給瑞幸咖啡算算賬

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

2017年3月我們曾給共享單車算了一筆賬，結論是“未來18個月生死攸關”。某網友說“成本、運維、投放、損壞率都是捏造的。”

《孫子》說：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”共享單車這個“怪胎”本應“扼殺”于書齋，卻貿然鋪遍全國、走向世界，造成巨大資源浪費。上千萬破舊車輛成為城市垃圾等待清理，上千萬用戶排隊等待退還押金、眾多供應商為討回貨款把共享單車企業告訴上法庭。

言歸正傳，我們給瑞幸咖啡算一算。

數據驅動的咖啡新零售

互聯網企業不一定要“燒錢”，“燒錢”者也不一定是互聯網公司。所以，體現瑞幸咖啡互聯網屬性的不是“燒錢”，而是數據驅動。

數據化不一定是數據驅動，數據驅動一定要數據化。

星巴克的運營是數據化的，管理層根據數據指揮“千軍萬馬”。而瑞幸咖啡通過分析用戶在手機APP中下單的品類、頻度、金額、時段、地段等數據給用戶畫像，指導門店選址、品類調整、口味優化、促銷策略及供應鏈、配送人力等方面的調度。

日常運營不是領導說了算而是數據說了算，店長也不必為明天配備原材料的數量操心，這是瑞幸咖啡與傳統咖啡連鎖店的本質區別。

把握過去才把握未來。下面根據零星獲得的公開數據，拼湊出瑞幸2018年擴張軌跡，作為預測未來的基礎。

（1）門店數

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京聯想橋開業。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底門店數要達到500家。2月28日《北京商報》發表《百天要開500家店，瑞幸咖啡底氣何在》，借“業內人士”之口斷定“結合人力、選址等因素，基本沒有可行性”。

結果，瑞幸咖啡在100天內開出500家新店，在1年內開出2000家新店。“業內人士”不知作何感想。

（注：上述月份末尾已開門店數，通過公開信息推算）

（2）單店銷量

門店是瑞幸咖啡開展業務的“據點”，咖啡銷量與門店數正相關。

2018年前7個月，瑞幸咖啡總銷量1800萬杯，全年總銷量約9000萬杯。可推算出前7個月每家門店每天出貨270杯咖啡，前三季度日均290杯，四季度343杯，全年平均值320杯。

服務業的門店都有一個培育的過程，從開業到火爆需要一定時間，少則數周多則數月。320杯是把剛剛開業的新店與“老店”混為一談搞平均得到的。“老店”之所以打引號，是因為瑞幸咖啡沒有真正的“老店”。

2018年1月1日，瑞幸咖啡以2間門店開始試運營，5月8日以400間門店宣布正式開業。到年末，2073家門店有半數開業不到4個月。

（3）單杯收入

2018年，瑞幸咖啡總收入7.63億，銷量約9000萬杯，單杯收入8.5元。

假設9000萬杯中有4500萬杯是配合新店開業的一次性促銷贈飲，其余4500萬杯享受“充返”等形式的補貼后售價為17元/杯。

由于沒有披露與輕食相關的數據，我們可以把輕食視為與咖啡一同出售的附屬品，也就是說17元/杯的價格包括輕食。

按照這個比例，每間門店每天出貨320杯中有160杯為贈飲。這是全年平均數，其實算上最初幾星期贈飲的比例遠大于50%，預計開業一兩個季度之后大大降低。

（4）虧損

已知2018年前三季度收入3.75億，成本8.08億，期間費用4.24億，虧損8.57億。結合期間新店開業情況，可推算出每間門店日收入、日虧損分別為3000元、6400元。

剔除開辦及運營費用（經推算約為3400元），單店日銷售虧損為3000元，差不多是賣90杯、贈200杯的效果（假設2018年每杯成本15元）。

2019年，目標4500間

根據瑞幸咖啡零星披露的數據，對2019年做以下估計：

（1）開店速度

假設上半年每月新開210間，下半年每月新開200間，全年新開2460間，2019年末門店數4533間。

開業6個月以上的門店由于人氣的逐步積累成為“出貨”的主力，而且由于開店成本攤銷完畢、贈飲基本取消，這些門店開始為瑞幸貢獻毛利潤。預計2019年12月，瑞幸咖啡開業6個月以上的門店數將達3122家。

