從風雨如晦的2019年到動蕩不安的2020年，在沒有風口的大背景下，有著強抗周期屬性的食品行業成了資本行業關注的熱點。
王飽飽、元気森林、小仙燉、認養一頭牛等品牌，如何成為受人追捧的網紅企業？
三萬資本創始合伙人黃鶴| 作者
三萬食品研習社| 來源
新公司、新品牌想要突圍，一定是某些要素發生了改變，其中變化的源頭是用戶需求的變化。
用戶需求我們需要去識別是短暫的、少數人的需求，還是長期的、大多數人的需求。前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃烏龍都是舶來的網紅口味，沿著這些方向創業很容易“過時”。我認為上癮性、新國貨、健康化和便捷化是四個至少20年穩定向上的需求，而穩定向上的用戶需求就是企業發展的最大紅利。葉茂中的《沖突》中反復提到左右腦，人有感性和理性，既有貪嗔癡，也有真善美，營銷就是洞察用戶腦子里的底層沖突、解決沖突和制造沖突。全球最大的食品集團：雀巢、百威、可口可樂…..支柱產品無一不具有上癮性。中國最大的食品公司是誰？中國煙草，2017年凈利潤11145億元，上繳財政過萬億元。大家有興趣可以去看看《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》這本書，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種有上癮性的常見飲品，已經遠遠超過自身的物理屬性，在幾千年人類文明的歷程中充當貨幣、用于宗教儀式、象征黨派政治立場，甚至是引發戰爭，這就叫超級品類。大國崛起一定會伴隨著文化輸出，也會輸出自己的生活方式和消費品，所以我特別看好紅糖、米酒、火鍋這樣的中國符號成為全球流行的生活方式。當右腦想要放縱生活的時候，左腦會讓人類冷靜下來：吃點對自己健康的，低糖、低卡、低脂已經是流行的生活方式。但我看到很多追求極致的健康食品創業公司都活得比較艱難，因為健康是相對的，是比較而言的，而且要用戶覺得健康才會驅動決策，不能創始人自嗨。在大多數人的認知里，白肉比紅肉更低脂，深水魚比淡水魚更高蛋白，但用戶一定覺得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造這兩個字，大多數中國人就接受不了吧。認知大于事實，這就是消費決策的真相。無論是人的主觀懶惰性還是客觀生活工作節奏的加快、不婚族的增多，都讓更便捷的食品處于長期上升的通道。易獲得，深入社區毛細血管的新零售，越來越發達的冷鏈物流，極大地降低了短保糕點、冷鏈半成品等品類的履約成本；易決策，隨著單身人群的增多，很多原本以家庭為單位售賣的品類開始出小包裝，讓一個女生在自己家開一瓶750ml的葡萄酒，即便僅僅是為了發朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的時候有沒有發現基本都是小包裝，日本四個消費時代的演進對中國消費品創業也很有借鑒意義；省時間，自熱鍋、AB包、半成品鹵味等新型方便食品在疫情間大放異彩，充氮鎖鮮、液氮速凍、凍干等新技術的普及，讓食物在即食的同時能保持相對美味。用戶四重紅利的疊加會誕生出有前景的創業品類，快速增長的品類里才能誕生新品牌，新食品品牌創業說簡單點其實就一句話：成為快速增長的亞品類里面的第一品牌，然后推動品類變大。用戶決策時不會說要買谷物代餐，但會搜索麥片，不會說要買鹵味零食，但會搜索鴨脖、鳳爪、兔頭。但品類也不是越細分越好，榴蓮控們會迷戀任何跟榴蓮有關的東西，榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉…..所以榴蓮是一個獨立品類，而且在中國沒有強勢品牌，大品類都沒有品類第一就沒必要退而求其次，定位只做榴蓮千層盒子了。跟特定場景形成強關聯才能有高復購，白酒、葡萄酒、啤酒能出這么多上市公司和大品牌，除了上癮性以外，也跟場景強關聯有很大關系。白酒的送禮和宴請場景，葡萄酒的佐餐場景，啤酒的燒烤火鍋夜宵場景，一到那個點兒，就跟啟動了開關一樣，自發式消費。酒類創業的核心就是找到新場景，我覺得女性自飲就是個很大的藍海場景。中國有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區團購+新零售+便利店，正在催生著米客米酒、RIO微醺罐這樣的悅己小酒品牌。創業要追求英雄主義的實質。什么是英雄主義的實質？贏。怎樣保證贏面？挑軟柿子捏。白酒行業在中國6000億，江小白做得夠出色吧，團隊足夠優秀跟努力吧，也足夠幸運碰上了微博的紅利，但19年收入也才30億元，連“茅五劍”的零頭都不到，利潤更是相差甚遠。