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流量不能變現，并不是因為流量出了問題，而是你沒有用好它。
餐飲老板內參 林夕 /文
朋友圈廣告之痛：
內容泛濫，廣告被當成垃圾投訴
前幾天，朋友向內參君吐槽了一件事：“現在的朋友圈廣告，low爆了。
連著幾天，他在朋友圈刷到“xx湘菜館”、“xx麻辣燙”、“xx輕食”，但他不吃辣，而且無肉不歡。說是精準、定向分發的朋友圈廣告這么不準？于是他挨個點了投訴。
朋友圈廣告剛出來時，運營人像發現了“新大陸”，朋友圈廣告宣傳的精準投放、定向分發讓餐飲老板眼前一亮。這就相當于把廣告推給每一個有需要的客戶面前，每一次傳播都是有效的，避免流量浪費。
但現在，它越來越走微商的套路了：只管分發，不管匹配。
不僅用戶感受到了朋友圈廣告的泛濫和效力下滑，投放廣告的商戶也感覺到了。一位曾投放過朋友圈廣告的快餐品牌負責人說，“不知道別家效果怎么樣，我們投放出去的優惠券核銷率極低，基本上沒什么作用。”
是朋友圈營銷失效了嗎？
并不是。“問題出在，現有的朋友圈廣告沒有解決從‘點到面’的擴散，信息觸達到用戶只完成了第一步，‘點’連成‘面’時才有高轉化。” 李先生牛肉面市場營銷中心總經理王紫劍說。
用“拼多多”的思路組合營銷
活動上線第一天核銷率超80%
如何跳出泛濫的朋友圈廣告，收獲高轉化？在推新品的時候，王紫劍想到一招：把朋友圈廣告和拼團結合，即打通“點和面”。
“朋友圈是一個值得利用的地方，因為它有龐大的用戶群。但需要用更創新的玩法來打通‘點’和‘面’，‘點’指的是接受信息的單個顧客，通過拼團裂變觸達到朋友圈這個‘面’。”
朋友圈有流量，拼團有高粘性，兩者碰撞產生的化學反應是：新品上線，連續四天，每天都能拼出1萬多單牛腩面。
推新品牛腩面當天，李先生牛肉面基于門店3公里的人群定向發送朋友圈廣告，看到這條朋友圈廣告的用戶，很多是李先生牛肉面的老用戶。
點開廣告會自動跳轉至小程序拼團，由于老用戶對李先生牛肉面有一定認知，看到優惠會主動將拼團發給其他朋友，情感推薦+強鏈接使得李先生牛肉面的線下核銷率非常高。
之所以想到用拼團的方式，王紫劍說是看到了拼多多的火熱。
拼團在快消品、茶飲里很常見，但是用到快餐，李先生牛肉面是第一批，“如果靠單點做傳播或營銷，這個發散面很窄，而打‘面’的拼團就是裂變，結合了點、面、裂變的推廣，是這次營銷成功的關鍵。”
過去，李先生牛肉面也做過純朋友圈廣告，但無論是滿減還是折扣，核銷率只有個位數。因為朋友圈廣告太泛濫了，門檻也低。
而用朋友圈廣告+拼團的組合形式，相當于把營銷變成一種社交，朋友間的情感推薦起到很大作用。
“朋友圈廣告+拼團”創意的成功，讓很多人重拾對朋友圈廣告的信心，騰訊內部還將這一創意收錄為內部經典營銷案例。
為什么說朋友圈營銷永不過時？
當有人唱衰朋友圈營銷的效果時，出身于4A公司并在快消品、餐飲及服裝零售等行業做過品牌市場運營的王紫劍并不同意。
“餐飲營銷歸根結底是一個‘流量變現’的問題，而餐飲門店和朋友圈一樣，都是流量的集中地。流量不能變現，并不是因為流量出了問題，而是你沒有用好它。”
有幾件事是做營銷一定要關注的：
不能為了營銷而營銷，搞清楚你的營銷目的。
你是為了提升客流還是提升客單價？是拉新還是復購？
如果是為了拉新，并且你品牌勢能本身很強，依靠朋友圈廣告會得到勢能的放大；反之，品牌勢能小，單純依靠朋友圈廣告投放，效果可能并不會理想。
這兩天，奈雪的茶在朋友圈放出一批“滿50減10”的券，領券率非常高，這就是依靠消費者對品牌的了解。
如果為了提高復購，“朋友圈+拼團”的活動效果就會很好。
“因為如果靠單點做傳播，它的發散面很窄，但如果你有200個朋友，用拼團的形式，你就能影響200個人。”王紫劍說，這也是李先生牛肉面能獲得高轉化的關鍵。
其次，要了解手頭有什么資源，能如何整合、盤活。
無論何種規模的餐企，借力都能讓營銷效果加成。
餐飲中最有價值也是最低成本“能借到的力”，就是門店的客流，無論多小的門店，只要有人去吃飯，這個人就是你的錢，可以變現。
放到線上，就是每個人的朋友圈，只要有人用微信，朋友圈營銷就不會過時。
在王紫劍看來，朋友圈不會過時，但玩法會，朋友圈的營銷要與時俱進。“營銷做成一個品牌事件，傳播給消費者，讓消費者覺得你的企業有活力，做這個事情有意思。”
現在的年輕消費者，不是說你減5塊錢、10塊錢，他就感興趣，而是他認為你這事好玩，才愿意跟你玩。而朋友圈又是年輕人之間，消息傳播最快的地方，把餐飲拼團玩法嫁接到朋友圈，誰成為第一批試水者，誰就能收獲前期紅利。
從另一個角度來說，餐飲商家能整合的資源，不止有客戶還有平臺。
微信運營商多多喵創始人于曉東表示，大部分餐飲經營者缺乏研究精神，錯失了很多“薅平臺羊毛”的機會；微信帶來經營上的便利，更多在于它的“隱藏菜單”，能使商家收益最大化。
這次李先生牛肉面推新品的成功，離不開多多喵和企邁云商技術的搭建，將“拼多多”構想在微信上落地，
結語
朋友圈營銷失敗，多半是因為你的產品或營銷，無法和消費者產生強連接，你沒有給出消費者非買不可的理由。
對于一個“可買可不買”的商品，多數人會選擇不買。
新形態“朋友圈廣告+拼團”帶來的效果，除了增強用戶與品牌的粘性，朋友推薦給用戶一個非買不可的理由外，實際產生的長尾效應遠超于此。
當“新中產消費”群體崛起，他們關注產品的價值，也越來越關注細節和有趣，面對餐廳的營銷更是這樣。
鑒于此，能比競對多一個展示品牌價值的機會，就能有更大機會被選擇。
·end·
統籌｜段明珠 編輯｜于聰聰 視覺｜于聰聰
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