• 餐飲營銷天條:降低顧客決策難度

    大家好,今日繼續為大家帶來丁一老師的餐飲真知。

    為什么要優化菜品結構呢?

    場景再現

    張老板正在前廳巡察,老顧客老王看見了,便向丁老板抱怨說,他已在餐廳消費了一年多了,餐廳還是這些菜,感覺點不出菜來,要求增加新菜品。當時剛好有兩桌顧客正在點菜,把菜譜從頭翻到尾,再從尾翻到頭,就是點不出菜來。

    面對此情此景,張老板很困惑。明明菜單上菜品很豐富,有兩百多道。而且,由于張老板本人是廚師出身,一直很抓菜品質量,所以,每款菜品都很精美,菜譜的設計和制作也是盡善盡美,是請當地水平最高的設計師操刀的。餐廳最先不到一百個菜品,象老王這種反饋意見一直存在,所以,餐廳不停上新菜,菜品越來越多,但是,顧客反應點不出菜的情況卻越來越明顯。

    帶著滿肚子的困惑,張老板參加了我的培訓。在課堂上,張老板提出了這個問題,希望我為他答疑解惑。

    我默默聽后,沒有直接回答,而是講了一個

    某地某晚有場盛大的晚宴,有一號和二號兩位美女同時受到邀請。但是,她們倆都沒有合適的禮服,所以,當天下午,她們倆都有一個“剛需”必須滿足:買一套合適的禮服。在當地最繁華的商圈有兩間高檔的服裝店,一號店和二號店。一號美女是一號店的VIP,二號美女是二號店的VIP。這兩店都有100套衣服,價格、檔次都差不多。唯一不同的是,一號店這100套禮服都非常精美,二號店的100套衣服中,97套比較普通,3套非常精美。

    我:“請問張老板,你覺得哪位美女最先完成購買行為?”

    張老板:“二號美女。”

    我:“同意。一號美女花了八十分鐘購買了一套合適的禮服,二號美女只花了十分鐘,也買了一款禮服。為什么?”

    張老板:“因為一號店衣服又多又美,一號美女要從100套禮服中挑選,因此挑花了眼。二號店雖然有100套禮服,但是,二號美女只需從三套禮服中挑選。”

    我:“同意。第二個問題:對下午的購買結果,哪位美女滿意?哪位美女不滿意?”

    張老板:“二號美女滿意,一號美女不滿意。”

    我:“同意。為什么?”

    張老板:“!?”張老板一時語塞。

    我代張老板回答道:“因為選擇的本質是放棄,而人性本貪,只想擁有不想放棄。二號美女可選有對象100套,而實選對象只有三套。而一號美女可選對象和實選對象均為100套。二號美女的選擇遠遠少于一號美女,因此,二號美女的購買決策的難度更低,決策速度自然快。一號美女剛好相反,所以,決策速度慢。同時,二號美女只放棄兩套禮服,而一號美女放棄了99套禮服。放棄是痛苦的,一號美女的痛苦指數是99,而二號美女的痛苦指數是2,因此,二號美女對此次購買結果滿意,而一號美女不滿意。”

    解析

    張老板若有所思,我繼續開示:“如果把服裝店當成餐廳,美女當成顧客,禮服當成菜品,隔行如隔山,但是,隔行不隔理。”

    張老板豁然大悟:“顧客點不出菜來,根本原因是菜品太多而不是太少,顧客不知道該怎么選。同時,由于每款菜品都做得很好,導致顧客每款菜品都舍不得放棄。”

    我補充道:“也可以說,顧客的決策難度太大,因此點菜時間長,而且決策后滿意度低,因為不知道是不是最優選擇。如果決策難度低,決策自信,對結果當然滿意;反之,決策難度高,決策不自信,對結果自然充滿疑惑。”

    張老板大喜。結束培訓后,回到店里,首先召集管理層開會,把培訓的內容向大家復述了一遍,然后把店長、前廳經理和廚師長叫到辦公室。

    張老板先對店長和廚師長布置了三項任務:

    一、把現有菜品砍掉三分之一。

    二、在剩下的菜品中,精選七款重點菜品。

    三、重點菜品要求專人烹制,絕對保證出品質量的穩定和出品速度的快捷。普通菜品的質量和出品速度一定要比重點菜品差一個檔次。

    接上,張老板對前廳經理也布置了三項任務:

    一、與店長和廚師長共同確定七款重點菜品。

    二、在兩個月內,七款重點菜品的銷售份數占全部菜品的銷售總份數比重不能低于30%,爭取超過50%。

    三、如果顧客對重點菜品的出品質量和出品速度有投訴,那么,廚師長要承擔責任。如果是普通菜品有投訴,前廳自己處理,廚師長和廚房不承擔責任。

    布置完后,張老板問大家:“聽清楚了嗎?”

    店長馬上問:“為什么要精減三分之一?”

    廚師長接著問:“為什么精選七款重點菜品,而不是六款或九款?”

    張老板回答道:“這些都是通過我們這家餐廳的大數據計算出來的,先完成,計算方法我以后再教你們。”

    張老板的做法是一位頂級操盤手的做法。老子在《道德經》里教導我們:“少則得,多則惑。”水平越高,做得越少,得到越多。只有足夠專業的人才有“做少”的勇氣,絕大部分人不敢做少,只好“做多”。而“做多”后,別人迷惑,因為不知該怎么選;自己困惑,因為做得越多,得到越少。

    為什么要降低顧客決策難度?

    對外可以提升顧客的決策自信,不但決策更快,對決策結果也更滿意,從而增加顧客重復消費率和消費頻率,更容易幫助顧客養成到此店消費的習慣,有利于開源和提升營業收入。對內可以降低工作量和工作難度,從而降低成本。一升一降,大大提高餐廳盈利能力。

    如何降低顧客決策難度?

    一、限制顧客選擇,選擇越多,決策難度越大。

    二、人為制造對比度,即紅花綠葉政策,通過做得不好的綠葉反襯做得好的紅花的艷麗,因為人天生好對比,因為通過對比降低選擇難度。

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