研究【可口可樂】的品牌觀，可以治愈餐飲人的“差異化焦慮”!

根據《中國餐飲報告2019》的統計，國內餐廳的平均壽命僅為500多天，有人因此將餐飲稱為是一個“方生方死”的行業。

而同樣滿足口腹之欲的食品飲品行業，卻是百年品牌林立。造成這種差距的，除了產品性質帶來的生產管理技術方面的差異，更值得餐飲人思考的是他們的持續經營品牌力的方法論。

在它們當中，【可口可樂】稱得上是一塊歷久彌新的金字招牌，而它現在正在改變姿態，嘗試成為餐飲人的“盟友”。

餐飲老板內參 內參君/ 文

思考“品牌重構”

需擺脫“差異化”焦慮

在前不久的進擊波財經年會上，財經作家沈帥波在全面解析2020年的商業趨勢時，提出了“品牌重構”的呼吁。

在新的經濟發展階段，中國的商人應該對品牌的了解有所進化。沈帥波表示，很多時候我們會陷入一種誤區，但凡談到品牌就得談到差異化。

他認為，第一輪解決的是基礎信任和選擇成本問題，“剛來到非洲，我只覺得肯德基跟麥當勞比較安全，本地的快餐連鎖，我并不覺得很安全、很可靠。這并不是因為我覺得麥當勞很高端，而是因為它解決了基礎信任和選擇成本問題。”

所以在新品類和新品牌誕生的時候第一輪解決的是這個問題，而不是上來就蹦到品牌的最后一環——差異化，這是我們思考品牌重構的時候解決的一個最基礎最本質性的思考問題。

縱觀整個商業社會，能夠在上百年的時間里持續不斷地強化品牌固有形象的品牌，【可口可樂】做得非常好。

作為一個一百多歲仍然保持“年輕態”的品牌，可口可樂的所有品牌營銷創新，都建立在穩定的產品輸出、品牌價值觀輸出的基礎上。

從矛盾中找到和諧

透過可口可樂的洞察看懂年輕人

對于餐飲老板來說，和所有商人一樣，若不具備與消費者對話能力，將是未來生存的一大威脅。

“你并不知道是誰買了你的東西，你也不知道你的東西賣到了哪里去，是通過純粹的經銷商模式往下走的，你的產品迭代也好，你的品牌年輕化也好都是非常有危機的。”沈帥波說。

【可口可樂】的消費群體和大部分餐廳類似，都是年輕人群體，而【可口可樂】對于年輕人的洞察，也貫穿了品牌發展的全程。

在新一代年輕人身上，可口可樂發現了一些看似矛盾的標簽，比如他們追求產品的“定制化”，希望能在可樂瓶子上打上自己的名字來彰顯個性，同時也特別追求群體的“融入感”，一個共同愛好，一款特色產品，都能成為他們抱團尋求共鳴的理由。

“養生朋克”同樣是一種矛盾中的合理，年輕人追求新奇抗拒說教，卻在不由自主地選擇那些低糖份，低卡路里，含有人體日常所需微量元素的飲食。（鏈接閱讀：數據顯示，這個新詞匯，能幫餐廳打動“養生青年”！）

深入美食場景，尋找新的共鳴點

【可口可樂】是如何與消費者對話的？

通過場景來對話，是【可口可樂】為自己開辟的營銷新戰場，閑暇午后，三五好友，美食繽紛，此時可口可樂系列產品的露出則成了令人記憶深刻的亮點。

◎圖片來自@日食記

不久前，著名烹飪類自媒體日食記在分享麻辣香鍋的做法時，卻意外在粉絲群帶紅了可口可樂公司的新產品【雪碧】【纖維+】檸檬味汽水。（鏈接閱讀：餐廳想靠飲品賺錢？你的“攔路虎”并不是隔壁的奶茶店！）

在便利店打造餐食和【雪碧】【纖維+】的限時優惠套餐推廣，在麥當勞的共同參與新品漢堡安格斯牛堡的推廣，還有持續不斷的線上營銷，為可口可樂的目標新品提供了長達數月的多場景曝光。

用戶飲用習慣的培養需要時間積累，不能一蹴而就。不斷尋找各種美食場景，幫助可口可樂與不同美食強綁定，在與消費者的長期的互動中建立對【可口可樂】佐餐的認知，并通過活動的長期性不斷刺激消費者多次復購。

在年輕人注意力碎片化的時代，拓寬溝通渠道，創新溝通場景，并持之以恒，同樣是值得餐飲老板借鑒的組合拳。

跨界不只流量共享

餐飲品牌的“盟友”也在變

近年來，【可口可樂】主打“coke with meal”概念，一直在做佐餐場景的開發。

今年3月，可口可樂與美團點評合作“中華美食30城非凡尋味之旅”，深耕消費者“到店”用餐場景，通過挖掘城市代表美食，定制城市美食罐，引導消費者前往線下萬家風味餐廳體驗，提升【可口可樂】在線下餐飲渠道的銷售機會。

今年5月以來，【可口可樂】聯合美團開啟了一場持續到年底的營銷活動，深入“到家”美食場景，打造品牌與商戶跨界營銷全新模式。

活動進行幾個月以來，通過美團平臺，【可口可樂】成功實現與麥當勞、漢堡王等連鎖品牌及上萬家小龍蝦餐廳外賣渠道的跨界聯合，強化“【可口可樂】是最佳美食搭檔”品牌心智的同時，培養長期飲用習慣，帶動銷量增長。

通過各種線上線下活動，【可口可樂】與美食的結合中注入了充沛的情感因素，鼓勵消費者與朋友歡聚享用美食的同時搭配【可口可樂】，讓美食與【可口可樂】產生了美好的關聯。

對于【可口可樂】來說，拓展產品的原有消費場景，而對于餐飲老板來說，則多了【可口可樂】這樣一個強大的盟友。

你是否愿意有這樣的盟友呢？