一家只有20道菜的烤肉館，首店開業三個月就收回成本。2年內，該品牌連開8家門店，并且計劃在未來2個月再開6家。從3月到6月，盡管疫情反復，但該品牌旗下多家門店仍保持排隊狀態，營業額不僅沒有萎縮，甚至還一路上漲。這樣的成績，即便在火熱的燒烤賽道中也并不多見，它是怎么做到的？
大碗喝酒，大口吃肉，既是人們對武俠世界的恣意想象，也是夏季夜晚的切實需求。疫情持續籠罩，但人們對于燒烤的熱情有增無減。入夏之后，燒烤成為復蘇最迅速的餐飲品類之一，根據美團相關數據，四月份燒烤線上日均訂單量相比三月增長了154.4%，5月的增速也超過30%。不只是疫情后的季節性增長，從更大的時間維度來看，燒烤的增長勢頭同樣強勁。美團點評發布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月，以烤串、烤肉、烤翅等菜品為主要經營業務的中式燒烤，已成為火鍋之后的第二大品類。門店數量更是在不到3年的時間內，從18萬漲到了29萬家。2019年則是屬于燒烤的一年。美團點評和餐飲老板內參聯合推出的《中國餐飲大數據2020》顯示，去年，燒烤的門店數同比增長了19.8%，在國內所有餐飲品類中的門店占比增長了0.6個百分點。國家統計局的數據也佐證了這一趨勢——2019年中國餐飲行業零售消費總額達到4.67萬億元，其中，中式燒烤市場規模達到約2200億元，幾乎是火鍋市場規模的4成。雖然市場持續向好，但是競爭同樣日趨激烈。新玩家的機會在哪里？燒烤源遠流長，在所有的餐飲品類中，它大概算得上是最具有普適性的品類之一，群眾基礎極為廣泛，無需教育市場。不過這也催生了一個問題，較低的入局門檻使得其生長力太過頑強，基本每個地區都有地域色彩極為濃烈的品牌，但全國性品牌難以脫穎而出。即便像木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前等燒烤頭部品牌，仍未產生首個突破千家店的品牌。餐飲業是充分市場競爭的行業，燒烤賽道更是如此，口味、氛圍、場景、食材、服務，甚至酒水價格，任何一項都可能是決定消費者選擇的原因，如何在這個賽道里做出自己的特色，沖出重圍，是所有新品牌要面對的重大考驗。如果前面可以學習的榜樣太多，倒不如另辟蹊徑，做出自己的產品特色和風格。“這些菜品都是我們自己喜歡的、覺得好的，我們想把它們呈現給顧客。”創始人的態度近乎偏執，不過，這種偏執帶來的效果卻還不錯。6月初，內參君到小核桃烤肉館青年路店實地體驗了一番。下午4點并不是用餐時間，路上幾乎沒什么行人，但是剛一走進小核桃烤肉館，人聲就撲過來了。年輕消費者居多，不少女顧客還在門口——有一塊招牌和幾盆綠植的地方，拍照打卡。店內風格簡潔實用，陳設、裝飾都不花哨，白鋼桌面，黃銅餐具，甚至連裝訂成冊的菜單都沒有，只有一個菜目表被裝裱起來掛在墻上。
涵蓋主食、涼菜、燒烤，一共也只有20道菜。菜品價格也簡單粗暴，一份牛肉100塊，半打生蠔100，一份冷面25，方便點餐和結算。這種方式反而迎合了年輕人的心理需求，“不跟顧客玩心眼，99塊9、49塊9的心理游戲沒什么意思，提供這樣簡單直接的菜單，消費者也不會有選擇困難癥。”事實上，很多消費者都會選擇“把整張菜單擼一遍”，省了點菜的時間，反正每一道都挺好吃的。通過對菜單的極致簡化，門店不僅可以在采購、后廚等環節降低工作量，促進程序標準化，還能直接降低人力成本。盡管這樣的做法在餐飲行業并不多見，但卻有事半功倍的效果。在創始人看來，哪怕精挑細選，哪怕菜品只有20來道，可能依然無法做到每一道都為消費者所喜歡，但比這更重要的，是讓每一位消費者都能在其中找到自己喜歡的菜品。從這一點來說，小核桃似乎做得不錯。那天晚上9點半，烤肉館門外依然排了長長的隊。“我堅持不在當地去做本地化。如果他想吃東北烤肉，就是想在廣州也能吃到地道的東北烤肉，而不是改良過的，”小核桃創始人說，“目標客群還是找那種最精細的，垂類的人群。”今年年初，疫情的黑天鵝橫掃餐飲業，但小核桃似乎并沒有受到太大沖擊，生意從3月開始就迅速恢復。只有北京店由于疫情反復，出現了些許波動。行業一片哀嚎，有人說2020年餐飲人能活著就算不錯了。一家成立不過2年的烤肉館，從沈陽出發，先到廣州、大連，再到北京、南京，在地域跨度極大的情況下，還能做到開一家火一家，依賴的肯定不只是運氣。一輛推車，幾把椅子，一張桌子，往馬路邊一擺，煙火蒸騰起來，一個燒烤攤的感覺就有了。燒烤在資金和技術上較低的門檻，使得這個品類雖然產品百花齊放，但品牌意識相對薄弱。在東北，很多燒烤甚至根本就沒有自己的品牌，一個地名就代表了一切，例如頗有名氣的錦州燒烤。老板們享受著地名帶來的紅利，但這也反過來限制了自身品牌文化的輸出，讓好產品被空空淹沒。縱觀小核桃的崛起路徑，它也在極力避免這一點。