透過奈雪、鹿角巷這波玩法，我發現餐飲審美又上了新臺階！

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最近，餐飲的審美水準一再提高。很多品牌的營銷合作里，和“藝術”結合成為新的選擇。

這背后的深意是，品牌正在拋棄一味追熱點的“一火即過”；開始選擇經典的載體，沉淀出更具價值感的內涵。

審美，要成為新的競爭力了？

本文轉載自咖門(ID：KamenClub )

有質感的品牌，開始和藝術“對話”

終于，繼黑糖鹿丸鮮奶之后，鹿角巷又出了一款讓人眼前一亮的新品。

普通的荔枝產品，從顏值、到名字被冠以“天使與魔鬼”的標簽。“白與黑，晝與夜，天使與魔鬼同時降落人間。一個單純可愛，感性而真實；一個冷若冰霜，性感迷人……”文案寫得讓人起雞皮疙瘩。

嗯，符合創始人是設計師的氣質。

◎更加藝術化的產品呈現，圖片源自鹿角巷

最近，飲品品牌的審美不斷提高，甚至很流行和藝術“對話”。

5.1期間，小罐茶在北京三里屯舉辦了全國第一場線上線下聯動的萬人品鑒大會。現場布置了由涂鴉小罐組成的涂鴉墻，是梵高的作品。

◎小罐茶組成的藝術墻，圖片源自小罐茶

而雀巢咖啡推出的一支H5視頻里，蒙娜麗莎、梵高、馬拉等等大眾熟識的8副經典名作都被創意翻拍。高級的質感瞬間體現出來。

◎產品與藝術相結合，圖片源自雀巢H5截圖

麥當勞也聯名故宮賣炸雞，炸雞桶邊緣用了故宮經典紅墻金瓦的視覺元素，中間是一面金色帶著故宮LOGO的旗，旗子兩邊故宮經典人物形象：皇上、皇后、公主、阿哥、嬤嬤等。

最后再附贈故宮宮殿屋頂樣式的桶蓋，瞬間一個富麗堂皇的宮殿就出現了。

◎中西結合的跨界合作，圖片源自麥當勞

而對奈雪的茶來說，藝術是刻在基因里的。逛藝術展、收藏藝術作品是創始人彭心和趙林的業余愛好。

在奈雪的諸多品牌活動中，與畢加索&達利真跡展聯名推出馬克杯周邊及限量冷泡茶；

◎與藝術大師的合作，圖片源自奈雪的茶

與teamLab（一個由各領域專業人士組成的跨領域超技術專家團隊）帶來一場光與影的浸入式藝術展覽，并聯名推出三款限量冷泡茶；

◎三款不同形象的定制，圖片源自食品觀察家

與萬科深圳合作，邀請7位藝術家根據“夢想、奮斗、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味”等7個生活關鍵詞，用畫筆傳遞不同的美好生活特質；

◎生活化的產品形象，圖片源自瘋子木ofen

以及最近回歸的霸氣楊梅，找來荷蘭藝術家 Rick Berkelmans合作，設計了5個動物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日搖搖扇。

◎霸氣楊梅的設計，圖片源自奈雪的茶

——都是圍繞審美，和藝術進行的結合。稱得上品牌營銷中的一層壁壘，因為審美本身就是一種競爭力。

怎么講呢？

審美成為新的競爭力

外觀形象對品牌是顏值，對老板就是審美，這是認知層面的競爭力。

如同淘寶也能裝出ins風，“土豪”一看就是“暴發戶”氣質。產品、門店的設計和成本并不是直接的正相關，老板的審美才是。

產品具有吸引力的外觀，對品牌拼的是顏值，對老板就是審美。

奈雪和藝術的合作，據其相關負責人表示，“不是為搞噱頭，是要融入血統里的。”

“會將藝術戰略變成一條長線，不僅僅在于之前的合作，奈雪還要舉辦一些展，或者和藝術家共同策展。因為藝術是能代表經典的，能沉淀下來的。我們希望可以不盲目追熱點，成為有藝術基因的品牌。”

品牌愿意選擇哪種類型的風格塑造品牌形象，這是認知層面的競爭力。

把握消費者心理，更是種考驗品牌的競爭力。

CoCo都可也很早就進行過與藝術的結合。在2017年底，與大電影《摯愛梵高》進行合作，為谷物系列產品打造出一份星空之下，田野之上的藝術感畫面。為推廣咖啡產品，還挑選了4幅印象派畫作，結合AR技術，實現更多消費者互動。

◎CoCo與藝術品進行跨界合作

為什么會選擇藝術呢？CoCo都可行銷總監洪嘉謙在創飲Talk上海站分享時表示，“跟我們平臺在升級的過程有關系，藝術相對更有氣質，通過跟藝術的結合，可以很有效地拉升消費者對于產品、品牌的印象升級。”

奈雪也一樣，進行和藝術作品的跨界，另一層面是由其消費客群決定的。“我們主要客群是20～35歲女性，她們追求精致時尚輕奢，所以我們的合作對象也要品質感更高，和生活更貼近。”奈雪相關負責人表示。

抓住消費心理，大玩創意。這是基于消費者洞察，打造更受年輕人關注品牌的做法。而能把握住時下消費者不斷變化的喜好，升級創新，也是一種競爭力。

此外，把一系列藝術活動落地，全方位塑造出品牌形象，也是競爭力。

◎把藝術落地需要團隊創意和執行力，圖片源自奈雪的茶

在奈雪的茶相關負責人看來，“雖然售賣的是新式茶飲，但呈現給受眾的感受不僅是好喝顏值高的產品，還有明亮空間。要打造的是一個偏生活方式的品牌，多領域、多維度地給受眾多種感受。”

對消費者來講，吸引下單的動力，價值層面，需要理性的理由；情感層面，需要感性的聯系。

打造這層更具粘性的情感連接，轉化到現實的載體上，是每次上新前一兩個月的精心策劃，需要有長期穩定的合作方，才能在線下的杯套、手提袋、電子屏等物料，線上的媒體平臺等看到。

這背后需要審美水平在線、創意不斷、又高效的團隊建設。能穩定系統地建設輸出統一的品牌形象，本身就是對品牌實力和認知水平的考核。

◎通過多種載體呈現品牌形象，圖片源自奈雪的茶

結語

“為優雅的品牌調性賦能。”

2017年，第一次進行藝術合作時，奈雪帶著這樣的初心選擇了畢加索&達利——前者熟知度廣，后者在小眾藝術圈子里出名。

在初入上海時，奈雪還請來明星魏晨，策劃了“一日店長”活動。目的是通過明星的影響力帶動，在上海打開知名度。

而隨著策劃的相關活動越來越多，不限于流量和明星，奈雪開始更傾向于選擇有厚度、有質感的藝術。

因為能流傳的經典，更能沉淀出品牌的內涵。我想，這大概也是越來越多品牌看中藝術價值的原因。

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