這四大頑癥，是品牌資產的慢性毒藥！

關注奕宏品類觀，ID：xingzheyh

這是奕宏品類觀的第282篇原創文章

得了這四大頑癥，是因為你根本沒有品牌資產觀。

先問大家兩個不常見卻常用的問題？

品牌最大的作用就是“獲客”，品牌若不能獲客，不能完成消費者心智中的預售，就不是品牌。

所以，那些認為做品牌是花錢而不是賺錢的人，根本不懂品牌。

而如果你自認為花了錢做品牌，卻沒有賺更多錢，說明你建立品牌“不得法”。

我們去shoppingmall，沒到之前就做好去西貝、海底撈、湊湊、巴奴的準備，他們就是品牌。

我們在shoppingmall看到打折廣告，被門口的營業員促銷進店，你就不算品牌。

很多人都會說西貝太貴、海底撈口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作，言下之意我比他們產品好，價格公道，服務優質，都是消費者不識貨。

是真的消費者不識貨，還是你根本不懂消費者需求，更不懂什么是品牌資產。

之所以西貝、巴奴、海底撈能夠持續獲客，除了內在看得到的運營，還有你看不到的品牌資產。

正是這優質的品牌資產，不斷地在幫助他們持續大量地獲客、留客。

品牌資產（Brand Equity）又稱品牌權益，是指只有“品牌”才能產生的市場效益。

品牌資產是企業最重要的無形資產，麥當勞、星巴克最值錢的不是那些店，而是品牌資產。

正如可口可樂總裁所言，燒掉可口可樂的一切，只要誰擁有可口可樂的品牌資產，就可以一夜之間再造可口可樂。

如果，你能夠深入理解這句話的含義，就知道經營品牌資產才是企業最重要的事。

品牌資產由什么來組成？

首先，品牌是在消費者認知中形成，衡量指標就是消費者知名度、美譽度、忠誠度等。

具象到應用層面，品牌資產是以“品牌名”為核心的一系列應用的組合。

包括品牌名，品類名，戰斗口號、信任狀、超級符號，比如：圖片、動畫、音樂、聲音等，但最常見和基礎的運用就是前四項。

奕宏老師在面對海量的餐飲企業，看到各種奇葩的創始人，由于完全沒有品牌資產觀，犯下這四大頑癥：

第一、自嗨式的品牌名：名字是一個戰略！

隨意取名、不注冊商標、舍不得在名字上花錢，都是沒有品牌資產觀的直接表現。

中國的域名價格就是泡沫，是被無數互聯網公司用資本堆出來的，而恰恰今天中國的商標是低估的。我的觀點，好的商標，低于100萬都可以直接買下。

老鄉雞、海底撈、西貝、外婆家、樂凱撒、西少爺等都是好名字，當然我們“未來食”也是好名字。

相反“俏江南”，明明賣的是川菜，聽上去卻像個蘇杭菜系的名字；“叫只鴨子”明明是個噱頭，卻被投資人投資，都是糟糕的名字。

滿街自嗨的名字，都是老板不懂品牌、自我陶醉的產物。為這些自嗨的名字，早晚都要付出巨額的代價（學費）。

好名字要簡單易記，好傳好用。一流的名字要暗示品類，自帶信任狀出場。

“老鄉雞”就是經典好名字，自帶流量、自帶信任狀出場；當然，鄉村基如果是“鄉村雞”，就沒有“老鄉雞”什么事了。

一字之差，何止萬金。

名字是品牌資產的核心，取了個爛名字，顧客、團隊都很難形成共識，起步就輸了。

反之，一個好名字，對消費者、對團隊、對整個社會都是一種感召。

如果有一天，你累積了足夠的財富，請特勞特、里斯公司給你做咨詢，第一句話就是“名字能不能改”？

可見一個好名字，品牌成功一半，是品牌最重要的勝負手。

第二、自殺式的品類（爛大街、偽品類）

消費者購買的是品類，品牌只是為了便于表達、識別、記憶、傳播。

自殺式的品類，滿大街都是，你跟我講餐飲競爭激烈，我真的很難相信。

四川老火鍋、重慶老火鍋、長板凳、短板凳、寬板凳火鍋，各種小珺肝串串，重慶小面，除了原創和龍頭品牌，消費者根本無從選擇，于是只能靠低價、打折促銷。

同質化的低價競爭就是自殺，老板以為自己死于競爭，其實是死于“自殺式品類”

