開店擋不住增速放緩，星巴克的中年危機真的到了嗎？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

“我接過咖啡喝了一小口，一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口，杯子里的咖啡就沒了，但我還能感覺到它的暖意和力量。”

霍華德·舒爾茨年輕時在米蘭的那次咖啡體驗，是星巴克帝國誕生的源頭。

將意大利咖啡館的工藝“偷師”到美國，星巴克通過工業化流水線的方式出售手工咖啡，繼速溶咖啡后，在世界范圍內掀起了咖啡行業的第二波浪潮。

舒爾茨的個人魅力給星巴克賦予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂瀾更是被業界稱道的商業案例。而隨著舒爾茨在今年夏天轉身離開，這星巴克神話的盛世危機暴露了出來。

在第三波咖啡行業的消費升級浪潮中，主打優質的咖啡豆和耐心的手沖咖啡的精品咖啡館迅速崛起，星巴克受到了一眾挑戰者們的沖擊。

而在星巴克心目中的利潤黑馬、 “未來戰場”中國市場上，精品咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡在資本的助推下正在飛快搶占中國的咖啡消費藍海。

年近50歲，星巴克的防御戰已經開始，但是在充滿變數的中國市場，對壘雙方誰都不敢打包票。

躑躅兩年，市值跌破重要心理線

6月初，星巴克宣布了一個憂傷的消息：舒爾茨6月26日起就要辭去執行主席和董事會成員的職務。

舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴張遍布77個國家超過28000家。

而星巴克隨后公布的一系列業績數據，讓市場的這份憂傷擴大為恐慌。

6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近九年來的最低值。

此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面，這達到了歷史平均數據的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。

事實上，近年來星巴克利潤率已低于行業平均水平。

中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。

事實上這并不是星巴克首次出現業績停滯的現象。近幾個季度，星巴克一直都面臨著同店銷售表現疲弱的困境。

（黑色代表中國及亞太，紅色代表美國，藍色代表歐非中東）

究其原因，非常重要的一點是在咖啡行業第三次消費升級浪潮中，星巴克落了后手。

曾經借以睥睨市場的“標準化流程化生產+超出普通水準的口感”的壁壘已經不再是壁壘。

以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡的走紅正是踩中了“反標準化”的第三次浪潮。它們甚至把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。

號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍瓶去年被雀巢收購68%股權，僅有50多家門店的藍瓶咖啡估值高達7億美元！

而在低端市場，以麥當勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等，亦在與逐漸剝離輕奢調性的星巴克爭奪用戶。

中年星巴克的反擊

 1. 擴充高端咖啡產品 

在普通的臨街門店中設置手沖吧臺，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊。

星巴克通過在云南布局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國開設星巴克臻選旗艦店的方式，擴張門店規模的同時，不斷向咖啡產業鏈延伸。這正是精品咖啡的路子。

上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技術，成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店。

6月底新開業的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米，總面積達1040㎡，是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門店。

第一次將咖啡、茶和酒集合在一起，茶飲為自有的Teavana品牌，酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創意飲品。

這在不少咖啡從業者看來，這也是星巴克想要通吃多個飲品市場的野心證明。

而也有市場觀察認為，星巴克通過開設旗艦店和烘焙工坊店，誘導有消費潛力的重度用戶轉向高端，也讓臨街店面有足夠的彈性空間與互聯網咖啡競爭。

 2.拓展“第三空間” 

門店是最好的品牌。在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種空松、時尚、愜意以及獨具風格的優雅，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。

星巴克多年禁煙，也不出售五香肉片、湯羹等鹵制品，舒爾茨第二次執掌星巴克后還砍掉了當時利潤大頭早餐三明治業務，為的就是讓顧客在店里聞到的只有咖啡香。

也正是為了維持咖啡消費的理想場景，星巴克在外送和電商方面遲遲不肯布局，以至于在家庭和公司兩大消費場景給對手留出空白。

而被提高利潤率所困擾的星巴克，已經不再固執。

今年5月，雀巢宣布獲得星巴克全球的咖啡零售業務授權。也就是說，雀巢要幫星巴克賣咖啡了，雀巢大火的膠囊咖啡產品線中也會出現星巴克產品的身影。

此外，星巴克宣布從今年9月開始，北京和上海的150家門店開始通過餓了么平臺提供外賣服務。

總的來說，星巴克也開始進軍辦公室、家庭等消費場景了。

 3.瘦身 

星巴克將零售業務交給雀巢打理，就是近來公司收縮產品線的最新表現 。

星巴克首席財務官在 Scott Maw 在 1 月份的一次電話會議上就曾提到過，公司要將重心放到“對銷售額和利潤貢獻最大”的業務上。

在2017年11月財報數據慘淡之際，星巴克將旗下的Tazo以3.84億美元賣給了聯合利華

而在2017年7月，星巴克宣布未來一年內關閉旗下全部379家Teavana茶店，

瘦身不僅是為了聚焦產品線，也是為了更好的協同。在2018財年中，Teavana在全美的星巴克門店的銷售額增長了14%，這個數字也證明了星巴克砍掉Teavana門店的正確性。

