四年前，大董餐飲的快餐品牌“大董鴨”剛開業時，在餐飲圈曾掀起一陣討論熱潮。
尤其是“烤鴨漢堡”的推出，大董鴨被寄予“中國麥當勞”的厚望。開業初期，大董鴨門前時常排起長隊。
而在去年，烤鴨漢堡下架了；今年年初，三家大董鴨關店，僅有的兩家大董鴨也門庭冷落……
這難道又是一個“正餐做快餐，一做就死”的案例嗎？
餐飲老板內參 邵大碗 /文
用“奢侈”食材做廉價漢堡
大董鴨能成為“中國麥當勞”嗎？
2015年10月，大董餐飲在推出中端品牌小大董一年后，又推出快餐品牌“大董鴨”。
其產品線和麥當勞、肯德基類似，但帶有明顯的中式特色，諸如烤鴨漢堡，用意大利面做的炸醬面，老干媽土豆泥等產品。
◎大董鴨門店|內參實拍
翻看四年前大董鴨的相關新聞，業內對它的評價多是正面且充滿期待的。
據報道：
這是中式烤鴨和西式漢堡的首次結合；
烤鴨漢堡與洋漢堡無異，但用料講究，漢堡里的烤鴨是從大董烤鴨店送來的，并現場片鴨；
每只烤鴨能做6個烤鴨堡，每個漢堡售價為22元；
對大董烤鴨這個動輒四五百元的高端烤鴨來說，用一樣原料的酥不膩烤鴨（時價298元/只），大董鴨的客單價僅為35元；
光這幾點，就足夠讓人期待。
而與期待形成明顯反差的是顧客的反饋。不少顧客在大眾點評上稱，為吃烤鴨漢堡等了近一小時。長時間等待加重了顧客對烤鴨漢堡的期望值，大眾點評的差評集中在兩件事：“等待時間過長”和“對口味失望”。
◎ 圖片來自大眾點評
相比普通漢堡來說，烤鴨漢堡工序較復雜，大董鴨為還原大董烤鴨的儀式感，仍堅持現場切片，拉長了出品時間。
試營業的頭一個月，大董鴨又常常排長隊，“上餐慢”是它留給第一批顧客的唯一印象。
開局不利，似乎預示了大董鴨之后的路不會太好走。
想要解決“做快餐”的難題
大董鴨卻沒有抓住核心
大董鴨開業初期，創始人董振祥在接受媒體采訪時表示，做快餐是他一直以來的心愿，但因為無法解決核心問題——食物的味道，所以開快餐的想法遲遲沒有著落。
大董鴨的推出，表明這些問題都解決了。
解決快餐食材不能久放的問題 老北京肉丁炸醬面是大董烤鴨里很適合做快餐的產品，但因炸醬面不能久放，大董鴨便將面換成了能放5-10分鐘的意大利面，并加入進口松露。 在創始人董振祥看來，這樣既維持大董的“品質感”，又解決了口感問題。
提高快餐點餐效率
大董鴨門店放置了兩臺DIY漢堡機，外形類似麥當勞、肯德基的自助點餐機。據稱，顧客通過這臺機器可自助選擇5種口味的烤鴨漢堡，并實現自助支付，顧客點餐分流，提升下單效率。
保證快餐的味道
在大董看來，大董鴨還原了過去“吃烤鴨用燒餅夾著吃的”吃法，同時選擇口感、配料更好的面包，一定更容易被年輕客人接受。
但真的這么樂觀嗎？
一位餐飲資深人士指出：基于洋快餐形態的大董鴨，僅是把雞肉、牛肉換成鴨肉，消費者會為了獵奇去吃，但粘性低，難以形成復購，而且大董鴨的賣點并不突出。
◎ 圖片來自大眾點評
“顧客抱著吃大董烤鴨的心情，退而求其次選了烤鴨漢堡，不僅沒有環境體驗、服務體驗，長時間的出餐等待，讓口味也打了折。”
其實烤鴨漢堡更適合吃過大董烤鴨的老顧客，他知道大董烤鴨的標準在哪兒，不會因對烤鴨漢堡的不滿意，連帶對大董烤鴨失望。
另一個問題關鍵是“快餐效率問題”依舊沒有解決。
點餐機只解決了下單效率并沒有解決出餐效率，它只是把客人從“門外等”變成“進店等”。按顧客心理，“進了店”就等于“馬上能吃”，很難接受落座以后的長時間等待。
