LV、Gucci，跨界餐飲的奢侈品巨頭們餐廳生意如今安好?

從2014年開始，奢侈品品牌紛紛跨界開餐廳，并持續在2015年形成一陣風潮。

2015年7月，Gucci在中國上海開設了全球首家餐廳。

不光是Gucci對餐飲行業感興趣，LV路易威登、Prada普拉達、Burberry巴寶莉、Hermes愛馬仕、Armani阿瑪尼、CHANEL香奈兒、Ralph Lauren拉爾夫勞倫、Dunhill登喜路、MONTBLANC萬寶龍、Dolce&Gabbana杜嘉班納等諸多奢侈品牌都跨界涉足了食品餐飲行業。

如此步調一致的跨界餐飲業，的確是因為奢侈品的生意不好做了。

特別是在中國，在零售業整體增速下滑的大趨勢下，商場里的各大奢侈品專賣店的人氣更是低迷。

奢侈品巨頭們開始尋找應對方式，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費者，布局餐飲業容易上手，迅速成為大家的共識，于是就有了上面這些餐飲副牌的誕生。

這些年跨界人士投身餐飲經營的例子不勝枚舉，但從高高在上的奢侈品經營轉到平平凡凡入口的食物，奢侈品品牌跨界餐飲究竟靠不靠譜？

開業時火爆到預約要提前兩個月，現在的經營狀況是否如預期？筷玩思維先帶大家看看這些店有哪些共性的問題。

跨界餐廳多是咖啡店、甜品店，販賣生活方式依然離不開“奢侈”

2014年3月，普拉達Prada宣布收購安杰洛邁凱有限公司80%股權，該公司旗下擁有米蘭甜品老字號“邁凱糕點”。

LVMH集團旗下的意式甜品餐飲品牌COVA在2010年進入上海，2015年在金融街購物中心開出北京首店。

英國服裝名牌Vivienne Westwood也在上海盧灣區開了一家咖啡店。

Armani旗下咖啡連鎖品牌Emporio Armani Caffe已在米蘭、巴黎、倫敦、迪拜、新加坡、東京等全球十多個城市布局有門店，中國首家門店開在了深圳。

餐飲業本身相對門檻比較低，咖啡、甜點這類店鋪由于生產鏈條相對較短，成為奢侈品品牌選擇轉型的最佳切入點。

然而這些一開始就含著金鑰匙出生的品牌，因為有著奢侈品的身份標簽，所以餐飲店僅開在一線城市的核心商圈，格調頗高，價格也相當“奢侈”。

Vivienne Westwood Café的客單價為80到110元，相當于在精品咖啡店消費一杯手調咖啡的價格，比起提供同樣產品的星巴克這樣普通咖啡店，消費還是要貴不少。

而就開在LV專賣店旁邊的半開放式小咖啡店COVA的客單價可以達到160到200元，一塊約80克的栗子蛋糕要賣到85元一份，一杯卡布奇諾要價68元，價格不菲，并且還要在餐費基礎上收取25%的服務費。

但即使這樣，奢侈品大佬依靠咖啡和甜品吸引年輕消費者，這個價格怎么都比專賣店的包包和成衣要親民得多，如果不過分考慮性價比，對于想要近距離接觸世界頂尖品牌的年輕人來說，在這里用餐依然是一種可以承擔得起的、有著“奢侈”味道的體面消費行為。

對于這些奢侈品副牌餐廳而言，其價值不僅是為了讓奢侈品牌更多地接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式，更重要的作用，是成為品牌的另類線下體驗門店，帶來商業模式的改變。

也就是說，這些店吸引的還是未來可能購買奢侈品的目標受眾。這樣一來，其面對的客群無疑相對小眾，目前的經營依賴于奢侈品品牌的名氣，今后的發展也有一定限制。

產品記憶度不高，運營專業性面臨挑戰

除了定位純粹的咖啡店和甜品店，奢侈品大佬的另一個開店方向就是以時尚品牌文化為賣點的西餐簡餐。

Gucci開的餐廳名叫1921Gucci，主打牛排、咖啡以及以鵝肝和龍蝦等高級食材為主料的焗飯和意面。

由于除了意大利，Gucci在亞洲僅兩家餐廳，一家在東京銀座，另一家落戶到上海，因此開業期相當火爆，但現在的客流量已經趨于平緩。

由于定位的原因，餐廳無論從軟硬裝修還是食物賣相的呈現，無不體現著Gucci的華麗高貴格調。然而從食物的味道上來看，評價基本是無功無過，不算極致美味也不能說難吃。

但人均200元以上的客單價和10%的服務費，對于注重性價比的食客來說這個水準的味道表現就不那么美好了。

登喜路旗下的英倫范餐廳酒吧Alfie’s Beijing開在北京僑福芳草地，和1921Gucci主營方向基本相同，都是西餐簡餐，Alfie’s Beijing還增加了特色的燒烤食物和雞尾酒。

