昨天，瑞幸在北京召開媒體溝通會，宣布旗下“小鹿茶”品牌獨立運作，并要面向全國招募運營合伙人。
品牌上線2個月就開放加盟，瑞幸小鹿茶為什么這么急？
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瑞幸小鹿茶獨立運作，開放加盟
按照計劃，小鹿茶將使用獨立的品牌LOGO和門店形象、獨立的品牌視覺VI系統（包括外賣包裝袋、員工服裝、飲品杯子等）。
小鹿茶獨立的VI系統，圖片來自小鹿茶luckintea
還將上線獨立的APP和小程序點單系統。但是小鹿茶APP和瑞幸咖啡APP的后臺為互通狀態，用戶在兩個APP都可以點單，買到咖啡和茶飲及周邊產品。
但據瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示：不同于一般加盟模式的，小鹿茶不收取加盟費，在合伙人達到盈虧平衡之前，也不會收取任何分成，只有當其有利潤時，會在其利潤中收取一定分成。具體比例如何收取沒有透露。
對于品牌布局，在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡側重一二線城市；在消費場景上，小鹿茶側重休閑場景，瑞幸側重辦公場景。
另外，據劉劍透露，小鹿茶第一批自營門店已進入裝修階段，預計10月份會開出來。不過具體開設的城市和位置沒有披露。
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開放加盟之前，商標問題解決了嗎？
昨天的媒體會之前，關于小鹿茶開放加盟的消息已經不脛而走。
查詢中國商標網數據發現，“小鹿茶”的43類商標，早在2019年3月28日被程某申請注冊。
“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申請，分別是第37046137號第30類咖啡，茶飲料類別、第37055724號第32類啤酒飲料類別商標。比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4個月時間，也比程某注冊第43類商標早了3天。
之后，中國商標網顯示，2019年5月23日，王某遞交小鹿茶商標第43類申請，并于6月11日獲得受理通知書發文。
但直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注冊了第40204017號43類“小鹿茶”商標，比程某和王某晚了幾個月。
據專業律師介紹，想從事連鎖經營管理，第43類必須注冊。如果“小鹿茶”43類商標被別家公司注冊，意味著瑞幸即使可以售賣小鹿茶飲料，卻不能以“小鹿茶”作為名稱開設門店。
但昨日，咖門再次查詢中國商標網發現，北京瑞吉咖啡技術有限公司（法定代表人錢治亞，為瑞幸咖啡CEO）于8月24日獲得小鹿茶第43類商標受理通知書發文。而8月14日，王某申請人對小鹿茶第43類商標進行轉讓申請。小鹿茶商標8月24日受理通知書發文，圖片截取自中國商標網
但當咖門記者詢問瑞幸相關負責人商標事宜時，對方表示“暫時不回應”。
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小鹿茶為什么急著放加盟？
4月上線產品，7月發布品牌，9月推出新零售合伙人模式。小鹿茶為什么急著放加盟？
一直以來，瑞幸咖啡都是在用渠道打品牌的策略布局市場。用密集的電梯廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場。
無論賣咖啡還是茶飲，其在宣布進軍新賽道時，做的第一件事情都是將廣告鋪滿全國的分眾傳媒電梯間；第二件事情是請一位新的明星代言人，比如瑞幸咖啡的張震、湯唯，小鹿茶的劉昊然、肖戰。
而開放加盟的做法，顯然和品牌打法是兩個相互背離的路徑。所以，小鹿茶為什么要放加盟？
一方面，作為一種策劃方案，如同咖啡的“補貼”做法，“免費加盟”可以強烈刺激市場神經、快速鋪開門店規模。
而且回報是可觀的。成立兩年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補貼，不僅迅速在中國咖啡市場打出知名度，還以中概股最快IPO的速度登陸美國納斯達克。
咖啡需要用低價培養顧客、讓消費者買單。但茶飲市場在國內已然成熟，瑞幸需要做的就是快速拓門店，把店開到。
而另一方面，根據剛剛公布的第二季度財報，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.091億元人民幣，同比（較上年同期）增長648.2%；凈虧損為6.813億元人民幣，相比之下去年同期的凈虧損為3.33億元人民幣，同比擴大83.4%。
也就是說，瑞幸咖啡離盈利目標依然很遠。而加盟模式是快速聚集資金和資源的有效手段。
雖然小鹿茶提出“0元加盟，補貼首杯免單成本，不盈利不抽成”的合作政策，但具體的合作方案尚不明晰。
小鹿茶對外提出的合伙人六大優勢，圖片來自小鹿茶luckintea
咖門撥打小鹿茶微信公眾號提供的加盟電話詢問，對方表示對加盟具體政策尚不知情，并告知“需先填申請表格，等待專業人士聯系”。
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瑞幸做咖啡和做茶，效果會一樣么？
在和很多咖啡館老板的交談中，我發現：在此之前的2年，瑞幸咖啡的一系列動作影響是兩面的：既給市場帶來沖擊，“挨著瑞幸難生存”；也培養出一批喝咖啡的人，讓這個行業得到關注，激發出一些新的創意，“做平價產品”、“做咖啡外賣”，“模仿瑞幸模式賣咖啡”等等。
如今，這條鯰魚又進入茶飲市場。但小鹿茶的打法在成熟的茶飲市場，都算不上“驚奇”。
小鹿茶主推的5個系列30多款飲品，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等，和大部分茶飲品牌銷售的并無二異。目前已經上線的產品價格均在20元以上，體現不出優勢。
另外在運營上，對于初入行就大規模上鋪產品的瑞幸，賣茶飲這條路并不好走。相比于咖啡的標準化，茶飲在機器設備、原料供應鏈上都存在弊端。
更重要的是，茶飲品牌從定價到定位高中低端比比皆是，且各具特色。歸根結底，消費者這次要實實在在憑口味買單了。
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統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
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