我們常夸贊海底撈的服務力和西貝的運營力，卻忽略了“場景力”——實際上，它已經越來越成為一種核心競爭力。
以場景設計出奇制勝的新銳品牌層出不窮，比如8號苑、馬路邊邊、局氣、桂滿隴、K泰星空帳篷餐廳等。
懂得年輕人的大品牌，也在不斷創新場景設計，比如九毛九旗下的太二酸菜魚、慫串、兩顆雞蛋，西貝旗下的西貝酸奶屋、西貝express。
為什么吸金大牌都沉迷“場景設計”，背后的方法論有哪些？
餐飲老板內參 石肆/文
為什么別人的場景能吸金
你就是在給裝修隊送錢？
開餐廳肯定要算筆經濟賬，餐飲老板要把花在裝修上的錢賺回來，絕對不能打水漂。
因為裝修就和穿衣服一樣，今年的時髦款到了2年后可能就成了老土。
尤其是在商場，為了吸引年輕人，基本上所有的商場都在要求餐廳每2-3年重新裝修一次，路邊店稍微好一些，可以撐3-5年再換一波裝修。
因此，科學地計算投入產出比以及回本周期，是餐廳老板必須具備的技能。
計算門店的回本周期，餐飲老板需要做的是綜合門店的臺位數、客單價、翻臺率、毛利率這幾項數據，預估下門店的營收數據，來反推多長時間可以賺回門店裝修費用。
據北京艾特斯餐飲空間設計創始人崔超介紹：
而在投入產出比合理的情況下，為什么別人家的場景設計能吸金，而你就是給裝修隊送錢？
答案很簡單，你沒有把門店做出優質的場景體驗。
優質的場景體驗
有4個訣竅
那什么叫做好的場景設計？有哪些成熟的方法論嗎？
容品牌創始人王合理介紹，好的場景設計帶來的是由淺入深的效果，從給一個好的用戶體驗的程度，到給用戶留下很深的記憶點吸引復購。
容品牌創始人王合理介紹，對于場景設計，第一原則一定是可視化原則。可視化指的是一般人可以直接理解，而不是晦澀難懂的野獸派畫作一樣。比如，消費者一說起迪士尼，想到的場景就是城堡。畢竟人們喜歡具象的東西，不喜歡抽象描述，因為人的大腦依賴于腦袋。眼睛所見大腦就容易所得，如果大腦對所見不夠秒懂，傳播過程中也會遇到困難。比如，和府撈面就是將書房場景貫徹到底，擺滿書籍的書架成了隔斷墻，書香茶氣、筆墨紙硯隨處可見；比如，桂滿隴將煙氣繚繞的江南小橋流水做成門店，顧客則是在游船上吃飯；比如，文和友直接將市井場景做到了三四層樓的規模，空調外機箱、破舊電視、老式店招成為店內主要裝飾品。如此一來的好處，是讓場景成為消費者記住一家品牌的關鍵點，“顧客面前即展示”。無論是莆田餐廳的藍色波紋形狀，還是西貝的“I love 莜”，亦或引起爭議的老娘舅的“碗里放舅”符號，都是在有限的消費者心智中占據一席之地，只不過有些門店用的是場景，有的門店用的是符號。
在大眾點評上，北上廣深等多個城市餐廳搜索排名，地方菜名片牢牢占據前幾位的交椅。比如南京的南京大排檔、新白鹿餐廳，杭州的桂滿隴、綠茶、外婆家，北京的四季民福、局氣，廣州的大鴿飯等，他們的裝修風格都融入了濃郁的地域文化。局氣就是將北京的胡同文化體現得淋漓盡致。用局氣創始人韓桐總結的方法論，就是“餐飲搭臺文化唱戲”。
