可口可樂在中國的成績
可口可樂公司成立于1886，主營產品碳酸飲料以其獨特的配方和口感贏得了大眾的喜愛，迅速占領了市場，公司成立至今的117年里，一直引領著碳酸飲料市場的發展。
1927年，這個世界飲料巨頭進入中國，但其在中國的真正繁榮發展還是在1979年重新回到中國市場后(此前可口可樂公司曾因一些原因撤出了中國市場)，這時可口可樂公司在中國也成立了合資公司，即可口可樂(中國)有限公司。截至目前，其中國分公司以每年三十億元人民幣的納稅額領跑中國飲料市場，成為中國市場上規模最大的合資飲料企業。
在此期間，可口可樂(中國)有限公司以其驕人的業績和良好的市場口碑當仁不讓地霸據了中國軟飲料市場的榜首，成為飲料行業爭先恐后學習和效仿的楷模。著名調查機構AC尼爾森公司的最新市場監測結果顯示，中國飲料市場的半壁江山均為可口可樂公司的旗下產品。可口可樂公司是一家具有悠久歷史的跨國公司，其成功的產品推廣案例在全球比比皆是，但近幾年可口可樂(中國)的業務增長速度依舊取得了令人咂舌的成績。
可口可樂在中國的營銷
可口可樂，作為一家全球性的跨國公司，為何能在中國取得如此巨大的成功，與此同時，與之類似的跨國公司卻面臨著各種各樣的困難？答案的一部分應該歸因于其基于全球營銷策略下的中國本土化營銷策略。
可口可樂中國營銷策略中的關鍵就是其本土化，其精髓貫穿于可口可樂中國制定的幾乎所有營銷措施中。
其采取的措施如下：
1.四步走戰略
第一步：1979年到20世紀80年代初，最開始從香港用火車運進內地，采取委托寄售方式；第二步，贈送設備，促進進口原漿；第三步，投資辦廠，擴大市場；第四步，擴大可口可樂的社會影響，從20世紀90年代起，可口可樂在中國積極參與各項社會公益、體育活動。這四步每一步都切實地根據當時中國整個經濟大環境制定，循序漸進地進軍中國市場，牢牢地掌握中國發展戰略步伐，緊跟中國一起發展。
2.從3A到3P，從“2L30”到“Think local，Act local”
可口可樂沒有滿足于現狀，而是不斷地改進質量，這樣才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的轉變。質量、消費者、客戶一直是可口可樂的恒久的關注點，所以，為了更好地開拓海外市場——通常是一個陌生的市場，就有了“Think local，Act local”，應本土的需要作出相關適當的決定，并身體力行。
3.中文譯名符合中國傳統審美文化，貼合大眾心理
如Coca-Cola譯為可口可樂，Sprite譯為雪碧，朗朗上口且符合傳統審美文化，因為在可口可樂，每一個中文譯名必須結合中國特有的文化及語言環境，經過反復推敲和深思熟慮，最終選擇最恰當的譯名。
4.與本土品牌合作
可口可樂采取多品牌戰略，以可口可樂這個一強勢產品為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。為了更好地宣傳和鞏固可口可樂公司品牌，其全部本土品牌包裝和廣告中，都清晰標注著“可口可樂公司榮譽出品”或“與可口可樂公司榮譽合作”的字樣。與此同時，與本土品牌飲料建立起的共生共榮的合作關系也讓可口可樂的地域影響范圍和受眾面越來越廣泛。這樣的市場策略保證了主品牌和附屬品牌合理的生存空間、清晰的品牌定位，在確保了主品牌強勢地位的同時，又不斷細分市場，充分保障附屬品牌的發展，提升公司整體效益。
5.人力資源本土化
實施以人為本的管理策略，其中國公司雇員大部分都是當地人，這一措施不僅增強了本土親和力，加深了其對當地文化、市場的了解，同時也節約了勞動力成本，保證了團隊的融合性及凝聚力。依托其百年歷史沉淀下來的豐富的管理經驗及市場經營策略，中國公司建立起了有效的人員培訓制度。
6.本土化的產品廣告營銷策略
根據各個國家消費者的不同喜好，度身打造專屬飲料，其產品幾乎涵蓋所有的細分市場，甚至還包括日常的飲用水。比如中國傳統文化的包裝：12生肖的易拉罐包裝等，無一例外地看出可口可樂對中國市場的側重與針對性戰略。
7.本土化的分銷策略
無處不在，是其堅持的策略之一。中國特色之一：地大。可口可樂因此也根據中國特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中國實情的分銷策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用馬車等，目的只有一個，那就是將產品最終送到目標客戶處。
8.公共關系本地化運作
媒體運作當然不可或缺，能否得到當地的認可成為其發展與壯大的關鍵，這其中，公共關系必須合理合適。可口可樂在中國開展一系列公關活動，從體育、教育、文娛、環保到樹立自己良好積極納稅人形象與促進中國企業改革等等，只要有利于擴大自己的知名度與美譽度，都積極去做。如贊助足球賽事，贊助奧運會，資助希望小學，義演等，并通過不斷增資擴產，積極解決當地就業問題。
從可口可樂在中國目前的幾乎所有措施中，我們不難發現，其戰略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球營銷策略“Think Local，Act local”，其精髓從始至終貫徹其中。可口可樂在中國的成功，這一策略功不可沒。
國際營銷策略制定的關鍵
從可口可樂的案例中，我們可以看出本土化戰略實施的重要性以及其帶來的驚人成果，但是其本土化策略也沒有背離其全球營銷策略。那作為一家跨國企業，尤其是準備進入一個新國家的新興市場時，其營銷策略如何制定呢？筆者認為一個合理的全球營銷策略及適當的本土化策略至關重要。
本文為轉載，作者為曹勇
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