如何把餐飲品類打造成網紅？這里有3種方式

近日，在頭頭是道基金主辦的“一路向陽——頭頭是道文化文化消費高峰論壇”上的演講中，鐘薛高創始人林盛分享了打造流行的三大方法論、流行過后如何沉淀和發展以及當下做好消費品的幾大要素。

林盛表示，「流行」是當代消費品企業的生存之道，但同時又要小心「流行」，「網紅是一個必經之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。」

以下為鐘薛高創始人林盛演講實錄，經野草新消費編輯整理：

大家可以看一下，我們的第一個方法論，我們清楚地認知到，在這個時代，網紅是通往品牌的必經之路。五年前還存在一個鄙視鏈，做品牌的都覺得自己是品牌，跟網紅不一樣，很典型的鄙視草根的做法。現在這種爭論越來越少了，很多品牌都在想怎么把產品、內容打造成網紅。

在這個問題上，我們的認知是，必須先網紅，再從網紅通往品牌。今天做任何一個消費品，必須要流行，這是生存之道。

但也一定要小心流行。我們每天都能看到大量的新品牌拔地而起，同時也有一大堆的品牌在迅速地沒落。所以要小心流行。

什么叫小心流行？一定要清楚地認知網紅不是目的。很多品牌把網紅當成目的，這一點是很可怕的。其實大家應該清楚，網紅是一個必經之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。

打造流行的三種途徑

打造一個網紅其實很簡單，我們有三種途徑：

第一，產品突破。

你是不是可以做出一個不一樣的產品，不管是外觀不一樣，還是實質不一樣，還是價格不一樣，只要是能顛覆大家傳統認知的產品，就很有可能成為網紅。

第二，內容突破。

我們最清楚的像杜蕾斯，今天很少有人來說，杜蕾斯和岡本哪個更好用？這個話題已經辯了十年了，已經辯不出結果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得很好，也就是說你要在某個陣地上內容做得很好。

第三，還有更簡單粗暴的方式——外圍造勢。 

找人排隊，找水軍，找大量的博主、主播，給品牌貼金。我不想站在道德的高度討論這個行為，我認為這就是個商業行為，一個品牌需要達到什么目的，在不傷害別人利益的情況下，可以適度的采用各種手段。

打造一個流行的產品，在這個時代并不難，以上三點做到任何一點，都可能會讓你流行起來。

舉個例子，今年雙11我們推了一個很變態的產品，66元/片的厄瓜多爾粉鉆，我們在全球只賣一天。真心不是我們矯情，也不是搞饑餓營銷。確確實實是有幾個原因：

一是產量極其稀少。

在整個南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才能找出一棵能長出粉色可可豆的。歐洲的科學家就花了整整13年時間，才摸索到如何把這種天然粉色的可可提取出來。

二是供貨不穩定。

全中國可能只有3噸，我們在雙11之前把3噸拿下來了，但下一次什么時候到貨？不知道。

拿到手以后我們還很發愁，因為天價的，該怎么去用好它？我們就想到了這樣一個產品，做成一個粉鉆的產品。這個產品里面還加入了日本高知縣的檸檬柚，這種檸檬柚子是完全違背經濟規律的作物，一棵柚子，20年才能長成，而且產量還特別稀少。

把這些加在一起，成本就已經快30元一片了，然后我們就定了66元/片。雙11我們2萬片，15小時全部售謦。所以不論是消費升級還是降級，關鍵是你的產品要不一樣。這是第一點，產品不一樣。

第二，推廣的東西是有內容的，這個內容是能夠讓消費者信任，或者是感興趣的。

第三，外圍造勢，我們當時給頭頭是道、經緯、阿里巴巴、云集、順豐總部都分別寄了一箱，只有一個要求，吃是可以免費吃的，但是麻煩拍拍分享照片還給我，然后我們把這些分享照片分發出去。

這幾個點做下來，他就賣到了這個樣子。所以方法論很重要，打造流行，剛剛這三點，做到一點都夠了。

流行的終極目的是讓消費者習慣

要流行，但關鍵是能流行多久，這才是最大的問題。我們做了十多年消費品，看到的數據很簡單，在日本70年代的時候，一個產品生命周期大概是4年，80年代末期的時候已經變成了2年半，90年代末期是1年半，2010年左右是8個月。

這一點非常可怕，我們的商品也正在經歷這樣的周期。所以我們自己非常警惕，大家可能覺得鐘薛高半年做成這個樣子還過得去，但是其實我們知道，現在只是稍微紅了一下，怎么往下走，一定要警惕。

所以我們告訴自己：

第一，大單品時代已經過去了。 

我認為在未來的很長一段時間里面，中國不太可能再出現像王老吉、某某牛奶，這種單品過百億的東西了，就算有，生命周期也會非常非常短。所以做消費品，希望大家放棄把一個單品滾成大單品的想法，因為已經不符合消費者的行為習慣了。

基于這個理論，我們在消費上是非常嚴格的。我們總共有8個SKU，但我是不允許某一個SKU賣到超出我認知之外的。

比如某個SKU賣到超過25%的時候，我就馬上會和銷售部門的人討論，為什么這個產品賣了這么多？我們應該如何控制下來，而不是賣更多？

這里面有一個我們自己很樸素的道理，我們認為把消費者對你的喜好寄托在某個單品上是極其危險的。

星巴克讓大家記住的是星巴克本身，而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某個甜點。尤其是在大單品時代已經過去，消費者的興趣迭代那么快的情況下，我們如何讓大家記住你的品牌，而不是你的某個產品？

第二，我們自己在自省，流行的終極目的是什么？ 終極目的是習慣。如果這個流行階段也有你，那個流行階段也有你，消費者就會習慣。

所以怎么讓消費者習慣？必須要打造新場景，這個場景要具備幾個特征：

我們有一些小動作，比如說把不好的留在自己手里，這要靠兩個動作：

第一個動作是必須雙手拿著產品，撕開包裝送到消費者面前。這個環節不是為了禮貌，而是留給自己最后兩三秒看一看，產品是不是有瑕疵，比如說有碎裂、有融化、有變形。不管是實習店員還是店長，不需要任何授權，都可以自己決定，把這個產品扔到垃圾桶還是賣給消費者。

我們當時內部討論了很久，我也清楚，這樣做是有管理風險的。但損失幾根雪糕和得罪消費者，我們更愿意選哪個？

第二個動作，任何一個店員，只要你發現這個消費者對他選的雪糕不滿意，這個不滿意有時候是一句話，不好吃，或者是一個表情。只要你發現了，不需要授權，無條件的給消費者免費換另一個口味，直到他到滿意為止。

從開始到今天，總共給消費者免費替換口味的不超過15單。大多數消費者非常好，我們看他的表情覺得他不是那么愛吃，但當我們要免費給他換另外一個口味的時候，大多數消費者說的是不用了，我下次自己來品嘗。這種感覺很好，你把心掏出來，消費者也把心掏出來。

如何做好消費品？要么極致，要么迭代

今天大家對做內容，做流量的速度，要求是很高的，因為有時候我們也會覺得一種危機感和壓迫感。但我想說的是，所有的品牌，尤其是物質層面的品牌，都是需要時間的，給品牌以時間。

如何做好消費品，這個時代只有兩個方法:

一是把產品做到極致。有非常強的功能壁壘，比如吃了就可以年輕永駐；

二是以快打快。我們如何面對這個變化快的時代，有一個辦法就是以快打快，不斷地變內容和產品，走到消費者前面，讓他永遠覺得你是新鮮的。

所以要么極致，要么迭代，因為只有這兩種，才會讓你成為不可替代的。