作為北京菜的代表品牌，局氣體現的場景是市井氣息濃厚的胡同文化。所以，局氣選擇尋常老百姓玩的沙燕（風箏）為品牌符號，無論是在門口的招牌，還是包間的木質窗花，以及吊頂的投影燈，餐具的紙質包裝，局氣都將這一符號暴露在顧客面前，以期留下深刻的印象。在局氣，打卡最多、傳播最廣的就是擺在門口，以兔爺形象展示的葛優躺雕像。葛優躺經過演員葛優、歌手大張偉的傳播已經成為北京人的一個標簽。而兔爺作為北京最有名的民間藝術品也是北京的另外一個標簽，兩個標簽有機地結合成雕像，并擺放在門口等位的位置，給與了消費者傳播的理由和機會。在餐廳裝修中，為了營造胡同的感覺，所有的墻都是青磚樣式，并貼有老式的胡同排名。包間的窗戶使用的是老式的帶窗花的木質窗戶，吊燈做成鳥籠狀以體驗老北京趕早市遛鳥的習慣，桌子是玻璃板下面壓著商標、糧票、郵票、黑白照片，就像上世紀吃飯的八仙桌一樣，讓顧客仿佛置身于上世紀的胡同大院中。
搭配餐廳裝修的還有具有強烈儀式感的必吃菜，比如兔爺土豆泥、蜂窩煤炒飯。兔爺土豆泥是用土豆泥制作的兔爺形象，在局氣北京某店的10月銷量是360份左右，排在門店銷量榜第三，僅次于乾隆白菜、小吊梨湯。蜂窩煤炒飯則是將炒飯做成蜂窩煤的形狀，吃前會在顧客面前點燃，是網紅爆款產品。
最近，局氣還推出了網紅款“可以敲碎”的杏仁豆腐，以及現在的“芒果榴蓮三不沾”新品在剛推出的時候叫做“北京派”，和服務員服裝上的“北京范兒”相映襯。
太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所、不方便面館，這3個都是引領品類、全國刷屏的餐飲品牌，而3個品牌的場景設計方法論就是沖突感：太二酸菜魚的環境是很樸實的版畫風格，但品牌故事、文案卻又個性鮮明，就會給人感覺很反差；鹵味研究所是把傳統常見的鹵味，用“研究所”的形式包裝起來，包括研究所里常見的科室、文件等等；不方便面館是亞面自己孵化的品牌，黑白色調、極簡空間，以前里面主要是各式各樣的方便面，升級后變成一個“平臺”，還會賣漫畫、周邊等各種五花八門的東西。“這三個品牌最核心的底層理念是一致的——把很常規的產品，用很反常規的思路去做包裝，常規與反常規形成反差，這樣的沖突感讓品牌個性更鮮明，容易吸引年輕消費者”。年輕消費者對餐飲的需求跟以前不同，除了產品，還需要品牌理念、品牌精神、就餐體驗等帶來增值附加的部分，才能引起話題、形成傳播。而這3個品牌的很多細節設計，都是自帶傳播力的，比如環境、品牌理念等等，讓年輕消費者主動去聊、去傳播，這樣品牌營銷就不需要太多推廣。服務員與顧客接觸最多最緊密，因此，服務員也是場景體驗的重要一環，而在顏值時代，場景體驗做得好的品牌，服務員形象一定差不了。比如，主打女性顧客的西貝酸奶屋中，服務員小姐姐身穿齊腳踝的飄飄白裙，服務員小哥哥則穿了淺灰色圍裙、牛仔褲和白上衣；比如大部分日料館注重場景和服務員形象，而王品旗下新的日料品牌“鮨鮮”，服務員穿的是日本料理店極少用的日本劍道服，而不是傳統常見的和服；比如，好利來對女性服務員的要求就很高，身高要超過165cm，上班一定要化妝；比如，海底撈、巴奴等火鍋品牌要求服務員一定要微笑服務。某快餐品牌運營總監甚至總結道，用戶的心理可以簡單總結為“男人好色，女人愛美”。現在是年輕人做主的時代，餐飲老板要做的是：換位思考年輕人需要什么，而不是固執己見，只關注產品和自己的核心優勢。消費者不會將門店拆分成產品、服務、環境、營銷等多個方面去看，他們只會在混沌直覺的一念之間做消費決策，如果你把門店的場景設計做得夠個性、夠特色，那么你就會為你的店增加一個消費者到店的理由。2019中國餐飲“最值得加盟品牌榜TOP50”評選火熱進行中！
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