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小鹿茶獨立開店，啟用新 logo、vi；開啟“新零售運營合伙人”，主打0 加盟費，品牌方補貼首杯免費……
瑞幸“故技重施”，高調進入茶飲市場“攪局”。
餐飲老板內參 小鴨子/ 文
新 vi、新入口、放“加盟”
小鹿茶宣布獨立
昨天，瑞幸正式宣布“小鹿茶”獨立運營。
在此，我們先簡單回顧一下小鹿茶的發展之路：今年 4 月 10 日，4 款小鹿茶在北京、廣州上線；5 月 10 日，進入全國 28 個城市；7 月，小鹿茶更新出 10 余款產品，進入 40 余個城市。
當然，還有 9 月 3日，小鹿茶正式獨立運營。
◎ 9 月 3 日，瑞幸咖啡首席運營官劉劍宣布小鹿茶獨立。
所謂的獨立，主要體現在以下幾個方面：
視覺：新 Logo，新 VI 系統，新門店SI ，新品牌代言人肖戰。
運營：線下，小鹿茶將以新門頭，獨立開店；線上，開發了獨立 APP、小程序，建立新媒體矩陣。產品：更豐富，上線 30 余茶飲產品，同時銷售大師咖啡系列、輕食、零食、品牌周邊等。
一方面，兩者被刻意割裂，宣布獨立，顯然就是要做區分度；另一方面，兩者后臺數據、流量等又聯通。通過瑞幸 App 可以買到小鹿茶，通過小鹿茶 APP，也能買咖啡。據瑞幸咖啡首席運營官劉劍在現場的表述，兩個品牌正好形成了戰略互補。小鹿茶要走下沉市場，主打三四線，側重休閑場景；瑞幸咖啡則主攻一二線、側重商務場景。
第二，就是這個“新零售運營合伙人”——本質上，這就是在“放加盟”。
簡單說，就是合伙人負責找店、找人、運營；小鹿茶負責做品牌、出產品、建供應鏈等等。本質上來看，就是加盟；與普通加盟不同的是，小鹿茶不收加盟費。
0加盟費的基礎上，小鹿茶提出要與合伙人“共擔風險”：在門店盈利水平達到預訂水平之前，不抽成，毛利歸合伙人所有。“新用戶首杯免費”的成本，也由小鹿茶承擔。
由于瑞幸本身的線上、線下基礎，許多困擾加盟品牌的問題，也變得簡單了。比如山寨，能在小程序、APP上點單的，才是真店；比如食安，由于數字化水平較高，總部甚至能檢測門店冰箱的溫度。
據悉，小鹿茶將以直營+“加盟”的方式落地，首批門店于10 月初面世。同時，瑞幸咖啡的純直營，也松了口子 —— 在機場、火車站、地鐵等地標性的地點，同樣接受“新零售運營合伙人”加入。
借助龐大的品牌聲量，以補貼為切口，迅速開店，這波操作似曾相識。發布會上，瑞幸咖啡首席運營官劉劍多次提到瑞幸“跑得還不夠快”。看起來，瑞幸要借小鹿茶，“不惜一切代價”擴張。吃胖之后，能不能消化掉這樣龐大的體量，其實是一個問題。
上市首份財報發布后，業內關注點走向兩極：看衰的，說它巨額虧損6.81 億；看好的，說它營收同比增長 645.1%，用戶數增長 686.2%。
誰也不能否認的是，瑞幸已經是一個龐然大物，不僅擁有 2963 家門店，還在咖啡之外，開發了更豐富的品類：輕食、零食、周邊等——品類的豐富，代表著消費場景的多元化。首先，相對于咖啡而言，茶飲是一個更快、更寬的賽道。據第一財經數據，中國咖啡市場規模 700 億左右，84%是速溶咖啡，而瑞幸是現沖咖啡；新茶飲市場則在千億級別，且主力就是現制飲品。
◎ 瑞幸財報數據，圖自CBNData。
此外，茶飲品牌裂變速度也更快，規模更大。三四線的頭部品牌如蜜雪冰城，據美團點評數據，門店已經達到 4600 家。套路還是那個套路。用補貼換規模，用規模教育市場，最終把其它競爭者擠出賽道。問題也還是那個問題。餐飲有特殊性，是一個重運營的行業。在加速擴張的情況下，小鹿茶的門店運營能做好嗎？有內部人士向內參君透露，在部分城市，瑞幸門店的服務能力很棒，消費者滿意度高，但因為選址等原因，銷量卻并不好。拿資本快速擴張的品牌，有過一批，下場不好看的居多。能否扎實做好門店，仍是根本。做不到，就不是教育消費者，而是要被消費者教育了。運營層面，小鹿茶如何跟餐飲背景出生的蜜雪冰城、古茗、書亦等競爭？它擅長的線上裂變、高位打擊等，在下沉市場能否管用？這些都是問題。當然，也可以反過來說：當瑞幸攪局，小鹿茶來襲，茶飲品牌們又打算如何迎戰？
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