米酒果酒雖然都是幾十億的市場，但天貓上每月環比20%的增長，天貓去年4.2億元GMV，今年在13.2億元左右，沒有頭部品牌，這9億多的天貓增量加上幾十億的線下增量是對新品牌更友好的市場，大概率會出年收入20億元以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行業的地位不同，這個新品牌有機會成為果酒米酒的寡頭，壟斷市場份額和利潤。（RIO雞尾酒占了中國雞尾酒市場70%以上的份額）用戶有需求，品類有紅利，什么樣的公司能抓住這樣的紅利呢？我覺得是對外營銷管理強，對內人、財、物組織得更有效率的公司。做營銷管理，我覺得對創業最有指導意義的還是菲利普·科特勒的《營銷管理》，里面的經典4P理論依然非常有效。產品和定價構成完整的產品力，渠道和推廣統一起來就是銷售力。產品和定價這些重要但不緊急的事兒，你重視了，別人沒重視，從長遠來看，就是最大的護城河。因為產品即內容，產品即傳播。食品的產品由內容物和外包裝兩個部分組成，在食品內容物極大豐富化的今天，用戶購買的并不是產品本身，而是產品背后的利益，或者叫獨特價值主張，比如王飽飽的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悅感、水芒芒的下沉渠道送禮有面子。外包裝是ROI最高的投放，很多品牌舍得每月千萬級的投放卻舍不得花個百萬做包裝升級，其實是沒有遠見的做法。云耕物作的兩次外包裝升級，從一個普普通通的云南土特產，到有定位、有配秤、有信任狀的快消品，再到改名本宮歡喜，跟大唐美人這個超級符號關聯到一起，實現了產品和公司的飛躍式發展。華與華經常講的超級符號就是超級創意，特別值得參考，食品如果跟文化母體中的超級符號關聯起來，就能擁有超越周期的強大生命力，三萬資本的另外一個食品項目米客米酒也在摸索自己的超級符號。米酒是起源在中國的世界三大古老釀造酒之一，武松三碗不過崗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可樂、養樂多這些成熟酒水飲料品類都有固定瓶型，但米酒是沒有，國內有很多品牌采用的是冰酒的透明長條瓶，好看但不經看，而且沒有差異化的記憶點，米客雖然瓶身質感還有待提升，但用差異化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超級符號重新定義品類的方向是正確的。定價在中國是被嚴重忽視，特別簡單粗暴的環節，大多數都是基于成本加上毛利率的傳統定價方式，但在美國已經有專門的定價研究公司來提供快消品定價服務。累死累活擠進老羅的直播間可能會帶來百萬收入，但一個好的定價可以在所有渠道中指數級地放大效果。什么叫一個好的食品定價？除去少數帶有彰顯價值的類奢侈品食品品類，比如高端酒、燕窩、煙，這些可能價格越貴越好賣，大多數食品定價要“讓用戶覺得值”很重要。王飽飽在19年7月把價格從52元/袋調到59.9元，給5元代金券，轉化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16顆裝變成34.9元的8顆裝，進店轉化率從6.5%提升到11%。這兩次調價其實都是變相漲價，但轉化率和客單價都提升了，因為用戶覺得更便宜了。
現在流行渠道紅利已經消失的論調，但我覺得渠道紅利其實一直都在，只是那是不是你的渠道紅利而已，每個產品都有自己的最優渠道。我們有個叫“水芒芒”的項目，專注在下沉市場賣三角瓶芒果汁，我當初去河南永城縣做盡調，家家戶戶都是開著車子按箱買來送禮，一個縣城一年的出貨量500萬元，連50萬元的費用投入都不到，這個ROI是電商渠道沒法比的，當初六個核桃、加多寶都是這么一個縣城一個縣城賣出來的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。“米客米酒”也是，一個3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買菜的動銷，已經是所有低度酒第一名，超過了深耕多年的RIO，因為盒馬已經幫米客篩選完了用戶，盒區房的用戶極其精準，跟到家場景也非常匹配。“三頓半”則是把天貓當成了分眾來做飽和投放，不僅賣貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來源，既有直鉆淘、品銷寶這樣的付費流量，還有在別的品牌很少見到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個渠道用到了極致。