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    【行業】從西貝的4次“自我折騰”，看你的品牌到底該如何定位？

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    做餐飲的都想找到一條適合自己的品牌之路，也就是找準自己企業的定位。

    而且大多數人寄希望于聽一些講定位的課，但問題是，聽了無數定位課，怎么卻還是落不了地呢？

    以西貝的四次“自我折騰”為例，為你解讀餐企的品牌定位之道。

    我相信這兩年很多餐飲人多多少少都聽了些關于定位的課，因為我聽到一些餐飲人會說：自從我學習了定位的課，也開始重新梳理定位了。
    定位和系統需要匹配

    特勞特定位營銷公司在中國的偉大之處，在于讓中國的許多企業家認知到了這個時代定位戰略的重要性，同時也的確幫助到了中國的一些企業，不過動輒千萬的咨詢費用一般企業恐怕是承受不了的。

    西貝莜面村曾經請過特勞特和李斯做定位，分別定位為『西北民間菜』和『西北菜』，事隔一年又定為『烹羊專家』，現在看來真是挺鬧心的。

    西貝的
    4次定位之變

    1
    西北菜到底是什么？

    西北菜是個寬泛的大詞，而且消費者是沒有認知的，中國人或許知道八大菜系，而對西北菜是什么，是不知道的。有的只是對西北這個方位的模糊印象：大西北、大草原、黃土高坡、畜牧發達、地廣人稀、樸實。

    西北菜到底是什么呢？不知道。或許有一點，就是那邊人多吃饃饃、面條類的主食。

    西貝莜面村各色面食

    或許在2011年那個時代，從戰略角度出發，西北菜這個定位，是希望占領西北這個高地。但是從長遠來講，因為太大，往往不容易找到重心，再加上競爭與分化明顯，反而容易被擊破。

    而且，定位西北菜，產品結構得匹配才行。

    西北并不是富裕與貴的代名詞，而是淳樸、實在，畜牧和五谷優產之地，那么就可以把優質的牛羊和五谷產品發揮到極致，消費者也愿意為此買單，價格貴點也無妨。

    但是，就目前菜單來看，莜面看起來是主力產品，其它都無太多差別，而莜面這種產品是不具有太高溢價能力的，除非在莜面上做非常大的創新和組合。

    同時，菜單里大量的蔬菜類，炒菜、涼菜價格明顯偏高，與西北菜也沒有強關聯，也沒有差異性訴求，這種高難免是沒有道理。

    不過，如果你具有先發優勢，又投入了大量的金錢做品牌效應，還沒有更強的品牌與之競爭，還是有機會在市場占據一席之地的。

    2
    烹羊專家和莜面，給人不協調感
    西貝莜面村烤羊排

    2011年才定的西北菜，2012年就變成了烹羊專家，這在小白看來有些恍惚。雖然西北與羊還是有關聯的，但烹羊專家套在叫莜面村的品牌上，品牌與品類上似乎聽起來就有些不協調。

    而消費者之前對西貝莜面村的認知根本不在羊這個點上，企業又得想方設法在羊上面做文章，還真是挺累的。

    莜面，其實就是燕麥，但幾乎沒有看到把它單獨放到餐飲品類上來的，西貝可以說開創了餐飲品牌上的一個新品類，把健康五谷雜糧的理念用一個單品發揮了出來。在這一點上，是非常棒的。

    3
    回歸“西貝莜面村”
    西貝莜面村

    2013年據說創始人賈總自己把定位改回『西貝莜面村』，走了一大圈發現，原來這個集品牌與品類于一體的品牌名已經足以說明定位了，又何苦畫蛇添足。

    如果把那些高額的外部費用節省一半給消費者，可能就有明顯的品牌提升，這個時代，一定是經營好人群比硬性推廣的效果好很多。

    我覺得西貝莜面村目前挺缺的是一句有代表性、有差異性、有品牌聯想和提升度的品牌口號。

    “閉著眼睛點，道道都好吃”

    這種所謂的好吃口號，讓人覺得還是沒有找到企業的核心理念一樣，口號是指能體現品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態度的宣傳用語。
    只專注好吃，可能會遭到很多挑剔

    好吃，應該是餐飲的標配，而不是你一家的獨占，同時如果只是在基礎好吃上做宣傳，往往把消費的焦點都放在這一點上，一旦不好吃，腦子里就會出來“糊人”的感知。而且一說”好吃"，你就會選西貝莜面村嗎？我覺得不太會。

    上次，有餐飲朋友來北京，我們一行六七個人去了西貝莜面村，所謂“道道都好吃”，我們的注意力就好像跟好吃較上勁了，吃的過程中換了一道菜，最后退了一道菜，只能說那位服務員小伙給我們的感覺是加分的。

    小
    結

    西貝莜面村其實本身就是一種定位，是順應這個時代的，但在品牌戰略的配稱上還可以做的更好。

    最后，總結一下。

    首先，企業定位會走一點彎路，這是一個過程，但不是必然。

    其次，定位，不管是個人、企業還是品牌，其實都是一個艱難摸索的過程，很少有人能夠一下子、或者短時間就定位得明明白白、精精準準。但有一點，方向性的戰略不能錯、資源性的匹配要問清楚自己，否則怎么定都容易變成一場空。

    最后，要深刻認知所處的時代和市場狀況，定位是在競爭和飽和的需求基礎上的，細微之處見真知一定比泛泛之淡來的力量大，這里的細微就是找到那個消費者心智中的細分市場，就是沒被市場放大的力量。

    來源：餐飲老板內參


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