意義。 糊涂四：重點推薦菜品不在開頭，胡亂插在眾多菜品之中，點菜順序被打亂。
除了小菜品的排列混亂，還有更要命的一點：顧客一定會被這11種牛的部位繞暈。
“純文字的介紹，效果不好，因為大家根本不知道這是啥。”豆撈坊（鄭州）潮汕牛肉火鍋的創始人苑嘉益很快發現問題出在了哪。
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5個調整=利潤上漲？
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于是，豆撈坊再次升級菜單。和以前框架內的調整不同，這次的調整可謂大刀闊斧。
首先，調整版式，將整頁變成四折頁，把整版劃分為三大塊；接著，加入手繪牛肉示意圖和牛肉實拍圖；最厲害的是，它還降價了。
來看看新菜單都變了什么：
1、布局 新菜單用線框將菜單分為三大板塊：主打的牛肉、鍋底+招牌菜、配菜小吃，遵循人們吃東西的順序，布局分布清晰合理。 加上框線，使菜單在視覺上容量明顯變大。 2、配圖 配圖的增加是這次改版最大的亮點，1幅牛肉手繪示意圖，21張菜品配圖，從視覺上就給人不小的沖擊，展現方式也更加年輕化。 以前服務員解釋不清的部位，現在一張手繪示意圖就清清楚楚。哪種肉長在哪，口感如何，每種肉要涮多久，根本不用服務員多說。不僅大大提高了點單的效率，顧客也能心中有數。 3、降價 很多老板重做菜單是為漲價，而豆撈坊重做菜單則為了降價。 老菜單上，現切牛肉的平均價格為49.5元，價格多在48-68元分布。調整后的菜單，現切牛肉的平均價格為42.6元，牛肉價格主要在29-38元不等。單說五花腱，一份就比原來降了20元。 如此大幅度的降價，帶來的直接效果就是：在現切牛肉的選擇上，一部分保守的顧客們“敢”點了。 原來點兩盤牛肉將近100元，現在點3盤才100元多一點，多花十幾塊錢就能多吃到一種肉，顧客何樂不為。 4、增加半份菜 改版后的菜單，明確了每種蔬菜都能選半份，均價在5元的半份菜給了顧客更大的選擇空間。 花從前的一份錢吃到兩份菜，顧客心理上也不會覺得自己點的多。 5、字體加粗 老版里加粗或重點推薦的菜多達18種，而新版的菜單推薦菜品只保留了6種。每塊區域只加粗一道主推菜，顧客要不要點，一秒就能決定。 于是推薦菜的命中率，大大提高。
這種做法，正是順應了《定位》的觀點：“如果想獲得成功，你必須削減，而不是擴展你的產品線。”（相關閱讀：為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯？）
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利潤從哪來？
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表面上看，降低菜品價格，一定會導致客單價大幅下降。而豆撈坊實際情況是：客單價沒降，反而升了。
這種邏輯倒跟經濟學中的“拉弗曲線”（描述稅收和政府收入關系的一條曲線。指稅收并不總是隨著稅率的提高而提高，當稅率高過一定點后，稅收的總額不僅不會增加反而會下降）有些相似：相應的，客單價也并不總是隨著菜品單價的升高而上漲，反而將單價降低，客單價倒升高了。
再看看豆撈坊是怎么想的：
1、掙20%菜品的錢
苑嘉益說，她相信二八法則，“將顧客80%的注意力放在20%的重要菜品上”。
于是現切牛肉和招牌菜品成了她20%的重要菜品，她給這些菜配了圖，降了價。薄利多銷，這兩部分重要菜品帶來了更多的利潤。
由此，客單價通過這20%的菜品上漲了。
2、掙20%顧客的錢
苑嘉益還發現，客人主要有兩種：20%忠誠的老顧客和80%保守的新顧客。
20%的忠誠老顧客，來豆撈坊很多次了，在菜品選擇上很明確。
過去，他們一般會點幾盤單價高的牛肉，幾份單價中等的招牌菜，后面單價低的蔬菜往往不看。現在，牛肉的單價降了，這部分老顧客會在原來的基礎上多點一份牛肉。
而80%保守的新顧客，他們來豆撈坊次數不多，也許是第一次來。
過去這部分人通常會選1至2盤牛肉，1至2盤招牌菜，再點2份蔬菜。現在，單價下降了，這部分人往往會在每種類別中增加一樣。這樣，客單價就又上來了。
3、客單價證明策略有效
客單價的上漲并不能像單價的下調那樣一目了然，它有一個緩慢爬升的過程。
“我們差不多把每種菜品都降了很多，雖然目前客單價沒有明顯變化，但在我看來，這就是一種上漲。”苑嘉益認為，就目前情況看，客單價不降低就算提高。
而這也是一個好的信號，證明她降價的選擇是正確的。
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｜結語｜
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去年以來，一大批餐飲企業把“聚焦單品-單品漲價-提升客單價”做為提升品牌力的手段，以及背后提高利潤率的邏輯。
但今天這個案例，或許給了我們另一個啟發：跟風未必有效，遵循商業規律，深入研究客群心理，找出適合自己的方式，才是最好的。
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統籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月
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