靠賣酸菜魚年入8億，他為何突然要“放棄”這個品類？

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到公眾號回復“海底撈”，可領取“海底撈管理金句100條”

幾年前，一句“能喝湯的酸菜魚”，讓它迅速打開知名度，成為酸菜魚品類的代表品牌。

曾經，它家的服務“6大承諾”在全國引發跟風，至今還有餐廳在用，比如多少分鐘菜沒上齊打幾折。

它就是九鍋一堂，去年營收8個億。

如今，它再啟戰略轉型——做重慶家常菜。

從網紅到去互聯網化，從酸菜魚到家常菜，這背后到底是怎樣的品牌升級邏輯？

不妨來看看九鍋一堂聯合創始人周建軍的創業經驗。

餐飲老板內參 艷子/文

創業做石鍋菜

賺得第一桶金，跨區開店卻賠600萬

九鍋一堂最早并不是做酸菜魚的，而是做石鍋菜的。

早在2010年11月，在重慶新世界商場，周建軍的弟弟開出了第一家店。

“九鍋一堂是怎么來的？就是9個熱菜加一個溫湯。”周建軍說，所有的熱菜都是用石鍋裝上來的。

正是這個“保留鍋氣”的創意，加上“小而美”商場店的定位，石鍋菜開業即火。百十平米，首月營收20多萬，第三個月達到30萬。

在開店之前，他弟弟曾到上海學習，發現上海的餐飲已呈現出主題化、小型化、特色化的趨勢，而且都在購物中心里，而重慶還都是以街邊幾千平米的大店、酒樓為主。

上海100平左右的餐廳，一個月能凈賺10萬。而重慶一兩千平的大酒樓，一個月凈利才二三十萬。單純從盈利或者財務模型上來說，顯然小店的效率更高。

弟弟篤定，當時的上海就是5年以后的重慶。

把中餐做小，同時保留鍋氣，這種創新之舉，讓九鍋一堂在重慶開啟一個餐飲新時代。

周建軍說，現在回頭看，主要是2個策略的成功。

首先，石鍋解決了中餐保溫的問題。

中餐講究“一熱抵三鮮”，尤其在重慶以麻辣為主，涼了更不好吃。石鍋烤出來是280度，可以保溫半個小時，有的菜上桌好一會兒了，還熱得冒泡；

其次，是低價思維。當時客單只有27元，主要靠翻臺率保持盈利，每天至少要翻3輪才行。后來那個店最高翻臺做到15輪。

開第二家店時，周建軍加入了。第三家店，他們開始做中央廚房。第五家店，開始公司化管理。

開到第9家店，2013年，進入成都市場。2014年，到西安開店。“理由很簡單，海底撈就是從西安做起來的。”

但萬萬沒想到，川渝生意火爆，到西安第一年卻虧了600萬。

被迫轉型

“能喝湯的酸菜魚”，突然火了

周建軍很困惑，菜單和人都是從重慶照搬過去的，為什么西安做不好？他決定親自去西安找原因。

這也奠定了九鍋一堂的第一次“被迫”轉型。

在西安待了快一年，他終于明白了，原來西安人不喜歡吃帶刺或骨頭的東西。

“就這么簡單，他們喜歡大口吃肉，最好連骨頭都沒有，就像重慶的尖椒雞，里面全小碎骨，西安的消費者會覺得這個老板太坑了。”

也就是說，北方和重慶的飲食習慣有很大差異，這一點被他們忽略了。

2016年初，九鍋一堂在西安嘗試賣酸菜魚，先賣了兩個月，市面上好評如潮，他們下定決心全面轉酸菜魚戰略。

調整的時候，重慶的老顧客非常抵觸。當時發一篇推文，評論里十個有九個都罵老板是神經病。“我們都不敢看，心臟受不了。”

當時重慶顧客對九鍋一堂最認可的一道菜叫“石鍋鯽魚”，因為要做酸菜魚，這道菜必須撤，結果被顧客罵得狗血淋頭。

但奇怪的是，一邊是顧客罵聲震天，另一邊生意卻絲毫沒受影響，反而很火爆，財務數據每天都是增長的。

周建軍說，當時團隊也解釋不了這種現象，后來明白了，因為九鍋一堂做了重大的戰略轉型，老顧客覺得，不是以前他們認識的九鍋一堂了，接受不了，所以很抵觸。

但轉型后，品牌迎合了更多新顧客，獲得了更多新流量，所以才會出現應激式增長。

轉做家常菜

占領重慶菜認知，回歸本源

今年6月份，九鍋一堂再一次開啟戰略轉型——做重慶家常菜。

“酸菜魚從品牌戰略下降到一道招牌菜。”過去的slogan是：九鍋一堂酸菜魚，始于1981年。現在改為：九鍋一堂，重慶家常菜。

為什么這么改？內參君問。

周建軍解釋有兩方面原因：

第一，很多人看到“重慶”，就能聯想到美味、美食。

在外地出差，他看到很多餐飲都打著“重慶菜館”的招牌，老板并不是重慶人，做的菜也并不是重慶菜，就是因為重慶代表美食。

第二，通過大數據，他們發現，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚，而是會點很多其他菜，是按照家常菜的思路點菜的。

九鍋一堂以酸菜魚為主打，其實菜單的sku就有近40個。不像其他很多酸菜魚品牌，顧客主要就為吃一道酸菜魚。

“酸菜魚的點擊量是很高，80%-90%，但它并不是唯一選項，一份魚也只夠兩個人吃，九鍋一堂平時的小商務、朋友、家庭聚餐消費挺多的。”

九鍋一堂本來就源自重慶，團隊都是重慶的，回歸“用重慶食材做重慶味道”，也有基因優勢。

而且，目前市場上還沒有人占領重慶菜的品類認知。周建軍的目標是把九鍋一堂做成重慶菜的代表品牌。

復盤

戰略轉型兩次，收獲3個經驗