日賣10噸餃子，在1年內從6家門店猛增近70家，這個品牌連徐小平都力挺！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

融資之后，小恒水餃備受媒體關注，最“狠”的時候，創始人李恒一天要趕4個采訪和2場演講。然而，2017年年中之后，就很少有消息了。

為什么不吭聲了？過去一年多里都做了什么？未來將會做什么？帶著這幾個疑問，我們找到創始人李恒。“有點意思，我們開始聊吧！”原本端坐的李恒，大腿一拍，如是說。

? 品牌檔案

品牌：小恒水餃

業態：餐飲品類：餃子

融資：3次，資方包括真格基金、險峰長青（前險峰華興）、青松基金、競技創投

店數：近70家，持續拓店中

入駐購物中心代表：北京東方廣場，北京東直門銀座，北京望京SOHO、北京長楹天街、天津凱德mall等。

前傳：音樂人跨界做餃子吃了300萬，融了5000多萬

小恒水餃“沉寂”之前的故事，曾經過多方媒體的反復“發酵”。

創始人李恒，從16歲上高中時開始創業,大二起相繼開過互聯網公司、音樂公司，25歲左右實現了相對財富自由。2010年前后，眼看唱片業衰落，李恒賣掉唱片公司。他希望做一件能夠持續一輩子的事情，那就是做餃子。

2014年8月小恒水餃在北京正式創立，門店相繼開進望京SOHO、東方廣場、東直門銀座、萬達廣場等核心購物中心。

但真正意義上的研發是從 2010年到2014年。4年時間，李恒及團隊20余人，吃遍全國9000多家餃子店，花費300多萬。

于是，有了小恒水餃的產品和門店模型。

小恒水餃的產品有幾個特點：

●  用料新鮮，像家的味道。

●  餡料制做要經過50~80道工序，深藏技術壁壘，能做到中央工廠出品，卻如手工包制的口感。

●  嚴格選料，10斤豬肉要剔除4斤肉筋，保證口感。

在產品的基礎上，用時尚的VI設計，趣味各異的“餃子表情”，紅酒配餃子等新潮的營銷玩法，讓吃餃子這件傳統的事情，變成一件時尚的事情。

目標直指“中國的麥當勞”的小恒水餃，火爆吃貨圈、餐飲圈，在喜家德、大娘水餃等品牌“盤踞”的餃子界，擁有了一席之地。

2015年-2016年12個月內，資本接踵而來：

●  2015年1月，小恒水餃獲得天使輪融資，資方為真格基金和青松基金。

●  2015年7月，獲得Pre-A輪融資，資方為險峰長青。

●  2016年2月，完成A輪5000萬人民幣融資，由競技創投領投，其早期投資方全部跟投。

小恒水餃一躍成為了“新餐飲”品牌代表之一。然而2017年中旬之后，卻很少有小恒水餃的聲音了。

質疑：為什么突然不吭聲了？

為什么拿了融資卻突然陷入沉寂期？贏商網向數位媒體同行打聽，“傳說”創始人李恒很少出席公眾場合，連朋友圈都很少發了。這樣的情況，一般人可能會有兩種反應：要么是因為太會營銷自己“作死”；要么是被資本“逼”死了。

2018年8月，李恒接受贏商網獨家專訪，回應稱：“以前發聲是因為企業還在初創期，很弱小，沒有錢，CEO刷臉為自己的品牌站臺，是最低成本的營銷方式。一個品牌，就像一個人。嬰兒剛剛誕生到這個世界，一定要嗷嗷叫，引起大人的注意。此后，應該更多地思考自己要怎么成長，而不是一直叫了。等到考上了名牌大學、找了個很體面的工作，或者創業小有所成了，才會重新發聲。”

經過一段時間的頻繁曝光后，李恒有了新的觀察和思考：普通消費者知道誰是星巴克、麥當勞、肯德基、雀巢的CEO是誰嗎？其實不一定知道。這些偉大的企業，都是讓消費者關注產品，而非關注CEO。如果說，上一階段消費者是通過CEO來認知小恒水餃，那么下一階段，他希望消費者是通過小恒水餃來認知CEO。

因此，李恒決定安靜下來練內功。

據前真格基金市場總監，現小恒水餃首席戰略合伙人紀維佳透露，真格基金篩選消費項目的原則是，一切以產品為依歸。在“真格系”企業里，小恒水餃是典型的以產品為基礎，現金流很好，走得很穩重的一個。

一年后再面對媒體時，李恒向贏商網公布了一組數據：

●  小恒水餃在北京及天津地區共開出了近70家店，成為京城餃子品類佼佼者，并正在籌備往上海、深圳等地拓店；

●  現在平均每天賣10噸（大概45萬個）餃子，平均每分鐘賣出312個餃子。

這樣的蝶變，來自于什么？

蟄伏：一只萌水餃的蝶變

外在的蝶變，來自于內部的自我革命。安靜下來的一年多時間里，小恒從產品、用戶經營、標準化、品牌升級等層面，進行了積極的探索。

? 持續迭代新品

此前，小恒水餃主打豬肉白菜餡、雞蛋韭菜餡等經典口味為主。而現在，小恒很注重新品迭代，相繼推出了麻辣小龍蝦餡、八仙過海餡等新口味。上新過程極其嚴苛，研發出三十多款產品，反復改良測試，經過嚴格的7輪內外試吃測試，最后篩選出2~3款符合標準的產品呈現給顧客。

? 重視經營“頭部用戶”

