【大數據思維】菜品金字塔與高物價時代的采購成本控制

作為餐廳經營的物質基礎，菜品的重要意義怎么強調都不為過。一家餐飲企業，不管品牌有多響、服務有多好、環境有多美，也不會有消費者愿意為這些因素單獨付費，但他們卻會心甘情愿地把這部分費用附加在菜品上。

常規的菜品一般講究色、香、味、形、器、養，即所謂的菜品六字訣。隨著顧客消費需求的升級，現在的顧客在注重生理享受的同時，也越來越重視精神方面的享受了，所以，一個完整的菜品還應該加一個“雅”字，變六字訣為七字訣。“雅”體現的是菜品的文化內涵。

關于菜品的最大誤區是人們往往認為菜品的味道應該越好吃越好，其實，一家菜品味道太好吃的餐飲企業是注定做不大的。原因有三：　

以傳統的炒菜為例，味道特別好的菜品大部分取決于兩個因素，要么依賴原料的特殊性，要么依賴廚師的廚藝（特別是對火候的把握），或者二者兼而有之。如果是前者，特殊的原料大都稀缺，如果消費需求量大時自然采購困難；如果是后者，則可能廚師甲能把這道菜燒得很好吃，廚師乙就不行。同樣是廚師甲，今天心情好，感覺好，這道菜燒得很好吃；明天心情不好，便找不到感覺，這道菜可能就很難吃。所以，原料和廚藝都會限制菜品的生產量。

人們常說：“眾口難調”，如果一道菜有一部分人認為很好吃，那么，一定還有一部分人認為很難吃。所以，好吃的菜品人為的放棄了一部分消費者，縮小了自己的客戶群。

不管一道菜品再好吃，如果顧客多吃幾次后，就會感覺吃膩了，從而想換換口味。另外，顧客的口味從來都不是一層不變的，而總是處于變化之中。

所以，對餐飲企業而言，好菜品不等于好吃的菜品，更不等于難吃的菜品。好菜品的標準應該是六個字：不難吃，易統一！易統一是指菜品的出品標準化程度高，對人（廚師）的依賴低。

人們常常認為菜品越多，顧客選擇的范圍越大，營業收入就會越高，餐廳也就越掙錢。其實，通過筆者對五百余家餐廳的統計數據所進行的分析表明，菜品的種類與餐廳的面積有一個比值，菜品的種類數量低于這個比值，營業收入會受影響，但一旦超過這個比值，短期來看，也許利潤會提高，但長期來看，則利潤會受影響。因為餐廳的邊際利潤會隨著菜品種類的增加而下降。以傳統炒菜飯店為例，營業面積與菜品數量的合理關系如下（詳見表一《面積與菜品數量關系表》：

所以，餐飲企業應該根據實際情況設定餐廳面積與菜品種類的上限和下限，這樣，才能保證企業的長期利益。

每家餐飲企業都應該設定一個綜合毛利率的合理范圍，以此來指導廚房對菜品進行優化管理。以傳統炒菜為例，一般餐廳的正常毛利范圍應在55-65%之間，比如：某餐廳合理的綜合毛利率應為58%，則上下浮動2%則為合理范圍：56-60%。如果這家餐廳某月的毛利低于56%，則直接影響了餐廳的當月贏利；如果某月的毛利超過了60%，當月的毛利潤可能會增加，但一定會影響后面一月或數月的收入。因為毛利率超過上限，很可能會影響客人對菜品的感覺，從而影響客人的消費意愿。

所以，當餐廳的綜合毛利率過高，則應通過回饋消費者等措施將毛利率降到安全區域內。這并不難處理的。餐廳碰到的往往是綜合毛利率過低，影響了企業的贏利能力。面對這種情況，應該怎么辦呢？

通常有四種策略解決這個難題。首選是優化菜品種類，次選是提高出品率，再次是降低采購成本，最后是調價。

一. 優化菜品種類.進入優化程序的菜品不包括新上市的菜品。具體步驟如下：

1.菜品量化:

