如何提升顧客體驗？桔子酒店吳海：請多用你的右腦！

?中歐商業評論 孫欣

近年來，很多企業家愛自詡為“首席體驗官”。他們強調，對于產品，自己是最挑剔的顧客；對于團隊，自己則是改善用戶體驗的引領者。他們把許多時間花在研究用戶體驗和評價上面，并敦促企業各部門圍繞用戶體驗進行產品改良。

也有些人對這個稱號不以為然。“這是個扯淡的概念，幾乎每個企業家都在研究用戶需求、用戶體驗。如果顧客不喜歡、不買你的產品，你的企業就沒有生存的必要。所以每個企業家都是企業里最關心用戶體驗的人，這一點也不新鮮。”桔子水晶酒店集團董事長吳海說。

△

桔子水晶酒店集團董事長吳海

其實，這一切矛盾和模糊之處，源于三點：

一是何謂用戶體驗，從來沒有一個清晰的概念，每個企業、企業家都有自己的定義。

二是用戶體驗對于不同類型的企業重要程度不同，不同類型的企業家，關注用戶體驗的方向和路徑也不同。

三是“首席體驗官”其實就是企業家的一種口號和態度，而不是一個準確的職能定義。

所以叫不叫這個名字不重要，重要的是他和他的企業，究竟如何將關注用戶體驗實實在在地落地。

可以說，“首席體驗官”這個概念，核心是強調企業家要多站在用戶的角度思考問題，除了一如既往地運用理性的左腦外，更要重視通過感性的右腦思維，充分感知用戶的體驗和需求。喬布斯無疑是將產品藝術化的翹楚，他深究每一個設計細節，力求給消費者最完美的體驗。

日本管理大師大前研一在接受《中歐商業評論》采訪時曾說，很多電商一開始是賣不容易出錯的左腦商品，例如圖書、機票、酒店等，而真正做大，最終靠的卻是需要感性認知的右腦商品，例如衣服、鞋等，而且他們最重要的事是盡可能地感動顧客，滿足他們的情感需求。

右腦創新力

▽

越來越多的傳統行業開始涌現出黑馬，它們有一個相似的特點——其企業家都充分發揮其右腦創新力，從用戶體驗中看到了新商機。

桔子水晶在酒店行業里，算是個性化的異類，但住客的好評率卻頗高。其董事長吳海，正是一個用右腦思考的酒店創業者。

桔子酒店從一開始就走中高端經濟型酒店的定位，追求叛逆、個性的主張，并在許多細節處顛覆傳統設計。而旗下另一種直接對壘五星級酒店的桔子水晶酒店，更是將這種主張充分發揮。

△

桔子水晶酒店追求叛逆、個性

“每個人的內心里，都有叛逆、狂野的一面。”吳海說，“我所要做的就是發覺他們真實存在卻一直未被人滿足的需求，讓他們處處感到驚喜。”

于是，桔子水晶酒店的一些房間被設計成挑高的loft房型，有些房間的浴缸被直接放在臥室落地窗前，還有些房間，上下左右都被刷成純白色。而這些讓美國設計師都感到擔憂的創意，卻總有住客買單。

△

桔子水晶酒店的創意總能讓住客喜歡

除了這些高調的大創意，許多小細節也常令顧客耳目一新，并因此喜歡上桔子。例如，傳統酒店插門卡的設計，被桔子改造為“時光隧道”。墻上有個洞，顧客將卡隨手扔進去，洞里便散射出藍光，猶如時光隧道。

房間里的光線調節，也不再像傳統酒店那樣一個個燈的開關，而是根據遙控器上的紐約、巴黎、北京等模式進行選擇，它們分別代表著工作、浪漫、休閑。

“如果遙控器上直接標注著工作、浪漫、休閑，用戶也還是不懂，仍然會一個個去試，還不如讓名字更浪漫些，讓他們的感受更美好。”吳海說。

△

桔子水晶酒店非常注重對燈光的運用

更出人意料的是，吳海的信心，并不來自于傳統的市場調研，事實上，他認為市場調研會阻礙企業創新。

“喬布斯從來不問消費者要什么，因為消費者根本想不到。只有我去想，然后做出來，消費者覺得好就可以了。”吳海淡定地說。

吳海雖然經常看攜程、大眾點評網等網站的點評和論壇，但他坦言，自己對顧客的反饋，會了解，但不會讓其影響自己的決策。在他看來，顧客常常不能準確表達自己的意思，企業家必須有自己的思路。

當然，吳海曾經在攜程、藝龍的工作經歷，讓他對酒店住客的需求有不少的了解。更重要的是，他的出發點，是滿足人性的需求，而非簡單的住宿。這使得他能夠透過現象抓住本質。

“每個人都是自私的。”“每個人內心里都希望叛逆，從而展現自己的與眾不同。”吳海聊用戶體驗，更多是在聊人性。你能感覺到，對他的酒店設計思路，起到核心作用的，是他的右腦，而非左腦。

準確把握用戶關系

▽

除了在用戶體驗上面大費腦筋之外，企業家還應思考，應該與用戶保持一種怎樣的關系和情感聯系？是無微不至，還是若即若離？是過度關注，還是順其自然？是一味滿足遷就，還是保持自我個性？

吳海曾發布了一篇3000多字的“討賊檄文”，細數了不講理客人對酒店從業人員的各種凌辱和不法行為，明確宣布他的“三不”原則：取消打不還手的規定，可以不接待很過分的客人，可以不保護涉嫌犯罪客人的隱私。并把行為不端、不守規矩的住店客人稱為“賊”。

△

吳海曾發布“討賊檄文”

“服務員和住客在人格上是平等的。我不希望員工在這里受委屈，我也不追求什么賓至如歸，絕不搞過分熱情的服務，這里是酒店，不是他們的家。”吳海毫不避諱地說，他不喜歡海底撈那種過分熱情的服務。

在桔子，他絕不會提倡服務員過度關注顧客，例如主動問顧客是否需要洗衣服等。“相反，我認為最好的服務，是盡量減少服務員和顧客的接觸，一是能減少矛盾，二是充分實現住客的自助化，也更方便。”

吳海說，這一觀點其實絕大部分住戶可以接受，“少部分喜歡裝大爺的人，那我們也不希望接待。”

吳海的性情和觀點，決定了桔子酒店與住客追求平等、便捷的關系。

企業家對用戶體驗的重視程度，決定了這個企業及產品和用戶距離的遠近，越重視，距離自然越近。而這種關系和距離，對用戶的消費心理影響很大。

因此，若中國企業多一些實實在在而非噱頭的“首席體驗官”，是極好的趨勢。而最考驗他們的，無疑是如何將用戶體驗落地、再落地！

桔子酒店董事長吳海作為“中歐餐^＋心傳工坊”跨界導師，將為大家分享同屬服務行業的酒店設計的獨到之處，解密那些讓人怦然心動的格調與情景是如何被營造的。

點擊“閱讀原文”，報名參加“中歐餐^＋心傳工坊”！