“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經成了食品創業者的標準見面問候語了吧。投放重不重要？直播要不要做？我是從3個維度看這個問題的：做不做？如果有便宜的流量，當然要做，不要跟收入過不去，但是在產品、定價、渠道前3個P都做好的基礎上，要不然流量轟過來接不住的；怎么做？投放就像跑道上開飛機，大多數時候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號投放，水芒芒下沉市場的試飲，一個用戶6次見到你，大概率就會記住你，覺得你是個牌子了；紅利還有沒有？這次618大家應該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬元的坑位費都賣不回來30萬元的收入，直播會成為食品品牌常規的賣貨渠道，但已經不是什么相對優勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發等更多玩法。總結一下，上面說的產品、定價、渠道和推廣的營銷4P，新公司如果能批量掌握住一個，就有機會脫穎而出，但要穩得住，還是要產品力過硬。而且新機會、新增長也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶裝水、精釀啤酒、方便食品、白酒、調味品這些也都是快速增長的品類，但4P沒什么變化，所以增長的大部分都到大公司那兒去了。人是企業最重要的產品。財不僅僅是融資能力，用戶數據資產是比錢更重要的資產。喜茶有幾百個程序員，這幾百個程序員構建起了喜茶強大的數據中臺。大家現在是不是已經習慣了用喜茶小程序下單了，這一個動作，喜茶要給美團、餓了么少交多少流量稅。中國食品供應鏈的成熟度是遠不如美妝護膚品和服裝行業的，所以有很多品類出現了多個品牌共用一家代工廠的情況，比如奶昔和咖啡液，生產側和品牌側利潤倒掛。維廚就從以修帶賣切入，做商業一體化廚具和后廚動線規劃，18年拿到了海底撈的投資，已經服務了海底撈、西貝、云海肴、西少爺、海盜蝦飯、宏狀元等幾十個頭部餐飲連鎖品牌。食品行業曾經是傳統行業，從業者年紀都偏大，但最近幾年發生了明顯的人才遷移，越來越多優秀人才開始跨界降維打擊。王飽飽的兩個創始人原來是美妝從業者，用完美日記的打法降維做麥片；云耕物作的兩個創始人是北大同學，有著雀巢、聯合利華這樣的豐富快消品經驗；森林先知是食品二代+知名咨詢公司高管創業。早期公司的團隊打造，是沒有時間培養人的，招到優秀的人是關鍵，不合適的要迅速淘汰。判斷人是特別主觀的事情，而且法無定法，基于當下的認知，我們覺得有這幾種特質的人做食品創業的成功概率更高：傅盛說90%的創業者這輩子都不知道自己不知道，我覺得這個比例要到99%，弱小和無知不是成功的障礙，傲慢才是。空杯心態是快速學習、快速成長的基礎。在針尖大的地方，比別人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。專注是一種戰略能力，因為看明白了，才會篤定，才敢專注。有所為有所不為，什么時候快，什么時候慢，什么時候留足子彈，什么時候ALL IN，這是個決策的藝術，也是企業家和職業經理人最大的差異，企業家就是要敢于做決策。孫子兵法講先勝而后戰，不要追求“百戰百勝”，厚積薄發，最好不戰而勝，因為善戰者，往往無智名，無勇功。一個快速增長又沒有巨頭的好品類，新品牌起了個好名字，創始人能力又很強，就有很大概率脫穎而出。但創業不是按圖索驥，不可能一切都ready了再開始，早期公司最重要的還是創始人，強大的創始人有勇氣換掉不好的名字，找到最優渠道，甚至是做大品類：曉雨同學不就把云耕物作從紅糖帶到了更廣闊的本宮歡喜滋補市場嘛；榴芒一刻創始人老三就敢自己貸款先把工廠做起來，把產品做好再做收入，因為中國沒有好的榴蓮食品代工廠，現在月收入也過千萬了。企業家精神是每個企業最大的資產，戰爭以一方失去戰斗意志為結束，食品是個慢行業，不可能永遠一帆風順，留在戰場上，就有機會翻盤。餐飲老板內參聯合美團點評繼續推出餐飲行業大數據報告——《中國餐飲大數據2020》，聚焦4.67億餐飲市場、4.5億用戶、590萬活躍商家、20大餐飲品類，歷時5月烹制。現重磅推出，并設置2020戰疫價568元，僅限1000冊。在7月25日之前訂購更可享受預售價468元！《上游供應鏈危情時刻：“餐飲業不恢復，怎么做都是虧！”》《內參樓下美食街，疫情倒閉重災區，為啥只有這家店堅挺？》《疫情二次暴擊下的北京餐飲：“今年只要不關門就是勝利”》
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