總第2373期
餐飲老板內參 戴麗芬| 整理
從部隊轉業的老王，拿著轉業費就下了海，加盟了戰友推薦的一家水煎肉餐廳。
老王投入了近200萬元，在北京西三環的翠微印象城開了一家面積500平方米左右的餐廳“小牛牛”。營業初期銷售情況還不錯，后來業績就一直不高不低，甚至每個月都虧損3-5萬元不等。
原因很簡單，整個商圈布滿了西貝、云海肴、漢拿山等大品牌門店，老王這個餐飲小白根本不是人家的對手。
連續虧損之下，老王只有一個目標：不虧就行！
在餐飲實戰專家許靜宜的操盤下，這家餐廳在定位、產品、推廣這三個方面做了調整。
調定位：換水煎為炙烤
為什么要改變定位？
許靜宜在實地考察調研后，找到了小牛牛營業額下滑背后的真實原因。相比烤肉，水煎肉是個新興的品類，它有沒有生命力，顧客接受程度有限。
那為什么該品牌的西直門總部活得很好，老王所在的印象城店不好？這與兩地客群差異相關：
西直門屬于地鐵的交通樞紐站，周圍遍布互聯網企業。雖然有客流，但消費能力偏低，因而餐廳憑著花哨的形式，滿足了顧客吃飽吃好的需求。
反觀印象城店，緊鄰翠微百貨，周圍一帶皆是部隊大院，中年客群居多，外出用餐早已不是為了飽腹。因此，水煎肉里普通的肥牛并不能得到他們的認可，那些高品質的厚切牛排才是他們的心頭好。
基于對印象城客群的需求分析，小牛牛把原來的水煎肉重新定位為厚切烤肉。
品類重新定位之后，小牛牛又主動“碰瓷”海底撈喊出了一句廣告語：“不吃火鍋就吃小牛牛烤肉”。
既然挨著大品牌，面前都是排隊的人群，不如就跟海底撈搶一搶顧客。
調產品：成功從海底撈搶客
“大家喜歡吃火鍋，核心的邏輯是辣和品質感。”許靜宜總結了海底撈的產品特點，也給小牛牛的這場看似“雞蛋碰石頭”的角力指出了方向。
將川味概念融入烤肉，專門研發了多款關于辣味的產品。比如一經面世就成為爆款的藤椒雞烤肉、麻辣牛肉，賣得非常好，辣味醬汁也十分受歡迎。
同樣是辣，小牛牛避開海底撈香辣鋒芒，專攻麻辣口感，讓餐廳的產品特色立馬突顯出來。
解決了味型的問題，接下來就是提升產品的品質感。
梳理翠微商場的各家餐廳的客單價發現：除了海底撈客單價在150元，就剩下的像西貝、云海肴等同等級品牌，客單價都在80~120元之間。
權衡過后，小牛牛把客單價定在90元左右，主推產品單價控制在50-70元。
“因為大家吃烤肉是希望每一口都很滿足，而并不要求吃得飽。”許靜宜分析。
如果客單價人均90元，那么同等價位且保證毛利的情況下，把薄片的肥牛變成厚切肥牛，從炙烤下濃郁的焦香，到嘴里滿滿的肉感，是散碎的薄片永遠也達不到的滿足。
再加上服務員會幫顧客剪開大塊的肉條，產品和服務的結合，更符合顧客對品質感的期待。
花式推廣，不斷吸引新客
除了線下的產品和定位改造，小牛牛還重點耕耘了線上渠道。
通過美團大眾點評、微信朋友圈定點、商場廣告位投屏還有異業聯盟等花式推廣，餐廳擁有了更多的曝光量。
在美團和大眾點評上，餐廳每日曝光人數將近9000人次。
因為翠微印象城周邊有一所學校，學生是比較追求生活品質且具有一定消費能力的群體。采用微信朋友圈附近推，又讓餐廳精準觸達這個潛在消費群體。
就這樣，在“定位、產品、推廣”三個步驟的營銷策略之下，小牛牛憑借創新的麻辣口味、厚切口感和俏皮誘人的廣告語，贏得了顧客的認可和喜愛。
日營業額從3000元逐漸攀升并穩定在10000元，餐廳實現扭虧為盈，自己也從餐飲小白一點一滴改變，用營銷思維打破了“燈下黑”的魔咒。
你將學到：
知識點1：品牌分析，品類樹分析法分析品類定位，競對調研及梳理品牌亮點；
知識點2：菜單分析，價格帶分析、菜品結構分析、菜單調整方法、菜品改造方法等；
知識點3：大眾點評、抖音、朋友圈營銷方案；線下門店立體營銷方案等；
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