可見，大董鴨解決的問題，還不夠核心。
品牌剛開業時，大董有意讓大董鴨迅速鋪開，按他的計劃會先在北京鋪店，再向全國延伸，經營上保持慢工細作的模式：2015年華貿店、2016年秀水店、2017年五棵松店、2018年亦莊店。
但在2018年下半年突然踩下剎車，以門店升級為由，下架了所有快餐漢堡類產品，2019年年初，大董鴨三家店緊接著也歇業關閉了。
轉型
撤漢堡重做烤鴨套餐，顧客反響平平
也許意識到“西餐中做”的烤鴨漢堡并不是顧客想吃的，大董鴨借著門店升級的機會，調整菜單，產品回歸“烤鴨套餐”。做一人份、兩人份，烤鴨套餐、肥牛套餐、炸醬面套餐……漸漸有些中式快餐的樣子。
這次轉型似乎做得還算成功，據一位知情人透露，調整后核心產品點單率提升了40%。
為一探究竟，內參君決定在工作日下午去華貿店看看。
熱度： 場景： 中配版的小大董。相比升級前的紅白黑色調，升級后的大董鴨在裝修上更突出田園風格的精致感，每張桌子上有點綴的花盆、餐具，布面的椅子，舒適感大大提高。 每個座位有二維碼，從一進門服務員就會提醒自助點餐。 ◎大董鴨門店|內參實拍 價格：
大董鴨最大賣點是“49元單人份大董烤鴨”，而60元左右的客單價，在鴨快餐品類里，還是比較有競爭力。
菜品：
菜品以中式菜為主，涼菜、熱菜、雞鴨魚牛肉都有，還有幾款下午茶類甜品。
升級后，炸醬面回歸傳統做法，普通炸醬面和黑松露炸醬面的價格差從原來的2元，拉開至16元。
此舉能清晰劃分顧客心理預期，減少對炸醬面的不滿意。
出餐效率： 內參君點了一份單人份的烤鴨套餐，在只有一桌客人的情況下，7分鐘后上桌。這個速度對快餐平均1~2分鐘的要求，還是有提升空間。 ◎ 單人烤鴨套餐，售價49元。|內參實拍 營銷： 對于需要客人高頻就餐的快餐店來說，大董鴨原本可以活潑、會玩一些，以便收獲顧客好感，提高粘性。 但是，它卻沿襲了大董烤鴨的“佛系”營銷，門店和公眾號幾乎沒有什么營銷活動。這令大董鴨和顧客的關系止步于“初次打卡”。
反思：正餐品牌做快餐
不止把產品做“小”，還要做“標準”
中餐品牌做快餐，最后草草收場，這一幕有些似曾相識。
之前西貝叫停“麥香村10萬+門店”計劃時，賈國龍曾說，“快餐和正餐其實不是一個品類。隔行如隔山，不試不知道。”
從正餐跨到快餐，并不是一個由深到淺的過程，相反是由淺入深。快餐水很深，對組織的綜合能力某種程度上比正餐要求還高。
正餐可以通過做好體驗、做好差異化加價，快餐加價空間較小，需要拼效率，拼規模。但這兩樣正好都不是大董鴨的專長。
如果拼出品效率，大董鴨比不上一般快餐。大董鴨的賣點在“大董烤鴨”上，有人工現場片鴨的過程，如果按快餐需要的1～2分鐘出餐標準，大董鴨面臨的挑戰很大；
如果拼平效，大董鴨為了就餐舒適性，犧牲了空間，明顯不是一個適合復制的門店模型。
雖然看上去，快餐是比較簡單的品類，因為它的產品是從正餐中抽離出來的。但是越簡單，人們就越容易忽視其中的標準化“效率”問題。
客單價決定了餐企的生存空間，以后餐飲業門檻會越來越高，即使是小的快餐品牌也需在出品、食材等各個方面更加規范。
這不是劣幣驅逐良幣的時代，而是管理趨于規范的時代，讓“標準化”說話的時代。
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