【分享】高樂雅打敗星巴克的商業智慧

咖啡的店的世界里，星巴克無疑是一頭“800磅重的大猩猩”。盡管最近在經濟危機的大背景下有不少關于它關店清盤的消息，但是，星巴克已經在業內塑造起了一個難以逾越的品牌堡壘。有很多人認為：其他品牌的咖啡店要想超越星巴克，甚至緊隨星巴克，都是不可能完成的任務。

然而，就是這個看似不可能完成的商業奇跡，卻在澳大利亞成為鐵一般的事實。當然，超越星巴克絕不會像大衛擊敗巨人那樣一蹴而就的，這里面，既有世界觀，也有方法論。

　　最近，我拜讀了馬爾科姆·格拉德威爾寫的《引爆流行》。這是一本很有意思的書。雖然有些章節讀起來比較沉悶冗長，但是，關于暇步士（Hush Puppies）的案例卻非常值得回味。暇步士是美國婦孺皆知的鞋業公司，不過，在1994年的時候，它在美國的銷售量下降到了3萬雙左右。對于一個泱泱大國的生產和銷售公司來說，區區3萬雙的銷量簡直就是微不足道。在一個時裝攝影節上，兩個暇步士的管理人員接待了一位來自紐約的時裝設計師。這位設計師聽說由于暇步士運動鞋正在成為曼哈頓的酒吧和夜總會里的新寵，所以它們在紐約的銷量已經有了小幅回升。在1995年的時候，暇步士運動鞋的銷售量從前一年的3萬雙驟然增加到了43萬雙。而1996年的銷售量又在1995年的基礎上增加了3倍。事實上，暇步士并沒有采取任何與眾不同的舉措，轉機的出現其實非常偶然：因為當時暇步士運動鞋在市面上比較少見，所以就受到了紐約市布朗克斯區一些喜歡標新立異的年輕人的青睞。而當他們穿著這種與眾不同的運動鞋出入酒吧和迪斯科舞廳的時候，其他人認為這是一種新的時尚和潮流，所以，就紛紛效仿。于是，暇步士運動鞋的銷量開始不斷增加。最后，它每年的銷售量竟然達到了400萬雙。當然，在成了大眾流行產品之后，這種鞋子很快就在那些標新立異的年輕人那里失去了市場。

　　當我回顧高樂雅咖啡10余年的經營歷程時，我認識到在高樂雅咖啡進入市場之后，我們按照人們喜歡的方式精心準備的優質、便捷的風味咖啡的確吸引了一小部分人的興趣（這部分人就是所謂的“早期接受者”）。正是這些人的口口相傳以及在媒體上的宣傳，高樂雅咖啡才得到了越來越多的關注和歡迎。于是，高樂雅咖啡在大眾市場上的流行被“引爆”了，而我們也讓澳大利亞的咖啡行業和茶水行業得到了前所未有的發展。

利用你的產品和服務同樣也可以做到這一點。但是，首先你必須要有膽識、有氣魄，必須要與眾不同、精益求精。如果你的銷售人員、營銷機構或者營銷顧問缺乏創新意識，或者缺乏“積極進取、追求卓越”的態度，那么，你就應該督促、激勵他們培養這種意識和態度，如果實在不行，就必須考慮選擇更合適的雇員了。

　　下面是關于市場營銷方面的一些簡單提示，你可以有選擇地在自己的企業經營中加以應用。

1. 經營戰略。為你的品牌或服務制定一個經營戰略，然后，讓公司中的所有人都齊心協力地去執行這個戰略。

2. 專心致志。根據自己企業的營銷需求專心致志地開展工作，而不能跟在競爭對手的后面亦步亦趨，更不能因為其他華而不實的“創意”而分散精力。要專注于你自己既定的戰略。

3. 要異口同聲地傳達同一種信息。不能闡述太多的觀點，也不能做過多的承諾，否則，就會讓消費者感到迷惑不解。你所有的營銷工具——無論是宣傳手冊、網站，還是報紙上刊登的廣告——都需要異口同聲地傳達同一種信息。

4. 不要試圖傳達所有信息。許多公司在雜志或電視上進行廣告宣傳的時候，往往希望在有限的篇幅里融入同他們產品或服務相關的全部信息。這樣做只能讓所有人感到厭倦，讓消費者選擇離開。

5. 打破常規，勇于創新。要想脫穎而出、卓爾不群，就必須要克服安于現狀、不思進取的消極心態，同時要打破常規，勇于創新。

6. 你的行為要能夠反映出你的理想。確保你的廣告以及在市場營銷中的一切行為都能夠反映出你理想的公司形象。

7. 你如何衡量自己的成功？良好的市場營銷是極其重要的，但是同其他領域一樣，在市場營銷中只管投入不管產出的作法也是不可取的。

8. 成功的時間規劃。為自己的市場營銷工作確立一個目標，同時，還需要有一個明確的時間規劃。需要注意的是，你所計劃的時間表需要符合實際，需要切實可行。

9. 調查研究。調查研究可以作為市場營銷工作中的有力工具，但是它也有可能被濫用。要讓你的企業去創造統計數據，而不能讓那些統計數據去左右你企業的發展。研究人員能夠為你提供一些他們自己的看法和建議是一件好事，但是，最終他們往往無法真正理解你的產品和服務……甚至無法理解你的市場。他們的大部分工作都是在一個極為客觀的環境之下完成的，所以他們的觀點只能作為一種參考。

恒美廣告公司的創始人之一比爾·伯恩巴克曾經說過：“我們總是在輿論的引導之下疲于奔命，殊不知我們完全可以主動地去引導輿論。我們總是忙于傾聽那些統計數據，而忘記了自己其實也可以創造出新的統計數據。”這是對調查研究工作言簡意賅的評價，非常值得我們牢記和深思。我們必須要認識到我們實際上可以走出去創造市場！我們可以走出去打造一個更大的市場，而且不需要調查數據的幫助我們就可以做到這一點。調查研究工作有一定的價值，但是，更多的時候它們只會阻礙我們的發展。

原文節選自東方出版社【澳】彼得·歐文《隱藏在杯子里的秘密：高樂雅打敗星巴克的商業智慧》

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