【案例】每年儲值金額超1億元！「豐茂烤串」憑什么用一根烤串撬動100W+會員？

豆瓣評分9.0的美食燒烤專題紀錄片《人生一串》中曾說道：“也許你記不得，曾經吃過的燒烤攤兒；也許你所在的城市，也在發生巨變。但多年以后，你仍記得那份熟悉的味道和陪你吃燒烤的那個人。”燒烤，用濃濃的煙火氣，在每一個深夜挑逗著人們的味蕾。

據國家統計局最新數據顯示，2019年中國餐飲行業消費總額已達4.67萬億元，而2019年中式燒烤的市場規模約為2200億元，已達火鍋市場規模的40%，憑借“萬物皆可烤，全民皆可吃”的優勢，燒烤一躍成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類。

在全國29萬燒烤“大軍”中，有這樣一家燒烤店始終堅持“手工現切、現穿現烤”，用不可多得的匠人精神與創新求變態度，29年風雨兼程成功打造全國知名燒烤品牌「豐茂烤串」。

「豐茂烤串」于2014年開始與雅座展開合作，逐步開始進行餐飲數字化探索，深耕會員體系建設，已成功積累100萬+優質會員，年儲值金額超1億元。2020年初，「豐茂烤串」 通過微盟智慧餐飲解決方案完成堂食、外賣、商城“三店一體”數字化升級，依托會員大數據和導流，精準篩選消費群體，針對已有會員進行儲值2000元送品牌烤爐的活動，推出25天后，會員進賬2000萬儲值額，同時送出11000臺烤爐。

1991年，尹龍哲先生創立「豐茂烤串」之初，門店只有30平米，4張餐桌。從路邊小店到現在全國各地擁有50家直營門店，「豐茂烤串」深知想要徹底刷新消費者對燒烤的認知，首先要保證食材的品質，讓消費者“眼見為實”。

▲「豐茂烤串」羊肉現穿才好吃

「豐茂烤串」奉行“羊肉現穿才好吃”的“食物哲學”，在店內設置羊肉明檔區，手工現切、現穿現烤，讓顧客親眼看到食材加工烹飪的全過程。

燒烤作為“夜宵之王”存在一種渾然天成的社交屬性，“燒烤+啤酒”的組合，加深了消費場景的感性色彩。「豐茂烤串」在空間設計上采用更加寬敞的集裝箱風格大廳，讓顧客更自在的享受燒烤體驗，貼合社交需求搭建用餐場景，有效增強用戶黏性。「豐茂烤串」通過6年時間，逐步完善會員體系，持續深耕會員運營，至今已沉淀100萬+優質會員。

▲「豐茂烤串」集裝箱風格大廳

在最新出爐的《“五一”夜經濟數據》報告中，燒烤成功登頂“五一”期間外賣夜宵排行榜冠軍，4月燒烤線上訂單量，環比上月增長154.4%，5月仍以30%的增速持續走高。由此不難看出燒烤外賣在“后疫”時代，爆發出了全新增長點。但深究燒烤底層的商業邏輯，消費者的需求和場景并未發生本質改變，燒烤外賣需要解決配送時長導致的口感問題及缺乏社交場景產生的復購問題，才能真正實現爆發式增長。

回想疫情爆發之初，多數燒烤店或關閉堂食、或分時段限流，線下業務遭受重擊。「豐茂烤串」也難逃此“劫”，僅今年2月，品牌全國線下門店累計損失已超600萬。但「豐茂烤串」憑借敏銳的商業洞察力“危中尋機”，借力“微盟智慧餐飲三店一體解決方案”及時上線小程序外賣，深挖居家燒烤全新增長點。

今年2月，「豐茂烤串」推出“串道家”子品牌，首創“在家燒烤”模式，突破原有技術壁壘研發“家用無煙烤爐”，小程序外賣下單現穿烤串半成品直配到家，消費者在家插電即可開烤。同時在小程序內上線“會員儲值即送家用無煙烤爐”活動，活動將“會員儲值”和“小程序外賣”進行深度綁定，用戶通過會員儲值獲得“家用無煙烤爐”，再通過“小程序外賣”購買半成品烤串，全方面滿足了用戶疫情期間想在家里燒烤的需求。