對所有菜品原料、輔料的用量進行量化，并計算出菜品的直接成本和毛利（詳見表二《菜品量化表》）：

2.菜品排名:

根據營業收入、毛利潤收入和點擊率（即份數）對所有菜品分別從高到低分別進行排名，排出《收入榜》、《毛利潤榜》和《點擊率榜》。舉例，某川菜館面積為900平方米，菜品共100個品種，月營業收入為40萬，月毛利潤為20萬，全部菜品共賣出3萬份。那么，這三個排行榜應分別為：

（1）營業收入榜。按營業收入從高到低進行排列，營業收入最高的菜品排第1，依次類推，營業收入最低的菜品排第100。按營業收入從第一個菜品依次往下加，一直加到金額達到月營業收入40萬X80%=32萬元為止，則這一部分菜品為高收（入）菜，剩下的則為低收（入）菜。

（2）毛利潤榜。按毛利潤從高到低進行排列，毛利潤收入最高的菜品排第1，依次類推，毛利潤收入最低的菜品排第100。按毛利潤收入從第一個菜品依次往下加，一直加到金額達到月毛利潤20萬X80%=16萬元為止，則這一部分菜品為高利（潤）菜，剩下的則為低利（潤）菜。

（3）點擊率榜。按點擊率（份數）從高到低進行排列，點擊率最高（賣的份數最多）的菜品排第1，依次類推，點擊率最低的菜品排第100。按點擊率從第一個菜品依次往下加，一直加到份數達到月賣出的總份數30萬X80%=2.4萬份為止，則這一部分菜品為高點（擊率）菜，剩下的則為低點（擊率）菜。

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3.菜品分類:

首先對營業收入榜和毛利潤榜進行分析，方法如下（詳見表三《菜品分類表》）：

進入D區的菜品即為重點菜品，因為這些菜品銷售得越多，則餐廳的收入越高，毛利潤也越高。所以，對這些菜品應該重點促銷，重點管理，重點控制。

針對C區的菜品，如果餐廳營業時間還沒超過一年，則這些菜品等同于D區（重點菜品）進行處理。否則，等同于A區菜品進行處理。

針對B區的菜品，如果餐廳營業時間已超過一年，則這些菜品等同于D區（重點菜品）進行處理。否則，等同于A區菜品進行處理。

進入A區的菜品，除進入點擊率榜高點（擊率）菜和涉及身份識別（即，如果缺少這道菜品，顧客覺得餐廳不正宗，雖然顧客未必會點這道菜）的菜品之外，其余菜品原則上均應淘汰。

參照餐廳面積與菜品種類的數量關系，重復進行這個分析過程，逐步淘汰進入A區的菜品，直到菜品的種類達到合理的數量。如果淘汰了A區的菜品后，剩下的菜品種類數量低于餐廳面積所對應的菜品種類的下限，則應該推出新菜品上市，直至菜品種類達到合理的數量。

二.提高出品率.

如果菜品種類優化后，綜合毛利率還低于正常值，則應該根據量化的標準重點關注菜品出品率的提高。

三.降低采購成本.

如果前面兩項措施均已用過了，那么，此時應將注意力轉移到如何降低采購成本。 關于采購成本的最大誤區是人們總是認為單價越低，成本越低。真實情況是，單價越低，可能采購成本越高。出現這種情況的根本原因是人們對采購成本的結構缺乏正確的了解。采購成本由直接成本與間接成本構成。直接成本就是單價與采購數量的乘積。間接成本又分為獲得成本和擁有成本，獲得成本是購買過程中所花的成本，比如運輸等；而擁有成本是指東西買回來后到使用之前所花的成本，比如倉儲等。針對采購物品的特性差異，這三種成本在每種物品的采購成本中所占的份額均有所不同，有些是直接成本比重高，有些是獲得成本比重高，有些是擁有成本比重高。只有這三種成本加起來的總和最低，才能說采購成本最低。所以，采購人員要對所購物品進行采購成本結構分析才有可能降低采購成本，具體方法如下：

1.物品排名.

