到公眾號回復“海底撈”,可領取“海底撈管理金句100條”肯德基上線辣串鹵味、西貝酸奶屋賣烤串啤酒、奈雪的茶則開起了酒吧——這半年,各品類大牌都在進軍“宵夜檔”。另一邊,政策上也傳來好消息。以北京、上海為首的一、二線城市,正在力捧“夜經濟”,扶持餐企延時營業。晚 6 點到早 6 點的“宵夜12 小時”,是餐飲新大陸還是海市蜃樓?機會與陷阱都在哪里?本文就是在調查和討論以上問題。
凌晨 1 點,三里屯。人流從新東路、工體、酒吧街緩緩流出,一部分流向堵車的車隊,一部分三五成群,開始覓食。從前,他們通常會前往以“臟街”為核心的臟攤們,麻辣燙、煎餅、烤冷面、鐵板燒;現在,隨著北京市容治理,臟攤已經消失殆盡,宵夜完成了一輪升級。◎距尚都 soho 200 米內的路口,殘存著一撮“游擊”的臟攤。
著名的海底撈(白家莊店),也從路邊搬進了三里 屯soho 商場內,共兩層。我們凌晨 1 點多抵達時,“ 2 樓已經坐滿”。迎賓員告訴我們,“如果是周末,還要排號。”◎ 兩層各有一位服務員引導顧客,服務態度一如既往的優秀。
以三里屯太古里為圓心,3 公里內,我們找到了 3 家海底撈,另有上百家其它火鍋、串串、燒烤。此外,粵菜點心、居酒屋正在逐漸冒頭,成為三里屯的宵夜生力軍。與三里屯一樣,多個商圈的“宵夜檔”均呈現出規范化、品牌化、商場化的特點。與此同時,它們都在快速增長。據北京市商務局數據,端午期間,多個商圈的“宵夜 12 小時”消費均有大幅增長,飲品消費同比增長1.2倍,特色菜、火鍋品類消費增長49%,小吃快餐同比增長35%。
如果我們再拉大范圍、拉長時間,則會發現宵夜檔的火熱是全國性的。
整體來看,宵夜檔呈現出:東部消費強于西部,南方消費強于北方的特點。宵夜消費排名前 20 的城市中,80%為南方城市。這與胡煥庸線高度吻合。
正如其他時段一樣,宵夜檔也在急劇變化中。我們試圖用 3 個關鍵詞,來總結、預測宵夜檔市場的變化。在市場需求的倒逼下,越來越多的頭部品牌,正在加入“宵夜大戰”。4 月,星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato,進軍宵夜檔。
5 月,西貝酸奶屋開業,營業到晚上 1:00 以后。7 月,肯德基推出夜宵辣串、鹵味;樂樂茶1000㎡制茶店開業,推出“酒桶茶”;奈雪的茶在北京,開出首家酒屋。
對此,中國烹飪協會會長姜俊賢認為:“隨著餐飲消費需求不斷多樣化,諸如粵式早茶、西式糕點、咖啡屋也是夜宵市場的潛力股”。比如在北京,主打粵式點心的金鼎軒正火。團結湖店獨占 5 層小樓, 24 小時營業,菜單囊括粵魯川淮,sku 過百。據店內服務人員介紹,周五六深夜,客人能坐滿 3 層。
據高德地圖發布的《中國城市夜宵消費趨勢大數據報告》,20歲至29歲的消費者占比 50%以上,是宵夜檔的主力軍。正如熱播紀錄片《宵夜江湖》中所說:“有時候,你總是做健康的事情,并不讓你快樂。”餓了么數據顯示,每晚 8 點-9 點是下單買藥高峰 —— 在宵夜前,這群“朋克養生”型消費者已經為自己準備好了胃藥。夜間外賣,呈現出了占比大、增長快、進社區三個特點。據美團點評數據,外賣是夜間餐飲消費的主要形式,占比78%。2018 年,整個非常規用餐高峰,如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增長趨勢,其中 2018 年夜宵外賣增長率為254%。這些增長的外賣,主要送進了社區中。據餓了么數據,市郊外賣消費增速已超過市中心,實現了“彎道超車”。
消費者需求不斷增長的同時,宵夜檔還迎來了2 個大機會:政府大力扶持、商業地產競爭加劇。北京、上海、天津等等一二線城市,圍繞“夜經濟”,已經推出了系列政策。以北京為例,延長了地鐵末班、公交末班;選出了簋街、合生匯、祥云小鎮等深夜食堂特色街區,最高可獲 500 萬政府補貼;對餐飲門店,則提供最高 50 萬的補貼。
近年,商業中心林立,商家趨同,難以做出辨識度——都是同樣的星巴克、麥當勞、肯德基。部分商業地產選擇了向特色化轉型,“深夜食堂”就是其中一種。今年 7 月 1 日起,北京世貿天階隔壁的中駿世界城,便將整體經營時間(包括空調、電梯等配套服務)延長到了凌晨 2 點,北京公司總經理楊文鑫告訴我們,“招商錯位了,經營就錯位了”。雖月均成本增加了近80萬,但2019年項目銷售額同比2018年上漲126%,項目客流同比2018年上漲87%,其中夜間22點-凌晨2點客流提升了近50倍。
機會之中,必有陷阱。想加入宵夜大戰,你得先考慮以下 3 個問題:在進入宵夜檔之前,先要認清自己:有無消費群體?品類是否適合做深夜?延時營業效益如何?夜訪中,我們發現,宵夜檔的消費者更為冷酷——這家店大排長龍,隔壁店門可羅雀。“我這么晚出來吃東西,就一定要吃上最想吃的!”這是大多數夜間消費者的心聲。要挖掘宵夜檔,簡單延長營業時間不行,還要針對性推出菜品和服務。比如木屋燒烤,便在宵夜時段推出了“猜拳贏霸王餐”活動,五局三勝。猜拳原本就是擼串喝酒的必備“行酒令”環節,餐廳借此參與順理成章,且很容易調動客人氣氛。
據美團點評數據,18:00-24:00是夜間餐飲消費最為集中的時段,這 6 小時消費額占夜間餐飲消費總額的90.82%。在這 6 小時內,讓你的消費者找到你,很重要。數據顯示,超過 75%的消費者通過大眾點評、朋友圈等線上渠道獲取信息,并作出決策,那么想做好線上營銷,一定要記得:讓自己變成社交硬貨幣。故事性是“社交貨幣”的一種。在北京做深夜食堂的鬧忙,最初只是租賃了一家日料店的深夜時段,由于“只有深夜開”“上海菜”“本職是裁縫”“私廚”等話題性,加上產品不錯,朋友帶朋友,有客人深夜打車也要過去打卡。
整體來看,夜間消費小峰值頻繁,與文娛、體育活動關系密切。去年世界杯期間,小龍蝦、啤酒套餐的銷售成倍增長;今年《復仇者聯盟 4》上映期間,零點場觀影人次超過了 300 萬次,自然帶動了周邊宵夜的增長。通常而言,夜宵不是剛需,具有“臨時起意”的特點,而這些小熱點是穩定、可預測的,做好前期準備,便能抓住這波人流,事半功倍。
總體來看,“宵夜12 小時”是個多重機會疊加的熱門市場。目前,它存在品類單一等問題,不過情況正在改變:大牌在入局,外賣在崛起,消費場景也在改變。如何把握動向,做好決策,則要看各家表演了。
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