喜茶會為“漲價”道歉嗎？

國君| 文

咖門原創

餐飲老板內參獲權轉載

喜茶漲到30元？

其實已經快2 個月了

事情要從海底撈說起。

4月6日，#海底撈復工后漲價6%#的消息在網絡上掀起了軒然大波，本準備報復性吃火鍋的消費者，“體面因漲價而坍塌”。緊接著，西貝漲價的消息也被推上了風口浪尖。

很快，海底撈和西貝發布道歉信、調回原價。但漲價的蝴蝶效應，在整個餐飲行業引起了一場“輿論颶風”。

喜茶是被這場風波帶飛的。微博上，#喜茶多款飲品漲價2元#的話題有2.3億的閱讀量，#奶茶進入30元時代#的話題也刷屏了。

?“漲價”問題，大家都很關注

實際上，據公開資料證明：喜茶漲價發生在2月份，且為部分產品漲價，與海底撈整體 6%的上調性質不同。

2 月，因為成本原因，喜茶上調了5款飲品的價格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調范圍在1~2元。

同樣被質疑的“奈雪的茶”，也與喜茶一樣，只是個別單品上調了價位，例如“霸氣草莓”由2019年的28元漲至29元。

不過，這場輿論風波仍然對喜茶很不利。在微博發起的調查中，116萬人選擇了“不會再喝，被漲價勸退”。在其官微下，也是一片質疑聲。對此，內參君也詢問了喜茶的工作人員是否會調回原價，截止發稿前，并未受到回復。

暴利的新茶飲？純利僅10%

此事另外一個爭論點是：30元一杯奶茶，暴利嗎？

綜合采訪多位茶飲老板和研發人員后，我們以喜茶代表產品“多肉葡萄”為例，來解析一下新茶飲的原料成本。

“我們20平米的店里，都要安排10個人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調茶、雪克、打包，每個環節都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經了不起了。”眷茶聯合創始人惠海表示。

SEVENBUS創始人甘天天也贊同：現在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。

“懂得降本增效、降低運營損耗，在商場和供應鏈有議價權的品牌，才能勉強把利潤做到10%。”

這些是看得見的硬性成本，而軟性的基礎性建設還包括：品牌風格，是真金白銀的人力和費用投入塑造出來的；數字化，一套ERP系統，動輒百萬，一個IT團隊，個個高薪；產品焦慮的當下，幾十號人的研發團隊，不能靠夢想支撐。

?品牌要風格，可不單喊喊口號

30元，純利也就在 10%左右。酷、精致、美好的新茶飲，依然是個“賺辛苦錢”的行當。利潤，都是一杯一杯累積起來的，花錢的時候，手一松基本就白干了。

30元？

或許還沒到紅線

消費者嘴上說不買，但喜茶漲價 1 個多月來，門店仍然爆滿。

其實，雖然30元以下是奶茶的主流區間，但30元以上的市場，仍然有超40%的空間。

? 數據來自《咖門 2020 飲品行業數據報告》

數據之外，一些品牌的市場表現也證實，30元似乎并沒有到達茶飲客單價的紅線。

●客單價接近50元的煮葉，北京多家門店，都在區域大眾點評飲品排行榜上名列前茅；

●深圳的gaga鮮語（已更名gaga）通過茶飲+輕食的全時段經營，將客單價做到了100元以上；

●臺灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷售，客單價超過200元。

由此，也讓我想起采訪中遇到的2件小事。

第一件發生在深圳的寫字樓。新同事請辦公室女生喝奶茶。幾分鐘后，一大袋瓶裝阿薩姆奶茶被搬進辦公室，女孩們臉上有很多的問號——有些圈層，是瓶裝奶茶擠不進去的。

另一件是我在上海探店時發現，喜茶是不少中學生請客的標配，動輒200塊的奶茶消費，輕松隨意。對00后消費者來說，價格已經不是考慮的重點。

年輕人喝奶茶，考慮的是什么？口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風格，也是社交貨幣，甚至身份認同、意見表達。

喜茶賣的是靈感，奈雪賣的是生活方式——30元是否觸碰價格紅線，取決于品牌是否讓消費者心理賬戶發生改變。

比如小罐茶，就是把茶葉從“消費品”，變為了“禮品”，消費者心里預算改變了。當一個商品改變了消費者的“心理賬戶”，價格紅線就難以再界定。

而喜茶此次漲價，對行業也有“價格摸頂”的意義。每個行業都需要做這樣的探索，以確定消費者對于一件商品的價格上限。這也是頭部品牌的價值和責任。

定價問題是一場博弈，博是供求關系。漲價或降價動作的成功與否，只有一個標準，就是看消費者最終會不會用錢包投票。

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