根據采購金額和數量（份量）對全部采購物品進行排名。舉例，某川菜館面積為900平方米，菜品共100品種，月營業收入為40萬，月毛利潤為20萬，全部菜品共賣出3萬份，采購的物品種類有400種，合計2萬公斤（為方便計算，將采購的單位統一為公斤）。那么，這兩個排行榜應分別為：

（1）采購金額榜。按采購金額從高到低進行排列，采購金額最高的物品排第1，依次類推，采購金額最低的物品排第400。按采購金額從第一種物品依次往下加，一直加到采購金額達到月采購總金額（月營業收入40萬—月毛利潤20萬）X80%=16萬元為止，則這一部分物品為高（金）額品，剩下的則低（金）額品。

（2）采購份量榜。按采購份量從高到低進行排列，采購份量最高的物品排第1，依次類推，采購份量最低的菜品排第400。按采購份量從第一種物品依次往下加，一直加到采購份量達到月采購量2萬公斤X80%=1.6萬公斤為止，則這一部分物品為高（份）量品，剩下的則為低（份）量品。

2.降低直接成本.

（1）進入H區的物品即為重點物品，因為這些物品金額高數量大，應引起重點關注。針對本區的物品，主要有三種辦法進行管理：

第一.降低風險。為采購量大，一旦有風險，會嚴重影響餐廳的經營。所以，條件允許時，在價格不變的條件下，盡可能對這些物品進行分散采購，比如，以前由一家供貨商供貨，現在則分為兩家供貨，并實行動態管理，哪家的表現好，下次就多采購一點，哪家表現不好，則少采購點。

第二.變現結為期結，或者延長結算周期。如果企業需要現金流，則可以變當期結算為月末結算，如果為一月結算則變為兩月結算。

第三.降價，或要求更多優惠。

（2）針對G區的物品，則應該采取聯合采購或總購分供的方式使獲得H區的待遇。

（3）針對F區的物品，則應該采取替代采購的方式，使其獲得H的待遇。

（4）進入E區的物品，則應采取附帶采購的方式，作為一個條件，由H區的供應商順便代購。 只有綜合采取以上措施，才有可能使直接成本降到最低。

3.降低間接成本.

（1）物品分類。對所采購的全部物品根據用量和時間進行分類，方法如下（詳見表五《定期定量表》）：

（2）盡可能擴大L區（即定期定量采購）物品的種類。

（3）將J區和K區物品的不確定性降到最低。

（4）I區的物品為緊急采購，絕大部分間接成本均由緊急采購造成，所以，應該盡可能消滅I區，即將不定期定量采購的物品種類歸零，或采購次數歸零。

如果采取了以上措施，那么，間接成本才有可能是最低的。

四.調整菜品銷售價格.

如果前面的措施用過后，已達到預期目的，除非其他特殊原因，那么調價措施盡可能不用。當然，如果前面三條措施都依次用過了，但還是沒達到預期目的，則用最后的措施——調整菜價。在提升綜合毛利率的所有措施中，這條措施的可控性和不確定性最高，風險也最大。如果非調價不可，則應嚴格遵循以下規則：

1.基本原則：

避實調虛。實就是指顧客的敏感點，如果顧客說這道菜挺實惠，他指的是這道菜的價格便宜，那么菜價就是這位顧客的敏感點，而像味道、原料、份量等不那么敏感的因素為非敏感點。原則是顧客關注的敏感點不能動，而通過調整非敏感點間接達成目標。

