隨著生活節奏的加快，消費者的時間也越來越趨于碎片化，對廣告愈發缺乏耐心，在頻繁的刺激下，消費者也逐漸失去了對營銷信息的敏感度。
品牌面臨著營銷信息難以打動用戶，資源浪費，轉化率低下等多重難題。但與此同時“有趣”、“好玩”的營銷方式逐漸被消費者所接受，并對“出乎意料”、“感到驚喜”的營銷活動提出了更多的需求。
品牌營銷如何在傳遞品牌信息的同時，與消費者形成有效互動，打造別具一格的“驚喜一刻”吸引受眾注意力，并最終延伸為銷量轉化？在剛結束的春節假期，麥當勞與微信小游戲“跳一跳”開展獨家合作，依托社交平臺并借助春節熱點，為消費者打造了一場引爆熱潮的“驚喜一刻”營銷活動。
這也是“跳一跳”首次開展商業合作，雙方共同探索了趣味性營銷的新契機。
麥當勞搭載跳一跳春節版，通過趣味植入打造“金拱門”方塊，在童聲歡笑的愉悅氛圍中，除了傳統的加分“buff”，還會出現特殊的產品動效。
當用戶通過游戲的努力看到兩次“金拱門”方塊的彩蛋后，在微信上搜索麥當勞的小程序，輸入在“跳一跳”看到的兩個麥當勞產品的名字即可獲得優惠券并前往線下餐廳使用。
巧妙的植入方式洞察了游戲用戶“刷分上榜”的需求，通過加分與優惠券的雙重彩蛋，打造了“以看到此廣告為榮”的游戲用戶心理。
且“春節版”跳一跳新增觀戰及多人對戰功能，由社交裂變帶動更多用戶參與。此次合作將社交、游戲與O2O聯動引發了全民參與熱潮。
▲麥當勞春節時的“跳一跳”禮券
麥當勞年輕化的品牌形象、輕松愉快的品牌調性與“跳一跳”小游戲的用戶屬性具有天然契合度，在這一趣味植入中，不僅提升了用戶對于麥當勞品牌形象的再次深入感知，還促進了麥當勞小程序的知名度，“彩蛋buff”對春節期間麥當勞的銷量起到了直接拉動作用，成功觸達億量級用戶人群。
玩出營銷新鮮感，“驚喜一刻”讓體驗升級
在碎片化時代和消費者閾值提高的背景下，麥當勞為用戶打造的“驚喜一刻”，為傳統的品牌營銷注入新鮮感，滿足了消費者對于新穎營銷方式的更高訴求。除此之外，“驚喜一刻”這一升級的營銷方式究竟能為品牌營銷帶來什么價值？
01
打造獨一無二的品牌體驗
一方面游戲時的額外加分為用戶提供獎賞，提高愉悅值；另一方面，出乎意料的優惠券讓用戶獲得豐富的情感體驗，從而對品牌的好感度大幅度提升，助力品牌占據消費者更深層次的心智空間。
02
加深用戶對品牌的印象
在“跳一跳”春節版中，麥當勞彩蛋吸引用戶更加主動的去參與。品牌的營銷信息在此情景中，不再是用戶被動性接受，而是主動選擇，對品牌的印象更加深刻。在游戲中，對麥當勞年輕時尚的品牌形象也有了更深入的感知。
02
降低品牌營銷成本
諸多品牌在創造“趣味體驗+驚喜營銷”時，大多采取線下活動的方式，不僅要付出更高的場景搭建成本，人力成本，又要受限于地域只可覆蓋少量人群，成本和效果轉化難以保證，打造一場完美的“驚喜一刻”營銷活動可謂難上加難。
而麥當勞在“跳一跳”的趣味植入，全面打破地域限制，覆蓋大量目標人群，用戶可隨時隨地，主動多次的參與營銷活動。用戶在活動中意外得到的優惠券，因為增添了競爭和趣味性因素，更是大幅提升了用戶到線下消費的可能性，保證了營銷轉化率。
消費者對于美好體驗的需求是無限的，塑造更好的品牌體驗是品牌與消費者建立長久且深度關系的有效渠道。麥當勞在此次營銷中打造的“驚喜一刻”營銷方式，將“驚喜體驗”轉化為銷量，在消費者對品牌和廣告內容免疫的時代，探索出了一條新通路。
文章來源：新營銷。
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