星巴克中國大調整！核心業務重組，預示著什么？

昨天最新消息：星巴克中國架構大調整，王靜瑛升任董事長，全部業務并入“零售”與“數字創新”2大單元。

進化 ，是餐飲人的宿命。不管街頭巷尾的奶茶店，還是在中國已經3800家店的星巴克，概莫能外。

自2017年底上海烘焙工坊開業之后，這家中國飲品業毫無爭議的老大，正在加速自我進化。

咖門 國君 餐飲老板內參 王菁

部分內容來源于咖門(ID：KamenClub )

星巴克中國

管理團隊架構進行重大調整

5月27日傳來消息，星巴克中國管理團隊架構進行重大調整：

從2019年6月1日起，星巴克中國首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）將升任星巴克中國董事長兼首席執行官，同時，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——“星巴克零售” 和“數字創新”，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室匯報。

◎星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛

現任首席運營官蔡德粦 (Leo Tsoi)將升任星巴克中國零售總裁兼首席運營官，和53000名伙伴一起助力165個城市、超過3800家門店，每周為900萬名顧客提供服務。

現任數字創新副總裁劉文娟 (Molly Liu)將晉升為數字創新總經理，加快數字化變革，積極擁抱消費者變化。

他們將分別帶領這兩大業務單元的未來發展。

◎零售總裁兼首席運營官蔡德粦（左），數字創新總經理劉文娟（右）

值得注意的是，此次調整是5月27日星巴克集團總裁John Culver在發給全中國星巴克伙伴的一封內部信中首次公布。足以視為星巴克對于中國管理團隊的高度認可。

該如何看待星巴克這次大調整？

內參君認為，星巴克的調整，餐飲人應該看到兩個層面：

“這個調整本身有兩個意義，首先是星巴克對中國市場再度表示高度認可，是持續加碼中國市場的信號，也是給予現有管理團隊的一個認可。其次在認可的基礎上，數字板塊被提到了前所未有的重要地位上。”相關人士向內參君透露。

事實上，“將現有全部業務重組為兩個業務單元”，并不意味著原先的星巴克管理體系將被一分為二，而是在原先星巴克最擅長的門店運營能力以外，強化了一個同等重要的“發動機”，那就是“數字創新”板塊。