如今，用戶與大數據一樣，成為企業重要的“新資產”。因為，對手是相對靜止的，而用戶是相對動態的，用戶的人群結構、需求點、消費心理等因素會呈現階段性變化。

因此，小恒也開始特別注意經營“頭部用戶”，培養一批有強情感聯結的忠實粉絲。2017年年末，外賣平臺數據顯示，有一位用戶一年內點了124份水餃。于是市場部給他獎勵了一部iPhone 7。用戶發回視頻說：“你們的數據不準確，我一年點了140多份餃子。”

? 狠抓標準化

安靜下來之后，李恒還發現，小恒水餃在整個體制的標準化層面還有所欠缺。因為，要做成中國餐飲文化的一張名片，文化底蘊很重要，規模化也很重要，而規模化的前提是標準化。

因此，李恒狠抓標準化，從產品研發、服務、運營等方面，進行系統性梳理，形成了一本厚厚的SOP操作手冊。

? “挖角”真格基金，全面品牌升級

李恒向來擅長“挖人”，拿到天使輪融資后，各高管悉數“挖到位”。唯獨品牌戰略負責人幾經換血，仍不穩定。一次偶然的接觸，讓李恒對真格基金的市場總監兼投后品牌負責人紀維佳“一見傾心”。在得知紀維佳有創業想法后，李恒用請教問題為由，頻繁約見面，展開多輪攻擊戰。但同時，已有數家“真格系”CEO向紀維佳拋來橄欖枝。

眼看戰事升級，李恒得到真格基金創始人徐小平“臨門一腳”的助力，2018年4月，紀維佳正式加入小恒水餃，任職首席戰略合伙人，主理品牌和公司戰略。此后，小恒水餃逐步展開新一輪品牌升級。

新的門店形象

紀維佳認為，“原來的小恒水餃，是一個沒有性格的餃子”。而事實上，“小恒”二字，應該代表一個特定的人群。

首先，小恒=李恒：16歲開始北漂，長著85后的臉，住著一顆95后的心。有點萌，正能量，有夢想，懂奮斗，也懂得享受。

其次，李恒=每一個北漂年輕人，甚至是全國每一個為夢想奮斗的年輕人。他們可能是剛剛畢業帶著一顆騷動的心，去到大城市的“年輕人”，可能是年過40仍在為詩和遠方努力著的“年輕人”，也可能是六、七十歲心態仍然積極向上的“年輕人”。

根據這一新的用戶畫像，紀維佳認為，原來的slogan“吃餃子是一件時尚的事情”，已經完成了市場教育的使命。于是，他提出了新的slogan“青春就像餃子，趁熱吃。”

李恒對此深有感觸，他希望“每一顆熱騰騰的餃子，都是一份熱騰騰的鼓勵。希望小恒成為每一個年輕人，青春奮斗路上的陪伴者。”

除此之外，還有更多用戶可以感知的“觸點”細節。比如，logo，從原來的一只齜牙笑的餃子，到餃子與文字融為一體。從門店裝修、到外賣包裝等一切消費者品牌接觸點，都進行了升級。預計將會在下半年完成此次升級。

未來：2萬家店，道阻且長，但初心不變

經過三年的發展，李恒的初心不變：要把小恒水餃做成世界級的餐飲品牌。“根據我們對國內一二三四線城市的經濟水平的調研，及國外餐飲市場的調研，我們計算出，未來小恒水餃在世界范圍內開上2萬家店，是沒有問題的。”

他的自信主要來源于兩點：

? 于國家宏觀層面，在如今的世界格局中，中國無論從經濟地位、政治地位等方面，都成了一個不可忽視的、正在崛起的強國。而國家的崛起，是國民品牌崛起的土壤。中國太需要民族品牌的輸出了。

? 于品類層面，餃子有著1700多年的歷史。“無論對于中國人，還是外國人，餃子都是最具有中國特色的食物。而對外國人來言，你一說dumpling，他們立刻就懂，不用再教育。”

正如羅輯思維創始人羅振宇所說：文明的底色和原創的基因，決定了我們真正可以走的道路。

而關于餃子品類是否足夠高頻，李恒并不擔心。因為人口基數足夠大，而且經濟和科技的發展，加速了人口流動，因而南北飲食差異逐漸縮小。況且，他要做的是中國餃子，而不是北方餃子。這意味著，餃子的中國情結是不變的，但餡料是可以千變萬化的。

此時的小恒水餃只有3歲，距離世界級餐飲品牌的目標，還有很長的路要走。

李恒深有感觸：一個餐飲品牌要做死很難，只要產品中規中矩就不容易死。而一個餐飲品牌要做好更難，需要用時間的尺度，去檢驗產品、人才、管理、文化、用戶、系統等全方位的積累。但這些不能一蹴而就的，餐飲就是死磕細節，著急不來。

任何階段有人問李恒，什么時候會不做小恒水餃了。他總是毫無猶豫地回答：“除非我死了。”而現在，他正忙著close第四輪融資。

– 采訪手記 –

采訪李恒之前，筆者有一個心理預期：小恒水餃到底能憋出什么大招？采訪完之后，卻有了新的反思。

麥當勞創立于1955年，至今有大約3萬家門店，肯德基創立于1952年，至今有約1.5萬家門店。一個創立才3年多的年輕品牌，安靜了一年多再出來發聲，其實并沒有多么驚天動地的數字巨變。

李恒仍然決心要把中國餃子，做成世界餃子，但并不輕易許諾什么時間節點要開多少家店了。對于正在籌備的上海和深圳拓店計劃，他也并不著急透露細節。

對于經過大浪淘沙“活下來”的新餐飲企業，最大的改變，就是創始人變成熟了，遇見小面的宋奇、霸蠻米粉的張天一、很久以前宋吉、小恒水餃的李恒，都是如此。他們內心仍有星辰大海，同時對餐飲有更多的敬畏，即便科技再怎么變化，餐飲終究是個慢活。人才的成長，對于餐飲業，就是很大的進步。