中國市場的博弈

根據國際咖啡組織數據，中國人均咖啡消費量每年只有5到6杯，北上廣也不過20杯；歐美國家人均則達到300杯左右，中間還有相當大的市場空間。

而星巴克在中國卻面臨巨大壓力！

在消費升級端遭遇Greybox以及號稱“中國藍瓶”的Seesaw等精品咖啡的競爭。

在低端市場更是遭遇麥咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡（連咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街區的茶飲店的夾擊。

而資本入局，也加速了競爭對手的發展！

據品途智庫數據統計，2018年截止5月，中國咖啡市場今年創投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。

2017年6月Seesaw完成了4500萬元的A輪融資，Greybox在去年年底完成了1億元的A輪融資。

2018年3月，連咖啡獲得啟明創投聯合高榕資本1.58億元重金投資。

7月11日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

星巴克在中國咖啡行業無疑是一座高山，其“第三空間”的理論更是被奉為圭臬。在精品咖啡的興起過程中，空間的設計同樣是重中之重。

發源于上海的Seesaw就有成為精品咖啡中的“星巴克”的野心。不僅嚴格規范化流程，Seesaw的門店更加開放，不設門檻，消費者也更加輕松沒有負擔。2015年淮海路店開業當天，賣出了1000杯咖啡的驚人數字。

然而隨著中國移動支付和外賣行業發展到一定階段，理想的咖啡消費場景范疇大大被拓寬。

這成為中國咖啡創業的新機遇。連咖啡的創始團隊發現，咖啡外送的市場需求是真實的，對第三空間的需求被稀釋了。瑞幸咖啡的口號則更加直截了當：讓咖啡找人，而不是人找咖啡。

星巴克在中國布局的緊迫感大大增加。去年年中，星巴克宣布，從統一集團手中購回星巴克江浙滬地區所有門店的股份，自此完成中國大陸全部門店的直營。

江浙滬地區的星巴克可謂是中國最值錢的一批門店，占據了中國大陸總共2800家星巴克近一半的數量。這筆交易背后，是對中國市場前景的信心。

不久前，星巴克的2018全球投資者交流會首次于中國召開。星巴克在會上宣布，加速布局中國市場：未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（將大陸門店數量倍增至6000家，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上。

星巴克曾經公布過一項數據，中國區的營業利潤率為32%，美洲區為21.1%，歐洲、中東及非洲地區為1.9%。星巴克中國CEO王靜瑛不久前對媒體表示，“有一天星巴克在中國的市場會反超美國”。這個任務的難度指數正在增加。

總 結

“流程化，任何一家星巴克的味道都一樣，選材放心，最起碼都是鮮奶……”在被問及星巴克對她最具吸引力的點時，4年多的星巴克會員用戶小玲如是說。

而對于新興的瑞幸咖啡，小玲也在第一時間進行了嘗試，雖然口感和奶味并不出彩，但是瑞幸的包裝設計和服務讓她很是喜歡。

除了星巴克死忠粉，其他咖啡品牌在口感、消費便利性、產品文化等方面的特色對一般的咖啡消費者無疑具有吸引力。

而據美國房地產評估公司Zillow估計，在過去的17年間，星巴克門店方圓400米內的房價上漲了96%，同期整體漲幅只有65%。

未來數年，上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過130家的星巴克“三星城市”地租水平只會升不會降，成本壓力之大可想而知。在這一點上，互聯網咖啡則要靈活得多。

事實上，曾有業內人士發文表示，三年內星巴克會變得和KFC一樣普通。這當然不是diss任何一方，而是在表達一個看得見的趨勢，這次消費升級會將大多數人的消費品味提升。

星巴克在中國的發展軌跡，大概率與美國殊途同歸：除了部分甄選店，基本回歸大眾消費的本質。

中國這片咖啡藍海中，也許正要重復在其他行業出現過的激烈爭奪，如同百度對抗谷歌、滴滴對抗優步、眾多同行對抗沃爾瑪、阿里巴巴對抗Ebay……