不過客人對其餐品的評價也出奇的相似：環境和口味不成正比。

這正是奢侈品品牌跨界餐飲，特別是正餐餐飲的一個難以避免的問題。追求品牌格調，環境奢華、食材高級、價格高昂，但口味卻難以讓人欣喜。

奢侈品品牌跨界餐飲提供的正餐食物在品類上都是比較基礎的西餐，口味上則沒能做到穩定的出品，不能讓客人對餐品的味道有深刻的“美味“記憶。

而由于管理上的缺乏，這些餐廳的服務也常常被詬病：服務員缺乏服務意識，侍餐不夠專業，業務不嫻熟等。這些都會影響餐廳的口碑，導致逐漸失去回頭客。

但也并非沒有特例。開在香港的Armani/Aqua最初是Armani BAR餐廳和香港本地飲食集團Aqua合作的時尚餐廳，主打意大利菜和日本菜。

因為有曾在意大利和法國的米其林餐廳任職的意大利菜行政主廚主理，這家時尚餐廳在口味上可以媲美高級餐廳，專業的食物出品，最終成就了其“時尚達人必去餐廳”的口碑。

用“布局”代替“試點”，收購戰略更具長遠影響力

相對于打造概念性、體驗性的時尚高端餐飲單店，奢侈品巨頭以“布局”代替“試點”，收購中檔餐飲連鎖品牌的戰略更具有活力，對整個集團營收結構的影響也更大。

這就要提到LV。

2014年，奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現負增長。在中國市場，LV一邊開始控制開店和擴張的步伐，一邊開始尋求在中國新的增長點。

LV的母公司LVMH集團在2014年通過旗下私募股權基金，斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團超過90%股權，進軍內地中餐市場。

翡翠餐飲集團于1991年在新加坡成立，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙制品等，在亞洲各地擁有100多家分店。

2002年其開始進入內地市場，目前在上海、北京、杭州、青島、廣州、深圳、佛山、無錫等城市擁有13家已開業門店，覆蓋翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚、翡翠拉面小籠包等品牌。

除了收購中餐廳在中國市場掘金，LVMH還在競標中擊敗Prada，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數股權。

這些跨界，本質上是多元化布局和發展，靠一個有品質又有性價比的高檔中餐，來帶動LV在中國甚至全球市場的表現。考慮到在東南亞、歐美、日本等地，中餐館很受當地人歡迎，LVMH集團計劃把翡翠餐飲拓展到這些市場，最終上市。

剛剛提到競標失利的奢侈品品牌Prada，后來在2014年3月成功收購了一家米蘭知名甜品店，并擁有其母公司80%的股權。

這家有著200年歷史的資深糕點世家，改姓“Prada”之后客流量飆升，已經成為了旅客慕名必去的地標性店鋪。Prada在公告中表示，未來將從戰略上強化其品牌，將這個餐飲品牌推向國際。

相比于自己創立新品牌，收購已有優質品牌，對不夠了解餐飲業的奢侈品行業管理者來說，能更好地把控餐飲的質量，同時也是擴張的最快方式，而中高檔的定位也更容易接觸到目標消費者，聚攏人氣，長遠來看價值更大。

全球經濟疲軟、中國經濟增速放緩、消費者觀念改變以及電商持續沖擊的大環境下，奢侈品品牌跨界餐飲業、酒店業、房地產業已成為普遍現象，特別是現金流量極大的餐飲業。

但單純地開餐廳，單一地去做品牌延伸，并不能牢牢地鎖定高端消費群體，如何巧妙地挖掘奢侈品品牌價值成了巨頭們的新課題。

奢侈品公司通過多元化經營，拓展產品線，從品牌年輕化著手，從而分散風險，增加收入是明智的選擇。

經過2014年的嘗試期和去年的爆發期，2016年會是各家品牌影響力分化的一年，誰將在中國市場獲得更多的直接營收，還要看各自掌門人對待餐飲的眼光和格局有多大。

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