2.調價策略：

（1）明降暗升，具體操作方法有兩種：

第一. 通過對顧客敏感點為菜價的菜品進行降價，從而加強顧客的敏感點，但通過暗中對顧客不敏感的份量、原料等非敏感點進行調整，從而達到變相漲價的目的。

第二.通過對顧客關注的個別菜品的降價，而通過對其他打包菜品或酒水的漲價來實現目標。 但這兩種方式風險比較高，如果把握得不好，可能弄巧成拙。

（2）通過對原有產品的升級或推出類似新產品的方式達到漲價的目的，同時，原有菜品繼續銷售一段時間。這種辦法風險低，易操作。

（3）明升。這是下策，迫不得已而用之。

總之，如果使用得當，上述四項措施都對提升毛利有較大作用。當然，有實際操作中也可以四項措施并舉，效果可能會更好。

通過前面的分析，我們明白了這樣一個道理，同樣是菜品，但不同菜品對餐廳而言，其價值有可能是完全不一樣的。因此，我們應對這些菜品分別采取不同的措施。另外，一個菜品不管如何好吃，這終究只是一種對顧客生理上的刺激，其作用終究是有限的，而菜品只有從對顧客的生理刺激上升到精神層面的享受，其價值才是無限的。

如果要對菜品進行升級，首先要明白顧客對菜品的有哪些不同的感受。

顧客對菜品的感受共分為四個層次，即所謂的四“受”：難受、忍受、消受和享受。其涵意如下： 一.難受。顧客的反應有兩種，針對味道的：“真難吃！”針對價格的：“太貴了！” 二.忍受。顧客的反應是：“還行！”指菜品不難吃，或者價格雖然有點高，但還受得了。三.消受。顧客的反應是：“不錯！”指菜品還可以，價格也公道。四.享受。顧客的反應是：“嗯，很不錯/真不錯！”享受又分為兩類：較低層次的是生理享受，較高層次的是精神享受。

明白了顧客的四“受”感覺，結合前面對菜品的優化和分類，以及菜品的七字訣，我們就可以對菜品進行升級了，具體操作步驟如下：

一、普通菜.

　　1、來源：除淘汰掉的菜品外，其余的菜品即為普通菜。

2、顧客感受：顧客能忍受，不管是味道還是價格。

3、營銷措施：無，以自然銷售為主。

4、菜品要求：色、香、味。 5、價值：掙錢。

二、暢銷菜.

　　1、來源：從包括D區的重點菜和由C區或B區升格的等同于重點菜的菜品（詳見表三《菜品分類表》及相關內容）中提煉而成。

　　2、顧客感受：顧客能消受。

　　3、營銷措施：以平價為主。

　　4、菜品要求：色、香、味、形、器。

　　5、數量：6-10道。

　　6、價值：聚人氣。

三、招牌菜.

　　1、來源：從暢銷菜進行提煉。

　　2、顧客感受：生理享受為主。

　　3、營銷措施：造勢。

　　4、菜品要求：色、香、味、形、器、養。 　　

5、數量：3-4道。

　　6、價值：掙錢、傳口碑。

四.文化菜.

　　1、來源：從招牌菜中進行提煉。

　　2、顧客感受：從菜品中能得到精神層面的享受。

　　3、營銷措施：做雅，即附予菜品文化內涵。具體策略有六種： 第一種：名稱。菜品名稱體現文化內涵。 第二種：來源。菜品起源體現文化內涵。 第三種：典故（或掌故）。菜品流傳過程中經歷的與此有關的名人佚事或民間傳說體現文化內涵。 第四種：民俗。菜品所承載的風土人情和傳統習俗體現傳統文化。 第五種：菜品本身或菜品的原、輔料所擁有的特殊功效或特殊的烹飪器具、技法和程序所體現的餐飲文化，如：養生文化。 第六種：就餐形式。顧客在消費菜品的過程中用到的一些特殊方式、程序、技巧、工具等所體現出的文化內涵。當然，在操作時，根據實際情況，既可以單獨使用上述某一種策略來塑造菜品的“雅”，也可以組合使用幾種甚至全部六種策略進行文化塑造。“雅”是菜品追求的極致，也是菜品營銷的最高境界。菜品只有升華成精神層面的享受時，這道菜就擺脫物質層面和生理層面的束縛，從而獲得永生，即不需做任何變化，也不會被淘汰。而且其變化越小、時間越久，價值越高。