（2）補貼、贈飲及銷量

開業3個月以內，平均每天贈飲150杯，銷售150杯。

開業3~6個月，取消贈飲，每天銷售300杯。

開業6個月以上，每天銷售500杯。

開業3個月以上的門店，輕食銷售金額相當于咖啡的20%。輕食毛利潤率按30%計算。

（3）成本、毛利潤

假設補貼后售價為15元，輕食不再視為附屬。由于規模效益，單杯成本降到12元（注：成本包括食材、門店租金、人工、折舊、能源、紙杯）。

假設一次性開辦費用為18萬（包括裝潢、設備等，不含房租），在門店開業6個月內每天攤銷1000元。日常管理費用（含房租、人工、水電費等）已攤入單杯成本。

咖啡售價15元/杯，毛利潤率3元，輕食毛利潤率20%。

2019年毛利潤約9億元

共享單車最大的問題是無論規模多大都不可能有毛利潤。因為用戶每次騎行愿意支付的金額不超過1元錢，而平臺運維、車輛調度、購置成本攤銷合計超過2元。

咖啡零售是“暴利”行業，一杯售價超過30元的咖啡，里面的咖啡豆只值2元錢！其它是奶、糖、紙杯、房租、人工、水電費及連鎖企業的利潤。

瑞幸咖啡的定價策略是比星巴克低一大截還常年有補貼。這與民航的策略有幾分相似：機票價格不菲卻常年有折扣，節假日減少甚至取消折扣，乘客還無從抱怨民航漲價。 

盡管常年補貼，瑞幸賣出去的每一杯咖啡都是有毛利潤可賺的。

（1）咖啡及輕食銷售額

根據上文假設，2019年瑞幸將賣出4.1億杯咖啡，按每杯15元計算收入61.9億。補貼后15元，保持相對于競爭對手的優勢。輕食銷售額為咖啡的30%，全年收入18.6億。咖啡、輕食合計80.5億元。

預計到2019年12月，瑞幸咖啡單月銷量可達5410萬杯，贈飲280萬杯，合共5690萬杯。

以年末4500間門店為分母，每店每天連賣帶送合共出貨408杯，這是相對知足的估計。

（注：2月份營業天數按15天計算）

由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年開業，2019年贈飲退居次要促銷方式，全年贈飲約3400萬杯。

（2）毛利潤

瑞幸咖啡主要成本包括咖啡（包括食材、房租、人工等），輕食成本及門店開辦費攤銷。2019年，三大成本分別為53.6億、13億和4.63億，共計48.06億元，毛利潤近9.3億。

（3）經營虧損

企業運營必不可少的支出是成本，可花可不花的是費用。比如飯館的食材是成本，發代金券的相關成本是市場費用。

假設補貼必不可少，贈飲是“臨時促銷”，則應把補貼視為成本，或將補貼后的凈收入列為銷售額，贈飲成本則列入市場費用。

假設2019年瑞幸咖啡市場費用為10億元。其中，廣告費6億、贈飲成本4億。6億廣告不算少而且遍布目標城市的4500家門店都是“戶外廣告牌”。如此算來，“補貼+廣告”的力度相當大。

假設2019年管理費用、財務費用（或有債務融資）合計不超過5億元。

滿足以上所有假設的前提下，瑞幸咖啡2019年經營虧損約為6億元（9億毛利潤減15億費用），經營虧損率約7.5%。

展望2021

估計瑞幸咖啡的第一個目標是開到1萬家店，如果克隆2019年的進程，到2021年末尾可超過9400家。

截至2021年末，兩年銷售15億杯咖啡，贈飲6900萬杯，合計15.7億杯，總收入225億。輕食銷售收入67.5億（咖啡的30%），合計292.5億。

由于規模效益，假設2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年總成本227億元，毛利潤65.5億元。

兩年贈飲7.2億成本是最主要的市場費用，假設兩年市場費用20億，管理費用10億，則經營利潤12.1%。

單就2021年來看，瑞幸咖啡營收173億元（預計與星巴克亞太地區總收入相當），按4倍市銷率計算，估值為692億，折合102億美元（假設匯率為6.8）。

以上。

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