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    瑞幸「小鹿茶」宣布獨立，能否復制“瑞幸”？

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    來源 | 億歐網

    編輯 | 陳鍔
    此前有關小鹿茶將成為獨立品牌的傳言得到了證實。
    9月3日下午，瑞幸咖啡在媒體溝通會上宣布，為了滿足用戶需求，決定將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌運營，首批門店將在10月開出。
    瑞幸咖啡為小鹿茶這一獨立品牌設計有獨立的品牌logo和周邊產品以及app。相較于瑞幸咖啡的深藍色，小鹿茶的主色調顏色更淺，更具有清新的感覺。而不管是線上還是線下，瑞幸咖啡和小鹿茶兩個品牌都是打通的，小鹿茶門店也可以購買到咖啡、輕食等產品。
    瑞幸方面表示，小鹿茶與瑞幸咖啡的關系是“強勢互補”。具體而言，小鹿茶主打休閑場景，在產品上以新式茶飲為主、城市布局的側重點為下沉城市。與此對應的，瑞幸咖啡的產品以咖啡為主，主要布局在一二線城市，且主打商務辦公場景。
    瑞幸也在現場回應了此前引起注意的小鹿茶“合伙人”傳聞。此次瑞幸咖啡宣布：為了加速小鹿茶的全國布局，瑞幸咖啡決定推出新零售合伙人模式，目的是在現有速度的基礎上，以更快的速度開出新門店。具體而言，一位新零售合伙人要做的是門店選址和裝修、產品制作及交付；而小鹿茶品牌方則主要負責品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統開發迭代、程序監督與管理以及供應鏈管理。瑞幸方面稱，新零售合伙人不會收取加盟費，在門店盈利之前不會收取利潤分成。
    值得注意的是，小鹿茶還簽約了全新品牌代言人——近期熱度十足的男演員肖戰。瑞幸咖啡COO劉劍表示，劉昊然為瑞幸咖啡品牌代言人，代言瑞幸咖啡旗下全線產品，肖戰則為小鹿茶獨立品牌代言人。
    小鹿茶最早于今年4月10日開始在北京、廣州上線測試，當時只有4款產品；今年7月8日，瑞幸在北京召開了一場發布會，宣布對旗下的茶飲產品進行戰略升級，上線芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他共4大品類，其中不乏和喜茶、奈雪的茶“撞車”的芝士奶蓋茶。同時也宣布了繼湯唯、張震之后的第三位代言人劉昊然。
    當時，瑞幸咖啡聯合創始人郭瑾一稱：咖啡和茶天然不矛盾，兩者相輔相成，是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，當前正值夏季，消費者對清淡茶飲的需求比咖啡更甚；瑞幸已開出3000家門店，很多顧客也反映出對茶飲的需求。根據瑞幸咖啡COO劉劍的介紹，自在全國上線小鹿茶后，銷售情況超出了公司的預期，微博、抖音、小紅書等社交媒體上的曝光量超過10億次。
    根據8月14日瑞幸咖啡公布的財報數據，瑞幸咖啡交易用戶的累計數量從2018年第二季度末的290萬增加到2280萬。第二季度平均每月總銷售量為2760萬份，比2018年第二季度的400萬份增加了589.7%。
    不難看出，在營收、獲客、銷量增長喜人的狀況下，瑞幸因補貼、營銷、拓店所產生的成本也在持續擴大。從小規模測試到全國范圍內上線10余款產品，到現在被設立為獨立品牌，小鹿茶之于瑞幸的重要性不言而喻。考慮到消費人群，在下沉城市，茶飲的用戶群也明顯強于咖啡。可以看出的是，瑞幸在業務層面的布局也更加多樣。

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