從西少爺到夸父炸串，他在小吃升級的賽道上狂奔

總第2366期

餐飲老板內參 戴麗芬| 文

為何選擇樂山炸串？

2017年9月，袁澤陸拿著2000萬，離開了西少爺。

炸串成為了他在小吃升級道路上的第一個產品。95后的消費者從小就有在街邊攤吃炸串的習慣，現在由于城市規劃等原因，街邊攤逐漸消失在大家的生活中。

“傳統的街邊小吃沒有供給了，但不代表大家不吃了。原來這些東西無法進入商場，但是通過重新包裝，讓它們適合于商場業態。這就是我所理解的小吃升級。”袁澤陸說道。

為什么是樂山炸串？

和肉夾饃一樣，樂山炸串在當地流行了幾十年，是被消費者驗證過的產品。而且國內還沒有成熟的炸串品牌，這個品類仍是一片藍海。

樂山炸串的產品本身具有爆款屬性：一是串小，容易做走食；二是不裹粉，直接由食材炸出來的產品吃起來不會上火，口感更接近食材本身；三是特殊的用油，讓炸串產生復合口感，容易吸引年輕消費者。

營銷之術：深入了解年輕人

第一家門店開業時，夸父首場營銷就吸引了顧客的眼球。本來只是再普通不過的“前十串免費”，但是夸父明確標注“學生以及畢業20年之內，都享受前10串免費的優惠”，一下變得好玩了。

無論是做營銷，還是寫文案，之所以能夠取得不錯的成效，其核心還是對年輕用戶的深入了解。在北京望京的夸父辦公室，一走進門可以看到清一色的年輕面孔，這個隊成員年齡大多集中在93-95年。

在營銷方面，夸父最先確定下來的是設計風格。2018年，故宮、大白兔、李寧等品牌推出了讓人耳目一新的產品，市場上開始掀起了一股國潮風。“夸父”這個名字就充滿了國貨的感覺。

從創業開始至今，袁澤陸已經注冊了200多個商標，沒有想到最后用的是買來的商標。考慮到“夸父”這個品牌聽起來沒有局限性，可以做炸串，也可以做肉夾饃、臭豆腐，于是他把45個品類的“夸父”品牌全都買下來了，花了50多萬元。

“不管做什么品牌，我都會把營銷植入空間設計里。一個檔口的話，我們把戲做足了，就能讓大家停下腳步。”袁澤陸說道。

比如定位在炸串公司，就像在香港很多地方的門頭直接用××公司、××集團。這就很復古。炸串這么小叫公司，很有沖突感，容易加深消費者的印象。

于是小檔口掛滿了“國家穿串百強企業”“國家級夫妻老婆創業創富平臺” “中國小姐姐擼串指定用串單位” 等國潮設計牌匾。

另外紙袋也有很強的傳播性質，夸父在上面設計了新潮的文案。當顧客拎著紙袋走在街上時，其他人看到后就知道了品牌。

抱住“大眾點評”大腿吃透

在平臺營銷方面，袁澤陸說他們就是抱住了“大眾點評”這個大腿，然后吃透。

一方面，大眾點評可以直接帶來流量轉化，比較容易說服加盟商，復制到加盟門店，而抖音等傳播渠道更集中在品牌宣傳層面；

另一方面，袁澤陸坦言公司也嘗試過做抖音傳播，但效果并不理想。基于目前的基因，需要另招團隊才能做好抖音，于是選擇暫時擱置。

夸父的市場部，幾乎可以稱作是“打榜部”，專注大眾點評打榜。

夸父對大眾點評的規則研究得很細致，而且及時。比如最近為了推進疫情復工，大眾點評推出立減功能。只要開通這個功能的商家，大眾點評就會額外給他們配置流量。

“只有緊緊跟著平臺走，才容易賺到流量”，袁澤陸說道。

即便是開在北京簋街地下一層的“樂山小吃”門店，選址比較一般，通過大眾點評營銷，兩個月時間也獲得了4.6的評分。開業2個月后，該店月銷售額達到30萬元。

邀請大眾點評的達人試吃，也是在各地加盟店常用的營銷方式，轉化效果明顯。

袁澤陸提及這個經驗是在第一家加盟店探索出來的。第一家加盟門店位于鄭州，但選址不盡人意，在一家商城B1層，而且在整個動線的末端。一開始銷售情況并不好，一天銷售額只有一兩千元。