▲「豐茂烤串」羊肉現烤

不僅完善家庭聚餐場景下的社交體驗，而且解決了燒烤密封保溫差而帶來的口感問題，成功拓寬品牌知名度，減輕了疫情帶來的經濟損失。活動上線10天時，儲值金額超100萬，累計優質會員超2000人。

▲「豐茂烤串」小程序外賣、儲值頁面

據《中國連鎖經營協會調研報告》顯示，近六成受訪餐企將在疫情結束后布局品牌的零售化及集團化發展，2020年勢必成為餐飲零售化爆發元年。疫情爆發以來，堂食被迫中斷，顧客無法到店就餐，但他們的消費需求并未消失，只是轉移到了不同的場景中，零售化的方便食品、半成品、優質食品原材料、還原度較高的中高端食品、特色調味品等，呈現出供不應求的繁榮景象，這是消費者需求轉移的一面鏡子。

疫情倒逼餐飲品牌生長進化出新能力，使餐飲零售化進程至少加速了一年。「豐茂烤串」憑借扎實的基本功、敏捷的反應速度，通過微盟智慧餐飲小程序外賣“串道家”與顧客產生深厚羈絆，為后續打開更多零售化場景做好了鋪墊。

燒烤和火鍋一樣都是“靠食材取勝”的業態，誰擁有了最好的食材，誰就占領了品類的制高點。眾所周知，中國的好羊在內蒙，內蒙好羊在錫盟，而錫盟好羊則是在蘇尼特。蘇尼特羊生長在半荒漠、半草原地區，吃沙蔥、喝清泉，每頭羊想要吃飽必須走上十公里以上，所以蘇尼特羊肉肌肉結實，口感不膻不膩。「豐茂烤串」從2016年9月起，將本地羊肉升級為蘇尼特羊肉，成功搶占品類制高點。

▲「豐茂烤串」蘇尼特羊肉

今年6月初，「豐茂烤串」借力“微盟智慧餐飲三店一體解決方案”搭建小程序微商城，盤活私域流量，發力會員商城，覆蓋餐前、餐中、餐后全場景。「豐茂烤串」巧妙利用得天獨厚的食材優勢，在小程序微商城里上架蘇尼特羊肉、黃牛肉等優質食品原材料及品牌特色產品，拓寬產品銷售渠道，實現優勢最大化。

「豐茂烤串」的餐飲零售化布局從C端到B端，貫穿線上線下全場景，通過小程序外賣“串道家”服務，覆蓋C端用戶；利用微商城售賣“優質食品原材料”，覆蓋C端用戶的同時巧妙觸達B端市場，給部分小微燒烤品牌提供了購買優質食材的渠道，重塑“人、貨、場”。

▲「豐茂烤串」小程序微商城頁面

疫情之后，外賣已成為餐飲業的標配，而未來餐飲需要更多的盈利模式來應對突如其來的社會危機，商城就是一個絕佳的盈利機會點。

不同于堂食和外賣業務，在線商城打破了餐飲門店服務半徑和用餐時間的限制，彌補了餐飲外賣配送距離的局限，通過專業的冷鏈物流拓寬了服務范圍，成功的將品牌和產品推向了更廣闊的市場，顯著提高了餐飲業的天花板。

對于餐企來說，曾經的“人貨場”是不穩定的公域流量、隨機到店的消費者、食品與服務、營業時長有限的餐廳，而“三店一體”數字化升級后的“人貨場”是高黏性的會員、精準的私域流量、多樣化的特色產品、線上線下一體化的會員服務以及無限的銷售空間和場景。

“堂食+外賣”打造的僅是“有限的場”，而“堂食會員+會員外賣+會員商城”則是“無限的場”！迎風入局，“三店一體”正當時！

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