連咖啡王江：未來10年中國咖啡有百倍增長空間及3個變化

3182字 7分鐘了解咖啡市場15年

根據王江的課程內容整理

1.

星巴克的奇怪來客

6年前的某個下午，北京最熱鬧的一家星巴克，迎來了一個奇怪的客人，他點了杯咖啡，選了靠前臺的位置，每當有顧客前來點單，他便屏氣凝神認真聽顧客點單，甚至還盯著顧客的工牌看，隨之在A4紙上記錄著什么……

他就這樣了坐了一個下午，隨后看著紙張上密密麻麻的數字露出了輕松的神情，這才想起手邊的咖啡，喝了一口又皺眉放下了，隨后帶著厚厚的一疊紙走了。

一年后的2014年5月31日，這個奇怪的客人——王江，和他的團隊一起創立了連咖啡。

王江，江湖人稱連長，一個連續創業者和天使投資人。作為創業者，他創立的巖漿數碼、航班管家、連咖啡分別是國內手機游戲、移動出行、新零售咖啡領域的領先企業；作為投資人，他先后投資了UC瀏覽器、美團網、e代駕等十多家知名的移動互聯網企業。

現在，他還多了一個身份——美團點評餐飲學院成立的新餐飲大學客座講師。

在新餐飲大學的課堂上，他分享了作為一個典型的互聯網的創業者，是怎么找到創業思路的，怎么琢磨用戶體驗的，怎么預測未來發展的。

我們結合他的課程內容和以往的演講整理了本文，希望能對你有所幫助。

2.

從連咖啡的五年奮斗史

看中國咖啡市場

連咖啡成立的這一年，外賣行業才剛起步，線上剛剛有了微信支付，而連咖啡卻已經通過微信公眾號幫助用戶實現咖啡在線代買，雇人跑腿在20分鐘內把星巴克等咖啡送到消費者手里。

那么，這樣一個超前的業務是如何啟動的呢？

1.驗證猜想，開啟代買業務

王江一向有喝咖啡習慣，在對咖啡館觀察后他開始猜測“外帶咖啡是否是一個消費的新趨勢”。

為了驗證這個猜想，這就出現了本文開頭的一幕，他對星巴克進行了抽樣調查，對顧客點單的品類、年齡、性別、是堂食還是帶走進行了統計，得出的結果驗證了他的猜測：超過20%的人，是將咖啡帶走喝的。于是連咖啡創立了。作為互聯網行業出身的王江，首選的就是通過移動互聯網來實現。

彼時，每天星巴克可以賣出大概100萬杯咖啡，其中兩三萬杯來自連咖啡的代買服務。

2.轉變方向，自有品牌代替星巴克

到2015年年底，連咖啡已經積累了超過100萬的咖啡用戶。

“客戶在哪個寫字樓里在幾層辦公室，是男是女，是早上喝還是下午喝，是喝拿鐵還是喝美式……我們花了兩年時間花了幾千萬的錢，驗證了外賣咖啡是有需求的，并且明確連咖啡要做成一個無處不在傳情達意的咖啡，就是不論你什么時候想喝咖啡，不管是滾燙的咖啡或者冰涼的咖啡，都能快速送到你手里。”

緊接著，連咖啡開始做自有品牌。他們首先在一家店嘗試用Coffee Box 的精美包裝和20分鐘送達，逐步替換星巴克的品牌溢價以及環境優美的聚會空間。2015年連咖啡每天送出去3萬杯星巴克，到2016年則轉變為每天開始賣出幾萬杯coffee box。

3.站穩腳跟，咖啡界創出一匹黑馬

2016年到2017年，連咖啡用傳情達意的咖啡庫來推動營銷，開發了防彈咖啡和粉紅椰子水，到年底時，五六個城市一百余家門店實現了盈利。而當時在中國的連鎖咖啡店，除星巴克外只有連咖啡是盈利的。

2018年，互聯網式補貼大戰在咖啡圈打響，之后瑞幸火速上市，連咖啡從盈利轉向大幅度虧損。但王江沒有氣餒，補貼戰燒掉了錢，也燒開了市場，一組數字可以證明：從 2017 年至今，連鎖咖啡店的銷量幾乎翻倍，其中一半的增長來自上海。

2019年，連咖啡在北上廣深開了400家“咖啡車間”……

雖然未來仍然可期，但毫無疑問的是，當年在星巴克蹲點的奇怪客人，已經帶著自己的品牌在中國咖啡市場上闖出了一片天。

3.