其中，蔡德粦負責的“星巴克零售”將帶領門店營運和市場部等部門，全面負責星巴克中國零售業務的業績表現與人才發展，繼續推動星巴克“第三空間”在中國市場的創新與構建。

劉文娟負責的“數字創新”板塊不僅將包括專星送、星享俱樂部等業務，還將在“第四空間”領域持續探索創新，帶領星巴克中國數字產業版塊著力未來發展。

◎ 去年九月份上線的星巴克專星送

此次變化，也并非僅僅是人事調整。這可以視為是一個餐飲企業管理邏輯的重大調整。

門店運營管理體系，是所有餐飲企業的核心驅動力。以往餐飲企業絕大多數的創新，無論是產品迭代、體驗升級，門店模型調整，組織管理進化，都是圍繞著“門店”展開的。

而星巴克今后的“雙驅動”模式，將數字化創新視為跟門店端同樣重要的業務驅動板塊，非常鮮明地表達了星巴克在數字創新上持續前進的決心。

從表面上看，這是一次業務重組，事實上，是星巴克大動干戈的自我革新。

領跑中國市場20年，星巴克的成功，早已不是“第三空間”、“橫著排隊”、“伙伴文化”這些商學院標配課了。

對于頭部品牌來說，最難的就是突破自己。

面對近幾年風起云涌的國內飲品市場，星巴克早已走出舒適區，從產品、空間、業態、體驗上，一次又一次持續進化。

星巴克的3道革新命題

調整之外，誕生至今49歲、進入中國20年的星巴克，還在做哪些突破？

今年4月，星巴克中國所有門店推出重磅產品“玩味冰調”，8款新品一次性登陸中國內地超過3800家門店和專星送平臺。

喝慣了奶茶和水果茶的消費者，對新品的預判是濃、甜和香。但星巴克玩味冰調玩出了一條不同的道路。

以雞尾酒為靈感，拼配茶、咖啡、酒和果肉果汁，做到無添加，低脂肪，是屬于成年人的“食材本味”。沒那么甜，沒那么香，但在產品創新上的玩法是有突破價值的。

◎產品上不斷突破

西班牙有加了花椒的咖啡、墨西哥人會在巧克力里加入辣椒粉沖泡成一杯飲品，中國消費者應該有更多的選擇，茶飲和咖啡，都應該有更多元的味道。

星巴克的創意層出不窮，而一切，都與咖啡有關。

在咖啡品質上的提升，星巴克也從未停止。從臻選門店、手沖吧臺對標準化操作的貫徹，到在云南普洱、保山等地深耕產業鏈上游，足見星巴克對“產品力”全方位的重視。

至于咖啡這項星巴克最基礎的“內功”，上海烘焙工坊的成功經驗正在被復制到更廣闊的市場里去。從新一代咖啡機到SOE單品咖啡豆，再到多樣化的沖煮和創意飲品，有心的觀察者可以從中挖掘更多星巴克關于咖啡和飲品的心法。

星巴克從來不止是一杯咖啡。燦爛的笑容，令人難忘的服務體驗，都曾是星巴克的標簽，是眾多企業爭相學習的地方。

但面對國內的消費者，麥當勞吃多了，就想要Shake Shack；沃爾瑪逛煩了，就想要無人便利店；去年雙十一買的口紅，今年再看就沒那么喜歡了——需要新的。

一句話概括：消費者永遠喜新厭舊，永遠需要新鮮的刺激，再燦爛的笑容終會審美疲勞。

星巴克深諳此道，和消費者的深度情感鏈接，新鮮創意而多元化的新玩法，一直在發生。

4月份開業的星巴克臻選?咖啡·酒坊，2月份開業的星巴克臻選?咖啡·焙烤坊，一層咖啡、一層茶飲、一層酒的北京坊旗艦店，每一家都能在上海烘焙工坊找到靈感來源，但又比工坊更“進化”，這都是為了給消費者更多新鮮的場景、產品體驗。

布局社區店，開設寵物友好門店，不斷創新的臻選店，以及感人至深的手語門店，都是星巴克想用個性化的服務，深度打通小眾人群。

◎布局各種類型門店，與消費者深度鏈接

看起來，下一個階段星巴克想要的是：不止是100個“非常愛它”的顧客，還有1000個覺得它“有點喜歡”的顧客，以及10000個對它“略有好感”的顧客。

而上周，星巴克中國正式推出了在線點、到店取服務“啡快Starbucks Now”。

事實上，在星巴克的北美市場，這項服務早在2015年就已上線，名叫Mobile Order。到5月底，“啡快”會覆蓋京滬300家門店，并計劃逐步擴至全國。

◎剛剛上線的啡快業務

從專星送到啡快，看似星巴克是迫于市場壓力而被動改變。實則是品牌勢能積累到一定程度后，消費粘性提高，空間價值不再關鍵，產品和便捷凸顯為第一順位。

結 語

也許你會覺得，星巴克這一系列創新不是什么“開天辟地”的大動作。

是的，善弈者通盤無妙手、善戰者無赫赫戰功。臨危受命、力挽狂瀾，置之死地而后生不是星巴克的戲碼，而通過一個科學的組織體系，化危為機，治未病于無形才是星巴克真正的功力。

從星巴克最近連續三季的財報來看，依舊保持穩健增長，中國已經坐穩除美國之外最重要市場的位置。

國內飲品行業的格局變化，或許在一定程度上起到了加速作用，但最根本的內因依然是星巴克20年持續自我革新的基因。

從開店數量、盈利預期、品牌影響力來說，在中國咖啡市場的頭把交椅上，星巴克仍是當之無愧的老大。

星巴克的下個十年，也是中國咖啡市場的下個十年。

這盤棋局，會不斷有更多人加入，不要輕易去預測誰的終局，因為棋盤還在不停擴大。

在持續重磅加碼的中國星巴克這里，我們似乎已經看到了未來的方向。

更多關于餐飲行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。

《中國餐飲報告2019》

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