在門店數量還不多的初期，小核桃就將品牌放在了極其重要的位置，不僅喊出了“小酒，小肉，小核桃”的slogan，更是讓品牌和產品緊密貼合，用后者給前者背書。小核桃的第一家門店開在沈陽的長白二街，沿著這條街一路向前，在一家燒烤店旁邊，有一條尚未硬化的岔路。晴天還好，可一遇到下雨天，就是一地泥濘。順著這條路進去二三百米，小核桃烤肉館就坐落在一座毫不起眼的院落中。不單位置偏僻，這家門店的門臉、裝修同樣毫不講究——平房低矮，墻面被漆成單調的茶褐色，一塊立在院子里的黃色招牌，是畫面中少有的亮色。開店的種種大忌，小核桃都一一踩了個遍，但根據創始人的說法，這是刻意為之。“如果不能以口味去贏得客戶的信賴和傳播，我覺得這個這個品牌是走不遠的。”因此小核桃的第一家門店既不強調位置，也不著重于服務，而是將重心放在了口味。但這并不意味著酒香不怕巷子深。第一家店冷啟動時，小核桃其實也在品牌傳播上花了不少力氣，不同于漫無目的地滿屏砸廣告，而是先進行人群定位——年輕以及中高端消費群體，再做精準投放。從燒烤行業近年的品牌榜單來看，在Top10中，主打烤串和烤肉業態的品牌幾乎平分秋色。但觀察排名靠前的幾大烤肉品牌，不難發現，韓式烤肉占據了大半江山，如九田家、漢拿山、權金城等為消費者熟知的品牌都是韓式烤肉，且人均大約在100到150元，屬于中端消費；除此以外，只有一家融合烤肉——新石器能夠進入榜單Top10，人均大約在100元。在這些榜單中，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的。大把追求較高品質的年輕消費群體，他們的消費訴求并沒有得到滿足。小核桃就是瞄準了這中間的空白市場，才得以在不到3個月的時間就收回了第一家店的投資，才敢從沈陽一舉進入廣州。選好了賽道，強化了品牌，細化了人群，最終還是要落到產品上。這個產品不僅是口味，而是圍繞口味的整個“生態”，你的菜品、食材、供應鏈……在品牌擴張的過程中，都將扮演極其重要的角色。從地域來看，我國燒烤主要分布在兩類省（自治區/直轄市）：一類是傳統燒烤大省，即東三省，總門店數量占比達到了26.5%；一類是牛羊肉主要產區，包括內蒙古、寧夏、甘肅等。?2019年全國各省（自治區/直轄市）燒烤品類門店占比Top10，來源：《中國餐飲大數據2020》東北人對燒烤近乎狂熱的癡迷，培育了地區肥沃的消費土壤，讓中式燒烤幾乎成了“1/2東北+1/2其他”的格局。水大魚大，一些帶有東北地域基因的品牌，也開始從燒烤的大江湖里跑出來，例如豐茂烤串和冰城烤串，在一些燒烤品牌的評選榜單里都名列前茅。烤串殺出來了，但烤肉呢？有，但聚焦到中式烤肉，出圈者寥寥。和市面上常見的烤肉相比，東北烤肉不僅口味重，而且食材選擇獨具地方特色。心管、蜆子、青蠶，甚至是長出翅膀的撲棱蛾子，在東北都有著穩定的消費市場。但是這些“黑暗料理”并不是所有人都能接受，對于那些想要“出圈兒”的品牌來說，菜品如何拿捏是關鍵。“我這幾道菜拿出來夠用，性價比高。想吃烤肉的時候能想起小核桃，就足夠了。”觀察小核桃的菜品，可以發現被挑出來的基本都是一些兼具地域特色，極具記憶點，同時又有廣泛接受度的菜品，如小黃牛上腦、牛胸口、白蜆子、天鵝蛋等。而一般烤肉門店，菜品多還聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常規菜品。小核桃的中式特色，正是通過這些相對小眾的菜品得以形成。此外，這些食材由于并非大通貨，相對稀缺，正是符合那些有一定生活品質要求的客群。燒烤兩級分化，要么煙火氣十足，環境、調性毫不講究，要么如韓式日式過分拘謹。小核桃的裝修、陳設看似平淡樸素，但根據創始人透露，實則花了大價錢，以北京青年路店為例，光是裝修，就花費了數百萬元。炭料用的是長白山野生核桃炭，據說烤制時不僅火力更勻、煙塵更小，而且燃燒后的核桃清香會使烤肉多了一些復合味道。聽起來好處不少，但相比一般炭料成本肯定也水漲船高。類似這樣的細節幾乎是為品牌的精準客群量身打造。在這個動輒上百個SKU的餐飲賽道里，小核桃雖然只有20道菜，但卻理想遠大，這一點從小核桃天南海北“不著邊際”的布局就能看出來。盡管目前貨源充足，而且在SKU上，菜品的精簡已經為小核桃取得了一定的先天優勢，但創始人已經開始為供應鏈尋找替代方案了。恰當的市場定位、極簡的產品、完善的供應鏈、年輕化的場景、有記憶點的品牌特性，成熟的商業模式是小核桃從眾多燒烤品牌中脫穎而出的原因。2020年8月至2021年1月，內參將在上海、廣州、杭州、重慶、成都、深圳、長沙、武漢、沈陽、南京等城市落地10場城市精英峰會。50+產業、學界、研究領域大咖、行業黑馬、跨界高手薈聚，1000+位餐飲老板云集！
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