中國咖啡的未來十年

1.咖啡還有百倍的增長空間

在王江看來，隨著市場的變化和所有咖啡品牌的努力，到今天，中國逐漸有個成為咖啡大國的樣子了，但我們的咖啡人均消費水平離真正的咖啡大國，比如鄰居日本和澳大利亞還有巨大的差異。我們有理由相信，在未來十年，中國將成長為一個超級的咖啡大國。

“咖啡和其他的需求不一樣，咖啡文化的養成需要相當長的時間，但沒關系，我們只要放眼足夠長的時間，無論是中心城市效應，還是復利效應，都可能會給我們帶來計算模型上的一種變化，每年增長60% ，10年就有100倍的增長……而從過去這幾年每年的增長顯然不止60%，我們可以簡單輕松預計到未來十年中國咖啡市場有百倍的增長。”

“這十年百倍增長的市場在消費領域其實坦率講并不多見，它不是一個每天都能碰到的一個品類，不是每天都能碰到的機會。”

2.未來咖啡市場結構：30杯「星巴克式咖啡」+70杯「其他生活場景咖啡」

我們今天說咖啡，無論是連咖啡還是瑞幸咖啡，我們都是將傳統的意式咖啡、美式拿鐵，然后裝在杯子里隨身帶走，王江將這樣的咖啡稱為「星巴克式的咖啡」。

但是深入到咖啡行業你就會發現，全世界有將近一半的咖啡是在早上10點鐘之前被喝掉的，那就意味著說可能好多咖啡不是消費在咖啡館里的，而是消費在自己家里，消費在辦公室里，消費在地鐵站旁邊的便利店里的……

而目前這些場景并沒有被滿足，這也同樣說明了未來咖啡市場的增長空間。同時，用戶喝咖啡的場景將逐漸分化和變化，咖啡館不再是用戶喝咖啡的唯一的場景。

在王江判斷，未來消費者消費的100杯咖啡里面只有30杯屬于「星巴克式的咖啡」，還有70杯的市場來自其他隨處可見的生活場景。

3.未來咖啡的分類：一個是有服務的好咖啡，一個是省掉服務的咖啡

結合咖啡消費場景的變化，王江認為未來的咖啡將存在兩種業態。

“星巴克有第三場所，連咖啡有外賣服務，這就叫有服務的好咖啡。因為有服務，所以我會建立品牌，有了品牌就有了議價能力，從而獲得更高的毛利，進而取得發展。”

“而省掉服務的咖啡指的是，我們現在在711或者在全家這樣的便利店可以購買到的咖啡。價格在8-10元左右，咖啡品質談不上差也談不上驚艷，它用分享房租、分享人力成本的方式去省掉成本，擁有一定的毛利水平，那么這是未來咖啡的另一種業態。”

4.未來咖啡發展趨勢：中心城市效應，先聚焦后發散

在王江看來，假設中國未來會成為一個咖啡大國，那么中國的中心城市會成為會成為非常重要的城市。

“這什么意思呢？我給大家舉一個數據，2017 年連咖啡快速發展，中國咖啡市場也有快速的增長，星巴克每天賣百萬杯咖啡，到今天星巴克式咖啡有 200萬杯，中間增長的這100萬杯的一半增長在上海這一個城市。這就是我提到的中心聚集效應，中心城市效應。”

王江預測，未來的上海會像現在的墨爾本和東京一樣，在連鎖的咖啡館、便利店咖啡、超市咖啡之外，在大街小巷里還將有幾千家小的精品咖啡館。“這種咖啡館會成為城市的風景。一是豐富了消費者獲取品嘗咖啡的豐富程度和體驗。第二點其實讓城市變得更有文化氣息。”

而對咖啡品牌來說，越有咖啡消費文化，越可以享受市場增量帶來的好處。

“當我們想建立一個能夠影響用戶生活方式，定義用戶生活方式，能對用戶有影響力的品牌，首先應該從中心城市開始，在那個城市跟用戶交流，跟用戶成為朋友，成為一個有影響力的品牌。”

注：以上節選自新餐飲大學課堂。講師：王江，課題：《連咖啡過去五年和中國咖啡未來十年》

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