當然，那種不知所云、或者極其小眾的情懷式品類，諸如“ 融合菜 ”“江湖菜”“私募菜”，消費者連看都看不懂，怎么會消費？

沒有“根”的品類，就像沒有“根”的浮萍，長得快，散得更快。

品類不存，依附在此之上的品牌也將消失，又何談品牌資產呢？

在餐飲賽道里，某種程度上，品類比品牌更重要。

品牌的價值，取決于它占據的品類價值。

第三、無效的戰斗口號。

所有不能獲客的戰斗口號，例如廣告語、超級話語、語言釘等，都是耍牛氓。

大龍燚一句“讓世界嘗到成都味道”，導致成都街頭都是各種“成都味道”。

很多廣告語不是寫給消費者看的，而是寫給老板看的。

因為，是老板做決策。老板滿意，策劃咨詢公司才能收到錢，策劃部老大才能升職加薪，迎娶白富美。

只是可憐了這些老板，每天從無效無聊無力的廣告語走進走出，還沾沾自喜。

好的戰斗口號（廣告語）能夠做到：

1、競爭對手恨之入骨，卻無可奈何

服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。能夠掀起海底撈喝巴奴的鄭州撕逼大戰。

可惜巴奴后來的廣告語，一個比一個平庸。好的廣告語，要用到不能獲客為止。

“無毛肚、不火鍋”還有驅動力，做大毛肚品類是巴奴的責任；“越愛毛肚，越懂火鍋”，太文藝，海底撈對這句話完全無感。

2、銷售員喜歡用

戰斗口號就是向潛在消費者心中發起的沖鋒號，銷售員如果都不用，這句話寫來干嘛？

旺順閣“魚頭越大越好吃”、仇婆抄手“現剁現包現下鍋、重慶抄手到仇婆”，都是一線銷售直接可以獲客的金句。

3、消費者傳不傳

廣告語是設計來給消費者傳播用的，因為口碑口碑，就是口口相傳。

“不換門頭、就換老板”成為老板之間口口相傳，老板講給團隊的口口相傳。

“無規劃、不菜單”是我們學員之間，學員與其他老板之間的自動化廣告語，讓顧客幫你傳播，遠比你自己費力傳播要輕松百倍。

您可以對照以上三點，給自己的品牌戰斗口號（廣告語）做個評估。

還是那句話，無效的廣告語，浪費了印刷費、宣傳費、就是耍牛氓。

第四、跟風式的信任狀

不知從何時起，滿大街的“領導者、開創者、銷售xxx碗”。

信任狀是證明品牌的“有何不同”，更是選擇你而不選擇競品的最佳理由。

信任狀有三種：

權威專家證明；消費者證明（口碑）；自我證明

很多企業連三種信任狀都分不清，就只會在街頭上模仿他人。

信任狀和品牌、品類、戰斗口號這三種品牌資產不同，信任狀可以是一組信任狀，而不是一條。

另外，信任狀要有獨具性，也就是這個信任狀給你最好，而不是人人都可以用。

小妍子“東莞寶媽首選酸奶品牌”，九府羊“每一頭羊都有烏珠穆沁的身份證”，都是基于事實，同時也是基于企業獨有的核心優勢。

“鄉村基，每年一億人次享用”就充滿力量，橫掃千軍萬馬。

你的每年銷售10萬份、5萬份，就不如不用這樣的信任狀。

小品牌、初創品牌要多用“消費者證明（口碑）”“權威專家證明”，大企業因為積累多，才用自證。

西貝的“閉著眼睛點、道道都好吃”，是基于大家對西貝品牌的信任，你要是一個街頭小店，也用這樣的句子，就是東施效顰，貽笑大方。

每個企業都想成為強勢品牌，每個有想法的老板都有一個品牌夢。

可是，作為品牌資產最重要的組成部分，知名企業諸如海底撈、西貝、巴奴可以重金找專業的咨詢公司服務，而普通的創業者，在這個領域嚴重缺失。

這種缺失既給品牌資產帶來無形的損失，甚至這些頑癥成為品牌資產的毒藥。

可怕的是創始人還自嗨地喝下這些毒藥，完全不自知。

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