加盟店的業績起不來，袁澤陸陷入了焦慮。他每天發長長的微信，還親自跑到鄭州幫對方解決問題。那段時間他掉了一大把頭發，胖了20斤，做夢都是加盟商找上門的場景。

這家門店終于在一場試吃活動之后發生了轉機。團隊在鄭州策劃了一場美食達人的百人試吃活動，店員把試吃攤位安排在門店100米外人流最好的位置。該活動獲得了不錯的反響，達人試吃也帶來了二次傳播的效果。

后來，這家門店的日銷售額達到10000-16000元，并且在三個月后回本。在營業額達到13000元那天，袁澤陸激動地發了一條朋友圈。

袁澤陸提到，達人試吃成為了鄭州店定期的門店活動，這個模式也都適用于全國的加盟店。

營銷背后也要有產品力

互聯網人做餐飲常常被詬病“營銷是零”，黃太吉、雕爺牛腩等盛極一時的品牌都相繼走下神壇。

在眾多前車之鑒面前，可以看到，對于夸父最大的考驗或許不是做火一個品牌，而是這個品牌到底能走多遠。這就要回歸到餐飲的基本功，踏踏實實做好產品。

袁澤陸提到，公司的研發合伙人本身是廚師出身，既懂得研發產品，也了解產品在工廠怎么轉化、怎么標準化，這樣的綜合性研發合伙人十分難得。這是他對產品十分有信心的原因。

值得一提的是，夸父炸串的草藥鹵油。這道油是讓炸串產生復合口感的精髓所在。在樂山，本土的烤串用油是鹵完甜皮鴨等產品后撈出來的油，用它味道足。但如果沿用當地的配方，又不符合食品安全衛生要求。

為了研發出合規且還原味道的油，夸父研發團隊花了3個多月時間，試了20多種方案才試制出了樂山本地鹵油的香型。投入10幾萬元研發油，占了開業前資金投入的10%左右。

夸父在北京建了一個200多平米的產品研發中心，產品研發部門設有周期性產品考核指標及KPI考核，每個季度會有10%-20%的新品上新，定期對產品口味進行升級和調整。

最近推出的炸巴沙魚，這是一個之前少有的油炸品類。原因是炸巴沙魚有一個難題就是魚肉容易散，合作的供應鏈廠家起初也不知道怎么處理，最終在研發部門的指導下才攻克了這個問題。

特許加盟模式的探索：

1年開出100多家店

袁澤陸說，離開西少爺，其實是因為連鎖理念的沖突。

他提到，麥當勞之父ray kroc對他做餐飲的影響最大。“如今國內餐飲業的加盟連鎖已經發展到一定階段，第三方供應鏈、代運營等基礎設施已經相當成熟。”

?袁澤陸一口氣買了500本書送給員工和加盟商

在夸父烤串，他終于實現了特許加盟連鎖的想法。

1年多開出190多家店，袁澤陸認為，如果沒有和物流公司達成供應鏈戰略合作，他們不太可能做到這樣的速度。

小串以前沒有成熟的供應鏈，很多都是直接在泡沫箱里放幾個冰塊。起初夸父和兩家供應鏈物流合作都沒有達到他們的需求，直到2019年5月和百勝物流合作后，才能夠保證中心溫度-12°的標準，也能夠覆蓋全國門店。

在全國連鎖店的經營中，袁澤陸也窺見了下沉市場巨大的商機。

以青海西寧一家店為例，情況最好的時候，月營業額達到45萬元，達到全國門店第一；客單價上升到五六十元，北京才三十多元。

再往下的五線城市也讓袁澤陸感到驚喜。在甘肅天水的一家連鎖店，一天就可以賣出一個月的房租，大約在4000元左右。

之所以能夠做好下沉市場，袁澤陸分析有2點原因：一是在小地方品牌匱乏，夸父這種外來物種很快就在當地受到歡迎；二是西北人喜歡吃肉，肉類炸串在當地銷量高。

無論是走向海外，還是走向鄉鎮，消費者的好奇心有限，但好的產品不會過時。如何在利用強勢的營銷之后，深扎餐飲產品研發、連鎖運營等普遍之道，這是對夸父的考驗，也是對袁澤陸的挑戰。

統籌｜周漁 視覺｜王晶雪