　　4、菜品要求：色、香、味、形、器、養、雅。

　　5、數量：原則上為一道，特殊情況下絕對不能超過兩道。

6、價值：樹品牌、培養忠誠顧客。

　　總之，一旦菜品升級成功，就會形成一個完美、穩定的金字塔結構（詳見表五《菜品金字塔結構》）：

如果一個餐廳的菜品符合金字塔結構，那么，這個餐廳的菜品結構才是完善的、安全的、穩定的，這個餐廳的物質基礎才是堅實的。菜品這個物質基礎越堅實，餐廳的經營就會越穩健。

為了滿足顧客不斷求新求異的需求變化，餐廳需要不斷地開發出適銷對路的新菜品，這也是餐廳持續經營的源泉之一。但新菜開發投入大、周期長、成功率低、風險高。所以，餐飲企業應該尋求更有效的新菜品開發方式。具體操作如下：

一.明確新菜品開發原則：

　　原創為輔，借鑒為主。只有這樣，才能克服新菜品開發投入大、周期長、成功率低和風險高的缺陷。

二.最有效的兩種開發策略：

　 一是引渡，二是采風。

　　1.快速引渡：是指迅速借鑒其他地區或其他餐廳得到市場檢驗的成功菜品，結合自己的特點，進行改良，進而推向市場。運用這種方法開法新菜品，要“準”、“快”。準是指借鑒的目標準確，知道到哪個餐廳去借鑒什么菜品；快是指信息靈活、反應敏捷、行動迅速。做到準字最有效的方法是充分借助互聯網的力量。現在各地都有大眾點評網，顧客直接在上面公布自己所掌握的信息，所以，菜品開發人員應該充分掌握和利用這互聯網這個有用的工具，隨時掌握相關情況。當餐廳需要開發新菜品時，能迅速而準確的找到需要的信息，幫助自己完成任務。

　　2.民間采風：是指真正深受大家喜愛，具有廣泛群眾基礎的菜品，都在民間。特別是在農村辦紅白喜事的宴席上出現的而又最先被吃完的菜品，可能正是餐廳需要的。餐廳可根據要求進行完善、改良，然后推向市場。

總之，如果餐廳在進行新菜品開發時，能夠遵循上述開發原則和兩種高效的開發策略，那么，新菜品的開發一定能做到事半功倍。

生意要紅火，做透三張臉。這三張分別是大臉、小臉和笑臉。小臉就是餐廳的菜譜。在菜譜的設計和運用上，大部分餐廳都有不少誤區。不但浪費了資源和金錢，而且還給營銷和服務帶來了負面影響。

菜譜最重要的功能是推銷展示功能，菜譜的最高境界是使任何形式的促銷、推銷成為多余。餐廳希望達到的任何銷售目的都可以巧用精心設計的菜譜來引導顧客毫無怨言自動自發地完成。

一.菜譜的設計原則：清爽、輕便、方便：

　　1、清爽是指菜譜的主色調應該單純和諧，排版美觀大方、文字圖片協調，能給顧客美的視覺享受。

　　2、輕便是指菜譜大小、厚薄合適，標準是成人一只手能夠輕松隨意地拿起來，另一只手也能夠很方便地翻閱。不能太大、不能太厚、不能太重。

　　3、方便是指菜譜能夠引導顧客快速地找到自己滿意的菜品，并在3-5分鐘內點菜完畢。 　　　

二.菜譜的具體運用：

　　1、文化菜。應該置于菜譜首頁。如果有兩道文化菜，則分別置于第一頁和最后一頁（不包括酒水、小吃）。除了菜品和價格之外，還應該附上圖片（但圖片大小應合適，不能太大，最好能做一些虛化處理，以增強藝術性，給顧客想象空間）。根據情況加上各種小貼士，內容包括：文化、營養、成份，以及其他能夠突出該菜品的信息。但小貼士數量不能超過五張。

　　2、招牌菜。置于第二頁。除菜名和價格外，圖片可選可不選，小貼士的內容可選擇：營養、成份，以及其他能夠突出該菜品的信息。但小貼士的數量不能超過兩張。

　3、暢銷菜和普通菜，只提供菜名和菜價。但暢銷菜可通過字體、排版形式等方法同普通菜區別開來，而且對平價的暢銷菜要特別讓價格突顯出。