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1701 期
品類的崛起與消費需求息息相關，而品牌的出現則與品類的趨勢有很大關聯。
◎ 餐飲老板內參 王瑛 發自成都
2017年，火鍋品類總營收占據餐飲總盤的20%以上，是目前唯一一個有大品牌，大市場的品類。
在這個大品類中，一些廣譜的、能夠跨地域橫向復制的細分品類，表現越來越搶眼：
2017年，全國火鍋店鋪40萬家。其中食材類火鍋中，魚火鍋占比最高，為9.6%，店鋪數約38400家。新口味、海鮮類食材細分火鍋品類正在逐漸崛起。
集漁泰式海鮮火鍋就是其中的代表，排隊時長平均在3小時以上，已經成為成都火鍋市場熱度第一的品牌。
可以說，它在川渝腹地成功地挑戰了麻辣口味，在頭部位置里占領了一席之地。
△集漁門店前顧客在排隊等位
其創始人陳偉介紹，兩年前，集漁還不叫泰式火鍋，而叫做‘集漁海鮮鍋物料理’。
從零到第一，集漁快速崛起的秘密，除了趕上了火鍋細分品類發展的契機，重要的是洞察到了消費升級“向上趨優，向下好省”的本質。不僅做了“升級”，還做了適當的“降級”調整。
與川味火鍋相比，泰式火鍋除了口味上的異域特色，食材也有區別，主要食材是海鮮。
但是，哪種類型的海鮮最受消費者歡迎，又擁有最高的性價比？
陳偉說，最開始他們就觀察市場，看到本地或者外地有不錯的熱門產品，就都想拿過來試一下，一兩周試驗后效果不佳就馬上換。
在這個過程中，陳偉發現，并不是所有海鮮都有消費市場。比如在臺灣有一款很火爆的丸類產品，放在成都集漁的門店里，點單量超低。盡管產品很好，口感也不錯，但在消費者認知中，丸子就是加工類產品，所以很少人買賬。
經過一段時間的市場檢驗，最后，陳偉將菜品集中在蝦、蟹、鮑魚、貝類這四大類產品上。因為這幾類產品受眾最廣，供應鏈最成熟。
“只要在十萬以上人口的城市，這幾類海鮮的供應都很穩定。不僅保證了市場拓展的需求，也讓身處川渝腹地的人們有了常規吃海鮮的去處。”
“集漁排隊也不是一蹴而就的。”陳偉說，在達到當下69.7%復購率的情況下，要清晰知道自己的著力點。
也就是外部流量進入餐廳后，要將其保存下來，并化為己用。因為市場很大，但只有跟自己品牌相關的才有價值。
把顧客留下來（成為回頭客）的關鍵是洞察消費需求，及時去滿足他。
陳偉說，原來他認為調查消費需求只用回訪消費者就行。后來才發現，服務人員的細心觀察和記錄才是最真實有效的。
因為如果主動去問顧客體驗好不好，產品好不好，客人可能會顧忌面子，隱藏自己的真實想法。
但如果消費者在用餐時隨口說出：“哎呀，這個‘青口’口感不好”的信息被服務員捕捉到，那對產品的優化就更有針對性。
還比如甜品中布丁的點單率最高；十桌生蠔有七桌剩下；這都是一種消費需求的選擇和展現。
捕捉到這些消費細節之后，及時作出反饋和調整，消費者才能夠記住你的用心，才會愿意回頭。
比如，今年春節，集漁因為連續排隊出現一星差評，看到此，陳偉就馬上做了關于排隊時長的優惠規則，設置了電話通知的等位環節，多方面改善了顧客體驗。差評也就慢慢消除了。
“現在的消費者都不傻，你的用心和改變大家是能看到的。所以，通過現場找原因，注重體驗的細節和改善，是讓流量留在自己的流量池里，提升消費者‘回頭’的關鍵。”陳偉說。
原來成都的海鮮市場，人均低于300元的餐廳屈指可數。但泰式海鮮火鍋的人均只有120-150元，極大地降低了市場對海鮮的消費預期，這也是陳偉的初衷。
菜單以套餐形式為主，設置了198元的2人套餐、298元的三人套餐、498元的四人套餐。
△集漁的菜單
這種固定的產品供應，能有效減少食材損耗，而且能控制菜品的毛利率。表現在消費端，則不僅幫助消費者提前做好了搭配選擇，還進一步降低了消費客單。
這樣，海鮮火鍋的高性價比優勢就凸顯出來了。不僅在泰式海鮮火鍋品類，在整個火鍋品類里，集漁具備了高于一般品牌的產品、環境、服務體驗，自然會被消費者優先選擇。
其實，陳偉看得很透徹。
消費者選擇一家餐廳，是從品類、產品、環境、服務、價格綜合考量的結果。“就像去一個地方，大家心里都是有一個預期的。如果這其中某一個環節不滿意，對品牌整體的滿意度就會降低。”
“需求這個東西，要跳出來幫助大家做更高層面的設計。”陳偉認為，消費者不知道自己要什么。但是如果你能夠想到，并給到他，引領他接受，他是很愿意的。
所以，在突破局限，占領市場的時候，商家要做的是跟消費者說——你還有一個更好的選擇。
從集漁就看到了這個本質，消費升級并不意味著大家在所有事情上都愿意花更多的錢，而是“向上趨優，向下好省”。
也就是需求分化之下，消費升級同時存在“升級”和“降級”。“升級”，創出更好的體驗和功能；“降級”，讓你在同等的體驗和功能之下，因為比別人的生產效率高而能提供更低的價格、更高的價值感。
其實，集漁之所以在短短兩年里迅速崛起，除了占領了泰式海鮮火鍋這個細分品類，做了上述洞察消費需求的舉措，還暗合了當下兩個大的消費趨勢。
一個是消費味型的轉變趨勢，《中國餐飲報告2018》中顯示，消費者的喜好已經從“重油重辣”向“健康少油”轉變。而在川式火鍋已經成熟飽和的情況下，更能滿足用戶需求的新火鍋是一個新趨勢、新機會。
另一個趨勢是，女性在餐飲消費上的決策權越來越重。《中國餐飲報告2017》中數據顯示：女性消費用戶占60%，高于男性用戶，年購買頻次也高于男性。而泰式火鍋有別于川式火鍋的新體驗，跟女性更追求體驗升級的新需求極為匹配。
集漁泰式火鍋后臺數據顯示：目前消費的人群主力集中在20-35歲，這部分消費者占80%左右，其中，女性消費者占70%左右。而女性用戶中，30%有男女朋友型的被動消費。
這也再一次說明，品類的崛起與消費需求息息相關，而品牌的出現則與品類的趨勢有很大關聯。所以，很多時候，機會總在那些未被發現的細分品類之中，看你能否洞察消費者的潛在需求了。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜尚冉
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